Заметка о законе убывающей предельной производительности
В сфере контекстной рекламы существует понятие оптимального бюджета для получения заявок. Графон такой закономерности наглядно иллюстрирует закон убывающей отдачи (или убывающей предельной производительности).
Ключевые этапы на графике:
- Зона эффективности: В начале графика доходы (зеленая линия) растут быстрее расходов. Каждый вложенный рубль приносит значительный прирост.
- Точка убывающей отдачи: В какой-то момент темп роста доходов начинает замедляться. Это происходит из-за влияния «фиксированных факторов» (например, ограниченного рынка или производственных мощностей).
- Зона плато: Расходы продолжают расти линейно, в то время как кривая доходов становится почти горизонтальной. В этой зоне любая дополнительная единица расходов дает всё меньший и меньший результат (предельный продукт падает).
- Точка пересечения (убыток): Если продолжать увеличивать расходы, красная линия окажется выше зеленой — система начнет работать в минус.
Пример:
— Условно, если установить ставку для ключевой фразы в 50 рублей, то результаты будут неудовлетворительными: реклама окажется в низших строчках выдачи или вообще нигде не окажется, и стоимость привлечения одной заявки будет чрезмерно высокой;
— При увеличении ставки до 100 рублей ситуация меняется в лучшую сторону: начинают поступать заявки, их стоимость нам норм, а объём удовлетворяет потребности;
— А вот если поднять ставку до 200 рублей, то количество заявок не увеличится вдвое, а стоимость самой заявки может и вырасти. В результате произойдёт перерасход средств.
Иными словами, существует определённый предел расходов, после которого дальнейшее увеличение бюджета приводит лишь к удорожанию каждой заявки, не обеспечивая пропорционального роста их количества.
Как определить этот оптимальный уровень? Нужно постепенно повышать бюджет и следить за изменениями стоимости заявок. Как только замечаешь, что CPA начинает расти без соответствующего увеличения количества заявок — значит мы достигли оптимального порога.
Если бы мне сегодня пришлось настраивать контекст себе, то я постарался бы определить этот оптимальный уровень расходов и затем сосредоточился на других каналах продвижения. Блоги, Тик-Токи, шортсы, рилсы и т.д.
Часто проблемы возникают у тех, кто стремится получить все заявки исключительно из одного источника. Есть немало примеров, когда компании меняют нескольких специалистов по настройке контекстной рекламы, но так и не могут достичь желаемого результата и определить свою «оптимальную точку». Поэтому не стоит волноваться, мы такие у мамы не одни <3