Контента стало больше. Читать стало нечего: почему эксперту важнее сохранить личное мнение, чем частоту постов

Кажется, одну проблему контент-маркетинга мы наконец решили. Теперь почти никто не может сказать: «Мне нечего публиковать». Нейросеть за несколько минут выдаст темы, посты и контент-план на месяц. Только всё это потом должен кто-то читать. И судя по тому, что обсуждают сами маркетологи в Threads, TenChat и профессиональных сообществах, именно с этим становится сложнее.*

Я много работаю с ИИ и совершенно не собираюсь изображать человека, который пишет исключительно сам, желательно пером при свечах.

Нейросети у меня постоянно открыты в работе. Они помогают быстрее разбирать большие объёмы информации, исследовать новую тему, структурировать материалы проекта.

А потом я довольно долго убираю из текста нейросеть.

За последний год это стало отдельным видом редактуры. Модели научились писать хорошо, но вместе с этим появился очень узнаваемый «правильный текст». Красивое вступление, несколько аккуратно разложенных мыслей, обязательный вывод и вопрос читателю.

Всё грамотно. Только спустя пять минут я уже не помню, что читала.

Когда все научились писать хорошо

Летом на Хабре вышло исследование почти пяти тысяч профессиональных постов русскоязычных маркетологов в Threads*.

Один из результатов мне особенно понравился.

Публикации со списками в этой выборке в среднем получали меньше просмотров относительно обычных показателей автора. Длинные тексты тоже показывали себя слабее. При этом короткие публикации и нормальный разговор с аудиторией чувствовали себя заметно лучше.

Конечно, из этого нельзя делать вывод «алгоритм Threads ненавидит списки». Исследование наблюдательное, слишком много факторов влияют на охват.

Но как наблюдение за контентом это очень похоже на то, что я сама вижу каждый день.

Мы долго учились делать экспертные посты структурированными. Теперь эту структуру за секунды собирает любая нейросеть.

И человек снова начинает выигрывать там, где пишет немного менее предсказуемо.

В другом исследовании открытых обсуждений Threads была очень популярная фраза про ИИ-картинки: «Вы когда ИИ-фотки выставляете, хоть смотрите их».

По-моему, прекрасное описание сегодняшней ситуации и с текстами.

Большинство людей уже не возмущается самим существованием нейросетей. Мы ими пользуемся.

Раздражение начинается, когда видно, что автор даже сам толком не посмотрел, что опубликовал от своего имени.

Можно выпустить тридцать постов и остаться таким же невидимым

В TenChat маркетологи сейчас много обсуждают похожую проблему: регулярность перестала сама по себе давать то преимущество, которое давала раньше.

Логично.

Если раньше эксперт писал три поста в неделю, а его конкурент появлялся раз в месяц, первый действительно быстрее становился заметным.

Теперь три поста можно сделать за десять минут.

При желании — тридцать.

Но количество контента выросло у всех одновременно. Внимания у читателя больше не стало.

И получается довольно забавная ситуация: эксперт исправно выполняет контент-план, канал обновляется каждый день, а спустя месяц потенциальный клиент всё ещё не может объяснить, чем этот специалист отличается от десяти других.

Мне кажется, проверять контент сейчас полезно очень простым способом.

Если убрать имя автора, узнаете ли вы себя?

Я уже видела, как эксперт исчез из собственного блога

У меня был проект с очень сильным специалистом и большим профессиональным опытом.

В какой-то момент часть контента передали ассистенту, который активно начал работать с нейросетями.

Посты продолжали выходить регулярно. Ошибок там практически не было, темы соответствовали нише.

Через некоторое время я открыла канал и поймала себя на мысли, что перестала узнавать человека, с которым работаю.

Эксперт с собственной манерой разговора вдруг превратился в усреднённого специалиста своей профессии.

На месте его мыслей появились правильные тексты.

Примерно в тот же период заметно снизилась реакция аудитории и просели продажи с тёплой базы.

Я не стану рассказывать сказку, что достаточно написать три живых поста и деньги немедленно возвращаются. В проектах всё устроено сложнее.

Но контент нам действительно пришлось пересобирать.

Мы снова начали брать ситуации из реальной практики, возвращать собственные формулировки человека и вытаскивать мысли, которые возникали у него во время работы.

Канал постепенно снова начал принадлежать своему автору.

После этого случая я стала гораздо внимательнее относиться к одному различию.

Написание текста можно делегировать. Собственное мышление — очень рискованно.

Самый интересный контент эксперт часто вообще не считает контентом

Это я вижу постоянно.

Спрашиваешь специалиста:

— Что интересного произошло на этой неделе?

— Да ничего.

Начинаешь разговаривать.

Оказывается, вчера был необычный клиентский случай. Неделю назад пришлось поменять решение, которым человек пользовался несколько лет. Недавно не сработала гипотеза, в которую вся команда верила.

Но для самого эксперта это работа.

Поэтому в блог идёт очередная тема «Как выбрать специалиста».

Нейросеть её прекрасно напишет.

А вот рассказать, почему вы пять лет были уверены в одном профессиональном решении и потом изменили мнение, без вас она не сможет.

Мне самой сейчас гораздо интереснее читать именно такие материалы.

По ним видно, как человек думает.

Иногда об эксперте больше говорит ошибка, чем очередной успешный кейс

Успешный кейс очень легко сделать логичным задним числом.

Сначала мы сделали одно. Потом изменили второе. Получили результат.

Когда находишься внутри проекта, всё обычно выглядит менее красиво.

Я сама могу придумать маркетинговую гипотезу и быть почти уверенной, что она сработает. Потом мы её запускаем, аудитория практически не реагирует, и приходится менять решение.

Для публичного образа намного удобнее об этом не рассказывать.

Но читателю как раз интересно.

Потому что он понимает, что перед ним человек, который действительно что-то делает, а не собирает экспертность из правильных советов.

Я всё больше ценю специалистов, способных спокойно сказать: «Я была уверена, что получится. Не получилось. Теперь понимаю почему».

Такие истории невозможно производить на контентном конвейере бесконечно.

Для них сначала нужно жить и работать.

До профессиональных площадок эта усталость тоже дошла

Летом Хабр обновил правила работы с ИИ-контентом. Поводом стал поток материалов, где нейросеть использовалась уже как полноценный генератор публикации.

Мне было интереснее читать комментарии под обсуждением этих правил, чем сами правила.

Люди спорили, нужно ли вообще разделять тексты на человеческие и сгенерированные. Кто-то справедливо замечал, что качественный материал с использованием ИИ может быть гораздо лучше плохо написанного текста человека.

В одном из обсуждений мне запомнилась простая мысль читателя: он приходит к авторским материалам, потому что хочет понимать, «что у людей в голове, о чём они думают».

Наверное, мне это ближе всего.

Мне как читателю совершенно не важно, помогала ли человеку нейросеть переставить абзацы.

Мне важно, была ли у него собственная мысль до того, как он открыл ChatGPT.

Поэтому я сама продолжаю пользоваться ИИ

И, скорее всего, через год буду пользоваться ещё больше.

Мне нравится возможность надиктовать мысли голосом и быстро получить черновик. Удобно исследовать тему или проверять собственные аргументы.

Но финальный текст я всё равно перечитываю глазами человека, чьё имя будет стоять сверху.

Иногда вижу фразу и сразу понимаю: я так не разговариваю.

Иногда нейросеть раскладывает мою мысль на пять пунктов, хотя я бы в обычной речи объяснила её одним абзацем.

А иногда она придумывает очень хороший вывод. Только он слишком правильный и совершенно не мой.

Такой текст приходится портить.

В хорошем смысле.

Возвращать туда нормальную речь, собственные сомнения, детали из работы и формулировки, которые я действительно использую.

Частота всё ещё важна. Просто она больше не спасает

Я не думаю, что теперь эксперту нужно писать один великий пост раз в два месяца.

Регулярность помогает оставаться в поле зрения аудитории.

Только в 2026 году стало гораздо легче поддерживать частоту и намного сложнее заслужить внимание.

Поэтому я бы лучше пропустила публикацию, чем выложила ещё один текст исключительно ради галочки в контент-плане.

Контента дальше станет только больше. Нейросети научатся точнее копировать человеческую речь и, скорее всего, наши личные стили тоже.

Соревноваться с ними количеством бессмысленно.

Мне гораздо интереснее сохранить другое: чтобы после десяти моих материалов человек примерно понимал, как я думаю. В конце концов, правильный ответ на большинство вопросов он уже может получить у нейросети.

Причина читать конкретного эксперта появляется тогда, когда интересен сам эксперт.

И вот эту часть я бы точно не отдавала алгоритму.

* Threads принадлежит Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Анастасия Вовк — маркетолог, продюсер, наставник акселератора МСП, лектор московских вузов, ментор проекта «Я в Деле», эксперт предпринимательских воркшопов от Сбера, спикер сообществ предпринимателей Сбер и Тбанк, Многодетная мама 3 детей.

Я помогаю предпринимателям и экспертам строить системы продвижения, которые работают без выгорания.

Больше о форматах работы со мной читайте тут: stuvovk.ru