Закон о платформенной экономике: кто выживет на маркетплейсах в 2026

В материале вы узнаете, какие правила работы меняются для продавцов, ПВЗ и самозанятых, почему закон вводит «честные рейтинги» и досудебную защиту, и как бизнесу подготовиться к новым требованиям заранее.

Слишком долго маркетплейсы в России жили по собственным правилам. Кто контролировал платформу, тот и диктовал условия. Продавцы теряли выручку, рейтинг и позиции, не понимая, что произошло и почему. Я работаю с бизнесами на маркетплейсах несколько лет и вижу, как каждый год рынок становится все сложнее: больше конкуренции, меньше прозрачности.

Поэтому вступление в силу закона № 289-ФЗ с 1 октября 2026 года я считаю поворотным моментом. Впервые на уровне закона маркетплейсы признаны цифровыми посредниками с обязанностями перед продавцами, покупателями и исполнителями. Теперь у бизнеса появляется то, чего ему не хватало все эти годы: прозрачные правила, юридическая защита и равные условия игры.

В этом материале я разберу, как новый закон повлияет на рынок, что он изменит для продавцов, ПВЗ и самозанятых и как выстроить стратегию под новые правила.

Какие возможности закон открыл для продавцов

Когда я впервые прочитал текст закона, первая мысль была: наконец-то продавец перестает быть «безмолвным участником системы». Теперь он становится полноправным партнером с правами, юридическим статусом и возможностью реально влиять на условия работы.

1. Больше прозрачности. Маркетплейс обязан предупреждать о любых изменениях комиссий и правил заранее - за 15 или 45 дней. Теперь бизнес знает, по каким условиям работает и сколько заплатит.
2. Юридически значимый договор. Оферта превращается в полноценный документ, который площадка хранит 3 года. Переписывать условия «ночью» больше нельзя - это нарушение закона.
3. Честные рейтинги и выдача. Платформа обязана раскрывать критерии ранжирования. Продвижение станет более предсказуемым: на позиции сильнее повлияют сервис и отзывы, а не только рекламный бюджет.
4. Контроль над скидками. Снижение цен за счет продавца возможно только с его согласия. Бизнес возвращает себе право управлять маржой и участвовать в акциях по собственному выбору.
5. Досудебная защита. У каждой площадки появится система жалоб: ответ в течение 15 дней, восстановление нарушенных прав до 48 часов. Это позволяет решать споры быстро и без суда.
6. Правовое поле для ПВЗ и самозанятых. Закреплены обязанности сторон, правила хранения, возвратов и оплаты. Самозанятые защищены от штрафов и навязанных графиков - гибкая занятость становится легальной.

Эти изменения упрощают жизнь тем, кто работает системно и в «белую». Но вместе с новыми возможностями бизнесу придется соответствовать и новым требованиям.

Что усложняется для бизнеса и почему это не повод паниковать

Любой закон дает не только новые права, но и новые обязанности. За прозрачность придется платить временем, ресурсами и вниманием к деталям. Вот что изменится на практике.

Проверка продавцов в госреестре

Маркетплейсы теперь обязаны проверять продавцов, сертификаты, СГР, регистрацию в «Честном знаке», лицензии и даже санитарные документы. Это приведет к росту отчетности и проверок перед размещением товара. Карточка без документов просто не выйдет в продажу. По сути, рынок становится ближе к классической рознице с проверенными поставщиками и предсказуемыми рисками.

👉 Эта проверка защищает добросовестных продавцов. Чем меньше фейковых компаний и мошенников, тем выше доверие покупателей и стабильнее продажи. Прозрачный рынок выгоден тем, кто работает легально и планирует долгосрочное сотрудничество.

Растет порог входа на рынок

Если раньше начать продавать на маркетплейсе можно было за один день, то теперь запуск потребует серьезной подготовки. Продавцу необходимо подтвердить юридическую чистоту бизнеса, подготовить документы и обеспечить соответствие требованиям маркировки. Для малого обизнеса и новичков это усложнит старт и сделает его дороже.

Новые правила фактически приравнивают регистрацию на маркетплейсе к банковской KYC-проверке: площадка обязана убедиться, что продавец — действующее юридическое лицо или индивидуальный предприниматель. Перед заключением договора с селлером или владельцем ПВЗ маркетплейс должен проверить сведения о нем как минимум в ЕГРЮЛ или ЕГРИП. Конкретные механизмы контроля утвердит правительство, включая дополнительные инструменты помимо этих реестров.

Это принципиально новый уровень проверки, которого ранее не существовало: до 2025 года маркетплейсы не обязаны были подтверждать личность продавцов и владельцев пунктов выдачи заказов. Требования станут заметно строже, чем сейчас: документы будут проверять до размещения товара, и без них карточка просто не выйдет в продажу. Это серьезно поднимает порог входа.

👉 Конкуренция будет строиться на качестве и доверии, а не на демпинге. Для тех, кто работает системно, закон наоборот создает более честную среду и стабильный спрос.

Усиленный контроль и риск блокировок

Теперь ошибка в карточке это не «технический баг», а нарушение закона. Продавцы обязаны следить за сроками действия сертификатов и точностью данных. Маркетплейсы будут блокировать карточки с неполными или недостоверными документами. 

Отдельное внимание уделено документам, которые продавец должен будет загрузить в карточку товара, если того требует закон. Это:

1. декларация соответствия — для большинства потребительских товаров;
2. сертификат соответствия — для продукции с повышенными требованиями к безопасности (например, детской одежды);
3. отказное письмо — подтверждение, что товар не подлежит обязательной сертификации или декларированию;
4. сведения о маркировке — коды Data Matrix для прослеживаемости товаров в системе «Честный знак».

Если для конкретного товара по закону нужны документы, но продавец их не указал, — товар просто не допустят к продаже. 

Для понимания контраста: сегодня, в 2025 году, сертификат или декларацию обычно представляют по запросу маркетплейса во время или после регистрации. У каждой площадки свои условия: на Wildberries и Яндекс Маркете документы можно не загружать сразу, но площадка или покупатель могут запросить их позже. На Ozon без документов товар не выйдет в продажу вообще.

Теперь эти требования станут едиными для всех: площадка не сможет допустить карточку без подтверждающих документов, а ответственность за достоверность информации ложится на продавца.

👉 Жесткие правила создают предсказуемость. Если карточка оформлена корректно, риск блокировки минимален. А единые требования для всех площадок упростят жизнь — больше не придется подстраиваться под разные оферты.

Новые требования к договорам с партнерами

Как и сейчас, площадки будут обязаны заключать электронные договоры с партнерами через личный кабинет. Однако закон № 289-ФЗ впервые закрепляет обязательный перечень условий, которые должны быть прописаны в каждом договоре.

Ключевые пункты:

1. требования к селлеру или владельцу ПВЗ;
2. порядок обмена юридически значимыми уведомлениями, включая уведомления об изменении договора;
3. перечень мер ответственности для маркетплейса и партнеров, основания и порядок применения санкций;
4. досудебное урегулирование споров — с четко прописанными сроками рассмотрения жалоб и порядком действий, если стороны не пришли к соглашению;
5. порядок продажи товаров, сроки и правила выплат;
6. принципы формирования рейтинга и основания для его изменения;
7. принципы ранжирования карточек в поисковой выдаче и условия, при которых позиция товара может измениться;
8. правила ценообразования (как продавцы могут устанавливать и корректировать цены);
9. порядок расчета и изменения комиссий маркетплейса;
10. правила участия в акциях и установления скидок.

Маркетплейсы обязаны будут разработать новые типовые договоры и направить их партнерам до вступления закона в силу.

Отдельный пункт — ответственность площадки перед продавцом. Если селлер или владелец ПВЗ понес убытки из-за действий маркетплейса (например, ошибка в логистике или на складе), он вправе потребовать возмещение. Это прямо прописано в пункте 6 статьи 5 закона № 289-ФЗ.

Например: сотрудник склада по ошибке отправил покупателю не тот товар, клиент оформил возврат, и продавец оплатил обратную доставку. Теперь он может требовать компенсацию от площадки, поскольку ущерб возник по ее вине.

👉 Это не усложнение, а защита. Наконец-то появляется возможность официально требовать компенсации за ошибки площадки, обращаться с жалобами в досудебном порядке и отстаивать свои права.

Рост затрат на сопровождение и аудит

Бизнесу придется привлекать юристов, бухгалтеров, специалистов по сертификации и цифровому соответствию. Дополнительные расходы появятся на аудит договоров, внутренние проверки и юридическое сопровождение. Те, кто не обновит документы и шаблоны, рискуют попасть под блокировку.

👉 Эти инвестиции окупятся: юридическая и документальная чистота защищает бизнес от блокировок, штрафов и налоговых рисков. Кроме того, часть процессов можно автоматизировать.

Согласие селлера на участие в акциях

Теперь маркетплейс сможет снижать цену товара за счет продавца только с его согласия. Площадка обязана заранее уведомить селлера о предстоящей акции не менее чем за 5 рабочих дней.

Если продавец согласен, он самостоятельно выбирает, какие товары участвуют в распродаже, и устанавливает минимальные цены, ниже которых платформа не имеет права продавать.

Селлер вправе отказаться от участия в акции или отозвать свое согласие в любой момент без риска санкций. Маркетплейс не может за это скрыть карточку, снизить рейтинг или изменить позиции товара в выдаче.

Как это работает сейчас: площадки нередко автоматически снижают цены или добавляют товары в акции без согласия продавца — чаще всего ночью. Новый закон ставит точку в этой практике и возвращает контроль над ценообразованием бизнесу.

👉 Теперь вы контролируете маржу и участие в промо. Акции станут инструментом, а не сюрпризом. Это защита дохода, особенно для малого бизнеса.

Передача данных в налоговую

Теперь маркетплейсы обязаны регулярно передавать в налоговую службу информацию о продажах и доходах своих продавцов. Порядок и формат обмена данными утвердит правительство.

Электронные торговые площадки начнут обмениваться данными с ФНС в рамках автоматизированной упрощенной системы налогообложения (АУСН). Закон № 289-ФЗ фактически закладывает основу для включения маркетплейсов в эту систему, что упростит налоговый учет и снизит долю «теневых» продаж.

Как это работает сейчас: Площадки самостоятельно формируют чеки для покупателей, указывая в них данные продавца. Все чеки автоматически передаются в ФНС, и налоговая уже видит общую сумму продаж по каждому селлеру.

Новый закон формализует эту систему и делает ее обязательной на уровне государства. Подробнее о работе Федеральной налоговой службы можно узнать на официальном сайте ФНС России.

👉 Для «белых» компаний ничего не меняется. Зато рынок станет чище — серые схемы исчезнут, и честным продавцам станет проще конкурировать.

Дольше согласования и меньше гибкости

Любое изменение условий, комиссий или договоров теперь должно публиковаться заранее за 15–45 дней. Это исключает внезапные «переписывания правил», но делает бизнес-процессы менее гибкими: скидки и акции придется планировать заранее.

Если маркетплейс хочет односторонне изменить договор с продавцом или владельцем ПВЗ, он обязан предупредить партнера не менее чем за 45 дней. Это касается серьезных поправок — например, когда:

1. меняются штрафы или другие меры ответственности;
2. увеличиваются комиссии или меняется способ их расчёта;
3. снижается доход владельца ПВЗ или меняется схема вознаграждения;
4. обновляются правила приёмки, хранения, доставки или возврата товаров.

Для менее значимых изменений действует срок 15 дней.

Исключения возможны только в двух случаях:

1. если поправки улучшают положение продавца или владельца ПВЗ;
2. если изменения требуются по закону.

Как это было раньше: маркетплейсы меняли оферты без предупреждения — условия могли обновиться за ночь, и продавцы узнавали об этом постфактум.

👉 Предсказуемость — это преимущество. Теперь бизнес получает время, чтобы пересчитать экономику, подготовиться к обновлениям и избежать неожиданных убытков.

Прозрачность алгоритмов

Теперь маркетплейсы обязаны раскрывать принципы формирования поисковой выдачи. В договоре с продавцом должны быть четко прописаны показатели, которые влияют на ранжирование карточек, и условия, при которых селлер может улучшить свою позицию в поиске (пп. 8 п. 4 ст. 5 закона № 289-ФЗ).

Платные инструменты продвижения, влияющие на выдачу, должны быть доступны каждому продавцу на одинаковых условиях. Если покупатель сортирует товары по цене или рейтингу, маркетплейс не имеет права поднимать рекламу или платные позиции выше органической выдачи — порядок должен оставаться таким, как задал пользователь.

Как это работает сейчас: Ozon и Wildberries частично раскрывают факторы ранжирования, но их описания остаются слишком общими. Продавцы не могут точно понять, какие именно параметры влияют на позиции в выдаче. Новый закон делает этот процесс более предсказуемым: исчезает произвольность и появляется возможность управлять продвижением осознанно, а не методом проб и ошибок.

👉 Появляется шанс управлять продвижением осознанно, а не методом проб и ошибок. Алгоритмы не станут полностью прозрачными — это коммерческий инструмент платформ. Но закон убирает произвольность: хотя бы общие принципы ранжирования будут раскрыты, и исчезнут непредсказуемые скачки позиций.

Повышенные требования к IT-инфраструктуре

Чтобы работать по новым правилам, бизнесу придется синхронизироваться с государственными реестрами, обновлять API, подключать ЭДО и безопасные каналы уведомлений. Маркетплейсы внедряют биометрическую идентификацию и электронные подписи. Малому бизнесу придется инвестировать в IT и техподдержку.

Уже сейчас бизнесу помогают специализированные AI-платформы, которые берут на себя часть этой рутины. Например, Tovarka.AI автоматически анализирует карточки, остатки, сертификаты и динамику цен на маркетплейсах, предупреждая о рисках блокировок и несоответствиях. Это особенно полезно в условиях нового закона: система помогает соблюдать требования и при этом не терять темп продаж.

Да, новых требований стало больше, но паниковать не стоит: закон не про запреты, а про порядок. Для малого бизнеса это шанс укрепиться на рынке и конкурировать на равных с крупными игроками. А тем, кто работает системно и открыто, адаптация пройдет спокойно - просто потребуется чуть больше внимания к процессам.

Плашка: Совет эксперта

Проверьте документы, права на бренд, соответствие карточек и сертификацию — те, кто заранее наведут порядок, будут расти быстрее тех, кто просто увеличивает бюджет на рекламу.

Кто останется на рынке после 289-ФЗ, а кто уйдет

Количество продавцов сократится, но качество участников вырастет. На рынке останутся только те, кто способен работать легально, системно и с документами. Случайные селлеры, дропшипперы постепенно исчезнут - они просто не смогут пройти проверку и соответствовать новым требованиям.

1. Уйдут «серые» и несистемные продавцы. Площадки больше не смогут закрывать глаза на поддельные сертификаты, фейковые карточки или отсутствие документации. Новички, которые тестировали рынок «на коленке», не пройдут верификацию. Это снизит уровень хаоса и жалоб покупателей.
2. Останутся и укрепятся малые и нишевые бренды, которые уже работают честно. Закон выравнивает условия: крупные игроки больше не смогут давить рейтингами или скидками. Это создает честные правила игры для локальных производителей, ремесленных брендов и семейных предприятий, которые уже присутствуют на рынке и готовы работать системно. Теперь продвижение будет зависеть от качества и отзывов, а не от непрозрачных алгоритмов.
3. Порог входа на рынок вырастет. Для старта теперь нужны регистрация, лицензии, маркировка, ЭДО и подтверждение статуса юрлица. Часть микробизнеса уйдет, а спрос на консалтинг и аутсорсинг возрастет. Маркетплейс становится витриной для настоящего бизнеса, а не площадкой для экспериментов.
4. Начнется консолидация. Появятся объединения брендов, «агрегаторы селлеров» и франшизные сети ПВЗ. Крупные игроки начнут поглощать ниши, а маркетплейсы будут работать только с проверенными партнерами.
5. Конкуренция станет зрелой и долгосрочной. Побеждать будут не те, кто первым зашел на площадку, а те, кто умеет управлять ассортиментом, сервисом и логистикой. На первый план выйдут доверие, лояльность и экспертиза. Цена перестанет быть единственным оружием.

В конечном итоге рынок очистится от случайных игроков, а останутся те, кто готов работать по правилам и построить устойчивый бизнес.

Повлияет ли закон на покупателей?

Количество продавцов уменьшиться, но их качество станет выше. Покупатели будут выбирать среди проверенных, легальных продавцов. Рынок ждет перезагрузка: меньше хаоса, больше качества, прозрачности и ответственности. 

Что изменится для покупателей:

1. Больше прозрачности и доверия. В карточке товара теперь обязательно указывается, кто продавец, есть ли у него лицензии, сертификаты, регистрация в «Честном знаке». Покупатель впервые видит реальную картину, а не красивую витрину.
2. Доступ к достоверной информации. Платформа обязана проверять документы и не допускать товары без регистрации или маркировки. Лекарства, косметика, ювелирка, техника - все должно быть подтверждено официальными данными из реестров.
3. Появится ответственность за качество. Если раньше маркетплейс «отстранялся» от проблем между покупателем и продавцом, то теперь он становится юридически вовлеченной стороной. Это значит, что споры, возвраты и претензии будут решаться быстрее и на официальном уровне.
4. Уйдут фейки и «серые товары». Карточки без документов, подделки и «реплики» просто не пройдут модерацию. Это повышает безопасность и качество ассортимента.
5. Больше честных отзывов и рейтингов. Закон запрещает манипуляции с отзывами и занижение рейтинга из-за отказа продавца участвовать в акциях.Для покупателя это честная картина и возможность выбирать по сути, а не по алгоритму.

Конец хаосу со скидками: закон меняет правила ценообразования

Рынок маркетплейсов взрослеет. Еще пару лет назад царила логика «алгоритм решит»: цены менялись по 5 раз в день, скидки рисовались «из воздуха», а продавцы теряли маржу, не успевая понять почему. Полностью хаос не исчезнет — маркетплейсы все равно останутся гибкими. Но количество неожиданных изменений значительно снизится.

Федеральный закон №289-ФЗ делает ценообразование прозрачным и юридически контролируемым. Маркетплейс больше не сможет снижать цену за счет продавца без его согласия. Минимум за 5 рабочих дней он обязан уведомить партнера, получить подтверждение и только потом менять цену.

Что это значит для рынка:

1. Искусственный демпинг уйдет. Платформы больше не смогут «выталкивать» продавцов из выдачи за отказ участвовать в скидках. Это выровняет конкурентное поле, особенно для малого и среднего бизнеса.
2. Маржа вернётся под контроль продавца. Теперь именно вы решаете, где нижняя граница цены. Маркетплейс не имеет права продать дешевле, чем вы установили.
3. Ассортимент постепенно станет качественнее. Закон заставит площадки работать с проверенным брендам и сертифицированным товарам.
4. Конкуренция сменит фокус. Побеждать будут не те, кто делает «минус 70%», а те, кто предлагает лучший сервис, логистику и поддержку клиента.

Да, первые месяцы могут быть непростыми: цены немного подрастут, бизнесу придется пересчитать экономику и навести порядок в карточках. Но через год рынок стабилизируется: цены перестанут прыгать, исчезнут фиктивные «скидки 90%», и покупатель снова начнет ориентироваться на ценность, а не на шум.

Новые правила не ударят по спросу. Они просто сделают его честным. Когда исчезнет манипуляция с ценами, покупатель начнет выбирать не по плашке, а по доверию. А доверие клиентов - лучшая валюта 2026 года.

Чек-лист для вашего бизнеса: как подготовиться к новым реалиям уже сегодня

С 1 октября 2026 года маркетплейсы и их партнеры переходят в новое правовое поле. Чтобы не потеряться в переходный период, стоит начать подготовку уже сейчас.

Проверьте юридическую чистоту бизнеса

1. Убедитесь, что данные вашей компании или ИП совпадают с ЕГРЮЛ/ЕГРИП и «Честным знаком».
2. Проверьте наличие всех лицензий, сертификатов, СГР и деклараций.
3. Наведите порядок в договорах с подрядчиками, дистрибьюторами и владельцами ПВЗ.

Обновите карточки товаров

1. Добавьте в карточку ссылки на сертификаты, реестры и сведения о продавце.
2. Укажите страну происхождения, реквизиты и обязательную маркировку.
3. Проверьте тексты, фото и категории на соответствие новым требованиям.

Настройте электронный документооборот (ЭДО)

1. Подключите систему юридически значимого обмена (Контур.Диадок и др.).
2. Автоматизируйте передачу актов, уведомлений, договоров.
3. Синхронизируйте IT-системы с реестрами и API маркетплейсов.

Проверьте внутренние процессы

1. Введите регламент по обновлению сертификатов и СГР.
2. Настройте календарь напоминаний о сроках действия документов.
3. Подготовьте шаблон досудебной жалобы и порядок её подачи через личный кабинет.

Пересмотрите стратегию скидок и акций

1. Определите минимальные цены и зафиксируйте их в договорах.
2. Пропишите порядок согласования скидок и бонусов.
3. Пересчитайте юнит-экономику с учетом новых ограничений.

Обучите команду и партнеров

1. Проведите внутренний вебинар или встречу по ключевым положениям закона.
2. Разъясните, как теперь оформляются жалобы, скидки и изменения договоров.
3. Подготовьте чек-лист для новых сотрудников и внешних партнёров.

К октябрю 2026 года готовым должен быть не только маркетплейс, но и каждый продавец, ПВЗ и самозанятый. Те, кто адаптируются заранее, получат два главных преимущества: спокойствие и доверие рынка к продукту/услуге.