МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ 2026: НА ЧТО ДЕЛАТЬ СТАВКУ?
«Непрошенное» взаимодействие с бизнесом – это не то, чего сейчас хотят потребители. Реклама все чаще буквально врывается в их информационное поле, от нее не спрятаться нигде. Продавцы в магазинах очень активны, потому что «горят» планы продаж. Менеджеры в b2b атакуют существующих и потенциальных клиентов – бизнес пытается за последний месяц по максимуму сформировать финансовую подушку и законтрактоваться на новый год. Маркетплейсы «заливают» все вокруг предложениями скидок.
Одновременно с этим, если в прошлом году мы говорили о формировании группы 25-35-летних, вообще не посещающих магазины (все покупки в интернете), то сейчас видно: под влиянием эскапизма в онлайн в 2026 году будет смещаться более широкая аудитория. Это не отменяет, а чаще и усиливает ценность офлайн-опыта, но каждый потребитель теперь выбирает свою модель поведения: кто-то будет по максимуму заказывать все в «гнездо»; кто-то будет искать новый опыт, где все просто, понятно, спокойно и без напряга.
В эпоху, когда люди прячутся (тренд на эскапизм – ключевой потребительский тренд 2026 года), бизнесу нужно создавать вокруг себя пространство понимания, заботы и простых человеческих радостей. Тот, кто сможет быть не просто продавцом, а источником спокойствия, уверенности и позитивных эмоций, получит конкурентное преимущество.
Главное, что нужно понимать бизнесу – делать нужно только то, не будет вызывать у потребителей очередное ощущение давления и еще большую усталость. Задача сложная, потому что компании привыкли к активному маркетингу, сейчас же нужно по-другому. Сегодня на первый план в маркетинге выходят:
· «тихий» маркетинг, уважающий личное пространство потребителей и делающий в коммуникациях ставку на минимализм (качественные прицельные коммуникации, вместо «залива» инфополя):
· симлификацию (упрощение) – не примитивность, как уже было указано выше, а возможность для потребителей не сильно напрягать и так забитую и уставшую голову и экономить время в изучении/понимании контента, взаимодействии с бизнесом, изучении сайта и т.п.
На чем конкретно сконцентрироваться в 2026 году?
1. Активно развивать «свое».
Всех «своих» объединяет главное: участие в них добровольное и это не реклама. Потребители сами решают, хотят ли они присоединиться. Те же, кто остаются надолго, становятся лучшими источниками «сарафанного радио» и адвокатами компании (бренда).
Управляемые сообщества – новый собственный онлайн или офлайн-канал коммуникаций и продаж для бизнеса. Аналогично – ведение соцсетей или блога на сайте в формате «сами себе СМИ» (бренд-медиа). Оба канала взаимодействия требуют на старте серьезных вложений, в первую очередь интеллектуальных: сообщество и блог должны иметь концепцию, которая будет интересна целевой аудитории и главное – будет удерживать людей «внутри».
Качественная площадка вызывает желание к ней присоединиться, участники и подписчики ценят свое присутствие на ней, рекомендуют другим и целенаправленно отслеживают появление новой информации (inbound marketing – идеальная ситуация). Одна из основных ценностей – возможность получить ответы на свои вопросы и обмениваться опытом. Отлично работает это и в b2b, если компания готова предложить не просто участие, а и дать доступ к своей отраслевой экспертизе.
Еще одно «свое» – развитие личного блога руководителя или собственника бизнеса. Работает аналогичному корпоративному блогу, ключевое отличие – подписчики приходят на тему, а остаются с человеком. Важны харизма, авторский контент и интересный комплексный опыт. Действительно интересных блогов топ-менеджеров и предпринимателей мало, еще есть шансы войти в «хит-парад» (в b2b стать еще и одним из ключевых лидеров мнений), если выстроить работу системно (без хаоса и с четкой концепцией), понимая, что это инструмент, действительно приводящий к продажам.
Амбассадоры – тоже «свои», хотя и не всегда находятся в контуре компании. Это не разовые посты или высказывания блогеров и лидеров мнений, а долгосрочное взаимовыгодное партнерство, базирующееся на интеграции продукта или компании в жизнь или работу (бизнес) амбассадора. Для целевой аудитории связка «амбассадор – продукт или бизнес» должна быть логичной и не восприниматься как что-то «инородное» или рекламное. По этой причине сотрудники – один из лучших внутренних амбассадоров компании, если они действительно разделяют ее ценности. Институт амбассадорства в нашей страте пока слабо развит, поэтому еще можно найти кого-то из значимых лидеров мнений или начать выращивать своих.
2. «Играть» с ассортиментом.
Конечных потребителей важно регулярно удивлять и предлагать им что-то новое, потому что они все чаще говорят о желании разнообразия. В b2b важно не отставать от изменений в технологиях и на клиентских рынках. Это значит, что компаниям нужно выстраивать ассортимент сразу по двум направлениям, выбрав для оптимальное для себя соотношение.
С одной стороны — классическая, понятная продукция; в этом сегменте конкуренция наиболее высока. С другой стороны — трендовые, интересные, а иногда и хайповые новинки, которые способны вызвать ажиотаж и «прокатиться» по соцсетям, привлекая внимание даже тех, кто упорно избегает информационного шума. Пример – мороженое с Лабубу и шариками, которое вызвало большой интерес как детей и зумеров, так взрослых на волне интереса к игрушке.
3. Пересмотреть подходы к созданию рекламы и контента.
2026 год – начало революции аутентичности (подлинности, достоверности). Потребители устали от пустых обещаний, успешного успеха и эмоциональных манипуляций – на первый план выходят экспертиза и «настоящесть». В основе – не «купите прямо сейчас» (хотя никто не отменяет сезонные предложения и акции), а формирование позитивных связей между потребителями и компанией (брендом). Чтобы было не «Снова эти, как отключить их рекламу?!» и «Такие идеальные семьи только в рекламе», а как минимум «Интересно придумали/нарисовали».
К сожалению, большинство рекламы у b2c и b2b-потребителей сливается в «одну большую рекламу», они не помнят, чья она и про что очень скоро после контакта. Поэтому важен приоритет качества над количеством: не имеет значения, будет это работа человека или ИИ (каждый бизнес ищет свое сочетание технологий и «ручного труда»); важно, чтобы цепляло и потребители четко понимали, почему им нужно купить и почему именно у этой компании. А еще важно помнить про репутацию бизнеса – «безудержный креатив» еще никому не пошел на пользу.
Всем ли нужны фабрики контента в 2026 году? Да, если бизнес понимает, что именно контент – один из основных инструментов формирования доверия к нему или даже продаж (соцсети, бренд-медиа, сообщества, работа со СМИ, подкасты, email-рассылки, UGC-контент и др.). В этом случае нужна четкая коммуникационная стратегия, выстроенная на базе контента и встроенная в стратегии маркетинга и продаж и верхнеуровнево в корпоративную стратегию.
Нужно ли быть в 2026 году везде? Уже понятно, что большие бюджеты в следующем году – это скорее исключение. Поэтому, выбирая между «залить рынок» и «бить прицельно», лучше сосредоточиться на площадках, где находится достаточно большая концентрация целевой аудитории. С большой вероятностью там же будут конкуренты, но при описанном выше подходе до потребителей все равно получится достучаться.
Какой tone of voice нужен в 2026 году? Открытый, экспертный, поддерживающий. Дальше уже раскрытие в рамках архетипа компании (бренда).
И главное – в низком ценовом сегменте по определению продает цена. Это не значит, что стоит отказаться от рекламы и контента. Но «игра» ценой – это все-таки совсем другая «игра»: здесь важна операционная эффективность, роль маркетинга скорее на уровне «просто быть».
4. Пересмотреть систему продаж.
Главное, что уже понимает бизнес – 2026 год будет сложным с точки зрения выполнения планов продаж. Многие бюджетируются реалистично, но держа в голове пессимистичный сценарий. «Свои» каналы, указанные выше, если их нет, требуют запуска и раскрутки, продавать же нужно «здесь и сейчас». Что делать в первую очередь:
· Пересмотреть бизнес-модель продаж. Как можно изменить структуру продаж, чтобы увеличить маржинальность? Например, осознанный уход производителей из федеральных сетей – уже не единичные случаи. Перевод маленьких и разовых b2b-клиентов на отраслевые или обычные маркетплейсы – экономия времени менеджеров и дополнительный доход. Обеспечение бесшовного позитивного опыта «офлайн-онлайн» – один и ключевых факторов успеха.
· В сложные времена четкая система продаж побеждает, хаос – тянет на дно. От директора по продажам или коммерческого директора требуется искусство одновременно вдохновлять, мотивировать, требовать дисциплины и добиваться последовательной и системной работы отдела в целом и каждого сотрудника в частности. И все это в условиях, когда каждый первый менеджер по продажам будет говорить: «Дайте цену, они больше ничего не хотят».
· Сделать ставку на офлайн, если клиентов относительно немного. Клиентские мероприятия (в том числе, в формате сообществ), обучение сотрудников существующих и потенциальных клиентов, возвращение части переговоров из онлайна в офлайн – важный фокус продаж в 2026 году. Ничто не заменит человеческое общение, особенно в сложные времена.
· Определить стратегию сбора данных, которые потребители оставляют сами – это выход на прямую коммуникацию и серьезный бизнес-актив. Отвечать на заявки с сайта в течение 1-2 часов – это уже норма, потому что иначе есть большие шансы, что потенциального клиента перехватят.
· Окончательно признать, что в b2b – люди, а не бизнесы (концепция human to human). Одновременно с этим длительность циклов сделок увеличивается, а количество ЛПР и ЛВР растет. Продажи превращаются в «задачу со звездочкой». В этой ситуации поможет обучение с элементами бизнес-психологии, которое научит важному пониманию: возражения – это часто не про продукт и компанию, а про самих потребителей. Продать – это пробиться через страхи, ожидания, иллюзии, внутрикорпоративные политические игры, нежелание признаться в сложной ситуации в бизнесе и т.п.
· На любых рынках, где есть прямые коммуникации с клиентами, уже показала свою эффективность формула: Продажа = AI (искусственный интеллект, «с кем и о чем говорить») + EQ (эмоциональный интеллект, «как говорить»). Она одновременно упрощает и усложняет продажи – подумайте, как ее можно реализовать в вашей компании.
5. Формировать выдающийся потребительский опыт.
В условиях информационного шума и усиливающейся конкуренции формирование безупречного клиентского опыта (CX) — это единственная плоскость, где еще есть «голубые океаны», если не учитывать выведение на рынок принципиальных новинок и бизнес-моделей. В России пока мало компаний управляют CX на системном уровне, ограничиваясь продуктовой или ценовой конкуренцией. Что делать в первую очередь с учетом ключевых потребительских трендов 2026 года:
· Быть в позиции «мы просто будем рядом» и выстраивать простой и понятный СХ с позиции заботы, понимания и поддержки.
· Облегчать жизнь людей и помогать им «вернуться назад» к простым радостям и человечности.
· Помнить про ключевой вопрос в работе с потребителями: «Как мы делаем лучше их жизнь или работу/бизнес?» Если компания, наоборот, создает сложности, она точно теряет часть потребителей.
· Определить новые стандарты работы с потребителями, комбинируя лучший опыт «старой школы» (доцифрового маркетинга) с новыми технологиями.
· Быстро реагировать на вопросы и запросы, помня, что для потребителей время – новая ключевая ценность. Ставка на скорость — это прямой ответ на запрос людей, которые «покупают время».
· Показывать, что важен именно этот конкретный человек – персонализация через электронные письма, рекомендуемые продукты, персональные скидки, подарки и др.
· Помнить про мелочи, потому что качественный маркетинг – про отсутствие мелочей. Самостоятельно пройти путь клиента: открывается ли крышечка йогурта? Удобно ли сидеть на стульях в переговорной? Самое лучшее заведение может убить мнение посетительницы: «А в туалете было фу».
· Использовать геймификацию, радовать и удивляйть: «Не взрослых, есть постаревшие дети» (фильм «О чем говорят мужчины»), даже если они собственники или СЕО. Позитивный настрой (не обязательно юмор) — то, чего многим из нас сегодня очень не хватает.
· Качественные материалы, сайты, КП и мерч – это про уважение к потребителям. Они считывают уровень бизнеса и по этим моментам тоже: видят, где на них пытаются сэкономить или просто не придают этому значение. Тексты без опечаток, стильная верстака каталога и приятная тактильность бумаги — это тоже часть СХ.
· При работе одновременно в офлайне и онлайне объединять физический и digital-маркетинг, создавая phygital – более глубокое и бесшовное взаимодействие, базирующееся на осязаемости, приятных эмоцях, понятности и четкости взаимодействия в любых каналах продаж и коммуникаций. Это потребует времени на проработку и дополнительных затрат, но вернется в виде роста удовлетворенности и лояльности.
· Дать потребителям возможности для «самообслуживание» до начала покупки и после нее – базы знаний, FAQ, блоги, чат-боты и др. Особенно это актуально для зумеров и миллениалов.
· Прописать или переосмыслить путь клиента с учетом бесшовности, омниканальности, понимания запросов и формирования эмоций. Ответьте на вопрос: а вам самим было удобно, комфортно, быстро, интересно и т.п. быть своим же клиентом?
· Внедрить переход от точечного взаимодействия с клиентами к стратегиям работы с ними, максимизируя LTV, удовлетворенность и лояльность.
6. Продолжать учиться слышать и понимать потребителей.
CustDev перестает быть непонятным слово, а потребители готовы говорить и писать: изучайте отзывы, проводите опросы, выводите людей на диалог (не обязательно глубинные интервью, иногда достаточно 5-10 минут с полным вовлечением в человека). Это касается и b2b, где чашка кофе с 15-20 клиентам в течение года может стать бесценным источником информации: слепые зоны бизнеса, возможные зоны роста, информация о конкурентах и т.п.
7. Ввести должность представителя потребителей внутри компании.
Это не название должности, а конкретный человек, который смотрит на все глазами потребителей. За рубежом это зона ответственности Chief Customer Officer (ССО), его задачи: выявлять неудовлетворенные потребности, искать направления улучшения продуктов и СХ, искать идеи новых продуктов, продумывать новые способы привлечения и удержания целевой аудитории. И все это – помня об экономической эффективности бизнеса, иначе можно заиграться в «заботу» и серьезно просесть по доходности.
8. Ввести интегральную должность, которая будет устранять «разрывы», в которые чаще всего утекают деньги бизнеса: между маркетингом, продажами, сервисом (службой заботы), продуктами и финансами.
Все это тоже сохраняя фокус на клиента. За рубежом это новая С-должность – Chief Go To Market Officer (CGTMO). В России с такой задачей справятся обладающие кросс-функциональным оптом директор по маркетингу или директор по развитию. ССО и CGTMO наиболее актуальны для b2c и b2b-компании, делающих ставку на R&D (NPD) и предоставление высокого уровня сервиса.
9. Перейти от жесткой сегментации по критериям к группировке потребителей по ценностям, образу жизни и ситуациям потребления.
Игнорировать старших иксов и младших зумеров уже нельзя – у многих из них есть деньги, но они выходят за рамки типовых «30-45 лет, житель большого города, средний уровень доходов». Делать ставку в кофейне только на молодежь – это терять деньги, потому что сегодня кофе уже стал «про всех». Считать, что премиум-сегмент только для взрослых – ошибочно, потому что зумеры готовы много работать ради того, что для них действительно дорого в прямом и переносном смысле (особенно, если это технологические новинки).
10. Подстраиваться под меняющиеся модели потребительского поведения: большинство рынков – зрелые, на них нельзя сильно нарастить потребление, но можно переключать потребителей на себя с других товаров и услуг.
Например, невозможно заставить людей есть, пить, покупать одежду, тренироваться и т.п. больше, чем им нужно (как они сами считают), особенно в условиях рационализации трат и при ограниченности суток 24 часами. Как переключать? Давать то же, что потребители получают от других товаров и услуг, поняв базовую потребность покупки – удовольствие, разнообразие, экономию времени и др.
В качестве заключения. В 2026 году важно сделать ставку на удержать существующих потребителей. Их поведение меняется, и в 2026 году главная опасность — не то, что они уйдут к конкурентам, а то, что они «уйдут в себя», полностью свернув потребление или максимально «укрывшись в «тени». Важно работать на опережение, предугадывая это желание «спрятаться». В работе с новыми потребителями важно сразу же делать ставку на «заботу», «настоящесть», экспертизу и понятность, чтобы первые точки контакта переросли в долгую дружбу.