Маркетологи в мобайле. Алёна Максимова, сооснователь и операционный директор CTV House

Рынок рекламного инвентаря заметно изменился за последние пару лет: появились новые игроки, старые пересобрали свои подходы, а привычные каналы уже работают не так, как раньше. В такой ситуации смотреть на рынок только со стороны продукта — уже недостаточно. Поэтому мы возвращаемся к формату, который уже запускали раньше — разговоры с сервисами, площадками и агентствами. Теми, кто напрямую влияет на то, как сегодня строится рост.

Открываем серию интервью разговором с Алёной Максимовой, сооснователем и операционным директором CTV House. Поговорили о том, как запускать продукт с нуля, почему CTV — это уже не экспериментальный канал и как сегодня измерять эффективность рекламы в среде, где кликов нет.

Нужно идти туда, где непонятно и страшно — это единственный способ расти.

Алёна, привет! Начнём с традиционного вопроса о том, как ты пришла в диджитал. Расскажи про образование, первые карьерные шаги и как ты оказалась в мобильном маркетинге, а потом — каким был твой путь до текущей роли. 

По образованию я — культуролог массовых коммуникаций. Куда поступать я выбирала по принципу, чтобы было интересно учиться, ведь я, как и многие, не понимала, кем хочу стать. И я не ошиблась: это было очень интересное обучение, в котором нас погружали в разные формы и эпохи искусства, принципы работы медиа и аспекты, формирующие культурную идентичность. 

Училась я в вечернюю смену и уже на первом курсе работала младшим маркетологом в FMCG-компании, производящей здоровое питание, а позже заняла позицию полноценного бренд-менеджера. Компания была небольшая, поэтому приходилось делать сразу всё: полиграфию, выставочные стенды, мерчендайзинг, вывод новых линеек и продуктов на рынок, SMM, диджитал-продвижение. Было классно иметь возможность «пощупать» все виды маркетинга в таком юном возрасте и понять, что из этого мне наиболее близко. Мой выбор пал на диджитал как на самый современный и динамично развивающийся канал. Чтобы полностью в него погрузиться, я перешла в тогда ещё молодое мобильное агентство Go Mobile на позицию младшего аккаунт-менеджера. Так и начался мой диджитальный путь. 

В Go Mobile со мной случилась стремительная, богатая и очень интересная карьера: от младшего аккаунта до баинг-директора, заведующего пятью подразделениями. Я очень благодарна своим руководителям за то, что всегда верили в меня, доверяли самые сложные задачи и проекты — это позволяло мне расти и обрастать скилами, сначала хардовыми, а затем и софтовыми, менеджерскими. 

Кажется, всем будет интересно подробнее узнать о переходе из прогнозируемой карьеры в запуск собственного бизнеса. Как ты решилась на это — ведь опыта построения сложного бизнеса с нуля у вашей команды, если не ошибаемся, не было? Что оказалось самым сложным или неожиданным?

В 2024 году появилась технология кросс-девайс атрибуции (способ определить, как один и тот же пользователь взаимодействует с рекламой на разных устройствах и какое из них привело к целевому действию) в AppsFlyer, и в своих медиасплитах мы начали тестировать первые каналы в России, которые её поддерживали. 

Мы заинтересовались и решили, что можем сделать на этом рынке крутой продукт, совместив взлетающий тренд на CTV-рекламу с нашим опытом в мобильном перформансе и аналитике данных. 

Решение делать свой продукт было и остаётся самым смелым и сложным из тех, которые мне доводилось принимать в жизни — было очень страшно. Ни у меня, ни у моих коллег-сооснователей не было опыта в привлечении инвестиций и построении бизнеса. Мы не знали, как это делать, но были готовы учиться и пробовать. Страх — это верный признак роста, поэтому мы и решились.

Первые полгода работы оказались самыми сложными: компания работала в минус, в то время как мы нащупывали product market fit (соответствие продукта рынку), упаковывали своё продуктовое решение и выстраивали финансовое управление. Последнее давалось особенно трудно, так как ни у кого из основателей не было опыта управления финансами компании.

Удивительно, но, несмотря на все сложности, мы сравнительно быстро решили главную задачу бизнеса — нащупали концепцию продукта, которую рынок принял и за которую проголосовал рублём. На шестой месяц работы мы вышли в операционную окупаемость, а по истечении года перекрыли весь минус и даже заработали неплохую EBITDA (прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации).

Как у тебя получилось сделать такой карьерный рывок? В чём секрет? И как удавалось совмещать операционные задачи с развитием себя как лидера?

Я убеждена, что в таких карьерных рывках нет секрета — нужно пробовать, быть смелым, идти туда, где непонятно и страшно. Не всё будет получаться, моментами будет очень тяжело, но приобретённый опыт бесценен. 

Моя роль в CTV House — операционный директор, у меня очень долго не было никаких сотрудников в подчинении, и, как это часто бывает в стартапах, не было чётко очерченной зоны ответственности. Я бралась за задачи, в которых всегда была хороша: выстраивание процессов, подготовка продающих материалов, написание гайдов, а «на сдачу» делала то, в чём ни у кого из нас не было экспертизы: расчёт бизнес-модели, финансовое управление, упаковка сайта. Я была одновременно и фаундером, и джуном. Самое важное здесь — быть готовым ошибаться, не знать чего-то и открыто признавать это. Задачка не из лёгких для перфекциониста! 

Когда вы выбирали направление, канал Connected TV уже начинал расти, но всё ещё воспринимался как экспериментальный канал. Почему вы решили заходить именно туда — что вы увидели в рынке на этом этапе?

У нас было несколько продуктовых идей, в которых мы видели потенциал: 

1. спрос от рынка, который мы понимали через общение с клиентами и специалистами диджитал-маркетинга; 
2. недостаток предложения, то есть потенциал для улучшения продуктов, которые уже существуют в этих нишах.

Самым ярким из прорабатываемых направлений оказался CTV. Как раз в 2024 году начался интенсивный рост интереса к этому каналу со стороны клиентов, поэтому выбор пал на него.

Сейчас многие тестируют этот источник, но не у всех получается извлечь из него достойные результаты. Это канал не для всех? Или просто нужно уметь с ним работать?

Реклама на Smart TV — это действительно специфический канал на стыке традиционного ТВ и OLV (онлайн-видеореклама). У него много преимуществ, но есть и особенности, которые делают его подходящим не для любого клиента: 

1. здесь нет высокой точности таргетирования; 
2. чтобы действительно повлиять на метрики, нужно генерировать высокую частоту, а значит — вкладывать немаленькие бюджеты. 

Это уже формирует портрет клиента, которому этот инструмент будет действительно полезен. Например, B2B-сегменту канал вряд ли принесёт хорошие результаты. 

При этом вертикалей, которым такое продвижение будет полезно, очень много, но тут действительно важно уметь работать с каналом: понимать его технические особенности, принципы работы технологий таргетирования, атрибуции данных. Без этого не получится ни верной стратегии для использования канала в сплите, ни грамотной оценки результатов.

А есть отличия в эффективности для разных вертикалей? Например, ритейлу заходит хорошо, а вот финтеху — нужно тестировать.

Определённо да. Самые подходящие вертикали — те, чьи продукты комплиментарно встраиваются в сценарий просмотра ТВ и фильмов: e-grocery, QSR (сегмент ресторанов быстрого обслуживания), e-commerce, путешествия. Мы ловим людей в момент, когда они расслабляются после рабочего дня, в их свободное время — поэтому здесь органично встраиваются любые продукты про комфорт и заботу о себе. 

Намного сложнее в такой момент отвлечь внимание пользователя на что-то серьёзное: оформление кредитной карты или страхового полиса, покупку недвижимости. В таких продуктах правильнее использовать Smart TV для работы над брендовыми метриками, но не ждать высоких перформанс-показателей.

Как ты рекомендуешь встраивать продвижение в цифровом телевидении в медиасплит: это отдельный канал с собственной задачей или часть общей перформанс-стратегии?

Любой канал должен быть частью общей стратегии продвижения, у него должна быть понятная цель и задача. В случае со Smart TV — это достижение качественного рекламного контакта с аудиторией за счёт In-Stream видео на большом экране и со звуком. Это главное преимущество перед классическим OLV, где вопрос видимости и влияния рекламы на пользователя стоит намного острее. Это означает, что для такого размещения важно отслеживать все этапы воронки: 

1. медийные метрики: частоту, охват, глубину просмотра; 
2. прямые перформанс-результаты: установки и события в приложении; 
3. а также влияние канала на перформанс других площадок через анализ ассистированных конверсий (конверсии, в которых канал помог, но не был последним перед действием). 

Без этого оценка эффективности канала будет неполной. 

С CTV часто возникает вопрос измерений: данных меньше, чем в классическом диджитал, и часть размещений остаётся «чёрным ящиком». Как вы в таких условиях оцениваете эффективность кампаний и на что смотрите в первую очередь? И главный вопрос, который волнует всех: как доказать, что этот источник даёт инкремент, а не просто усиливает уже существующий спрос?

Проблема непрозрачности измерений — самая большая боль современного рынка CTV-рекламы. Мы все: площадки, клиенты, верификаторы — стараемся её решить, и с каждым годом ситуация улучшается. Сегодня для Smart TV уже доступно много вариантов исследований для оценки эффективности — от BLS (Brand Lift Study — оценка бренд-эффекта рекламы) до кросс-девайс атрибуции. 

При этом оценка инкремента остаётся нетривиальной задачей, что связано с самой логикой работы этого вида атрибуции. Всё-таки IP-адрес — не уникален и не постоянен, поэтому атрибуция на основании этого параметра неизбежно будет приводить к какой-то доле сканибализированных конверсий. Здесь важно соблюдать базовую гигиену и обязательно собирать: 

1. bundle id (Bundle Identifier — уникальный идентификатор приложения) и домен места размещения, анализировать эти данные; 
2. рекламный идентификатор ТВ-устройства, на котором совершается показ; 
3. название производителя и саму модель девайса. 

Это помогает оценивать качество трафика и его достоверность. 

Тесты инкрементальности — это тоже очень важный инструмент в оценке CTV-рекламы, подход здесь не будет отличаться от других каналов:

1. можно сетапить геораспределённый тест; 
2. можно создавать временную шашку ротации (способ теста, когда реклама включается и выключается по времени);
3. в крайнем случае — можно использовать ротацию белого баннера. 

Мы регулярно проводим такие тесты со своими клиентами.

Давай дадим нашим читателям ещё немного пользы и расскажем, какой должна быть креативная стратегия для «большого экрана». Есть ли отличия от просто медийных и просто перформанс-креативов?

Реклама показывается на большом телевизионном экране в момент, когда пользователь смотрит контент с высоким качеством продакшена: фильмы, сериалы, телевизионные передачи. Это формирует требования к качественному Smart TV креативу.

Хорошо работают адаптации креативов, сделанных для традиционного ТВ. При этом дешёвый продакшн — не приговор, но важно соблюдать несколько рекомендаций: 

1. высокое разрешение файла, чем больше — тем лучше, чтобы избежать пикселизации на больших диагоналях экрана, ведь это портит пользовательский опыт; 
2. яркая картинка и динамичная смена кадров; 
3. бесшовная интеграция: аллюзии на кинозаставки, различные жанры кино, встраивание продукта клиента в ситуацию просмотра ТВ;  
4. звук — это полноценный медиум, так как в плеере часто нет кнопки выключения в момент показа рекламы, и это нужно использовать: джинглы, проговаривание бренда, выгоды, призыва к действию, звуки-триггеры вроде уведомления об СМС, телефонном звонке или звонке в дверь, а также полное отсутствие звука — помогут привлечь внимание пользователя, который включил телевизор «фоном». 

А каким ты видишь продвижение в CTV через год? А через пять лет? Что, на твой взгляд, сейчас сильнее всего тормозит рост площадки? 

Чтобы понять, что будет происходить с рынком CTV в России, нужно посмотреть, что происходит сегодня за рубежом. Здесь есть несколько важных трендов: 

1. FAST-каналы (бесплатные стриминговые каналы с поддержкой рекламы) — это новый формат просмотра телевизионного эфира, переупаковка традиционного ТВ в формат ленты контента; 
2. развитие форматов: баннеры, интерактивы, shoppable (форматы с возможностью покупки), ML-технологии, которые встраивают рекламу прямо в контекст фильма.

Всё это уже зарождается и у нас. 

Самый главный стоппер роста — уровень технологического развития этой части мира цифровой рекламы: отсутствие медиации, поддержки протокола VAST 4.0 (протокол видеорекламы), размещения креатива кодом, oRTB протокола закупки рекламы (открытый протокол аукционной закупки рекламы в реальном времени). Всё это сегодня делает размещение непрозрачным. И это то, что нужно побороть в первую очередь: изобрести машину, чтобы потом строить ракету. 

У тебя есть свой блог в Телеграме, где ты много пишешь не только о хардах в мобилке, но и о лайфхаках для управленцев. Нельзя не обратить внимание на твоё отношение к выставлению KPI в команде. Можешь поподробнее рассказать тут?

Довольно поздно в моей менеджерской карьере ко мне пришло осознание разницы между мотивацией и стимуляцией. Мне повезло всю жизнь работать в команде заряженных, талантливых сотрудников, которые, казалось, понимали меня, смысл нашей работы и цели компании с полуслова. И в компании, в которой были чётко понятны цели и ценности. 

Когда ты основатель бизнеса — цели и ценности нужно определить тебе, иначе такой же прозрачной и понятной структуры не получится. В этом году наша большая задача — сформулировать их и донести до команды, создать сквозную систему KPI, позволяющую нам всем бежать в одном направлении. 

Задача непростая, потому что мы переживаем стадию стремительного роста, который обгоняет наши текущие процессы. Мы уже прописали ценности, переработали все системы мотивации и стимуляции. К концу года мы хотим создать единую систему сбалансированных KPI, которая будет учитывать задачи, зоны влияния и интересы компании и каждого из её отделов. Надеюсь, у нас это получится. 

И наш финальный вопрос — о том, как прокачать себя в мире мобильного маркетинга и не только. Твой канал — кладезь информации, но, возможно, ты поделишься ещё и тем, что сама читаешь или смотришь.

На этот вопрос довольно сложно кратко ответить в рамках текстового интервью. У меня есть обширный набор гайдов, статей, книг и курсов, которые полезно изучить каждому, кто начинает свой путь в диджитал-маркетинге. Они могут научить как базовым принципам работы в целом, так и хардовым навыкам, необходимым для эффективного запуска кампаний. Сейчас я обновляю свою онлайн-библиотеку с заметками и список обучающих материалов, которые использую для формирования ИПР сотрудников. К моменту выхода интервью я опубликую их в своём телеграм-канале.