Русскость в дизайне: тренды, слои, смыслы. И можно без кокошника.
Ещё пару лет назад кириллица на упаковке воспринималась как вынужденное решение: мол, пришлось перевести, потому что западный бренд ушёл. Сегодня ситуация иная: русский стиль в дизайне стал трендом, и компании вкладываются в то, чтобы их айдентика выглядела «своей».
Тренд можно считать устойчивым: согласно аналитике Wildberries (данные предоставлены для «Т‑Бизнес секреты»), продажи товаров со словом «славянский» в названии выросли на 57% за 2025 год. Fashion-бренды, производители продуктов питания и корпоративного мерча - все они так или иначе обращаются к русскому стилю (культурному коду). Попробуем разобраться, что за этим стоит: реальный сдвиг в потребительских настроениях или стечение обстоятельств.
Объективные причины: закон, рынок, локализация
С 1 марта 2026 года вступает в силу Федеральный закон № 168-ФЗ, который обязывает бизнес оформлять на русском языке всю публичную коммуникацию - от вывесок до интерфейсов сайтов и описаний на маркетплейсах. Это касается названий, кнопок на сайте, рекламных материалов, упаковки. Исключение составляют зарегистрированные товарные знаки, но и они должны сопровождаться русскоязычной расшифровкой.
Параллельно работает рыночный фактор. Уход западных брендов в 2022 году запустил массовую локализацию: Henkel русифицировал «Персил» и «Вернель», Danone перевёл продукцию под зонтик «Простоквашино» и т.д. Этот процесс показал, что кириллица на этикетке и логотипе - вполне рабочая история, которую потребитель принимает спокойно или с одобрением.
Третий момент: когда производство перемещается внутрь страны, появляется запрос на визуальное подтверждение «местности» продукта. Мы это видим в корпоративном сегменте: заказчики всё чаще просят, чтобы мерч и промопродукция транслировали принадлежность к российскому контексту или даже к конкретному российскому региону через типографику, орнамент и цветовые решения.
Субъективные причины: идентичность и усталость от глобализма
С субъективным все тоньше. Если закон - это обязанность, то настоящий двигатель тренда все-таки эмоциональный запрос аудитории. Потребитель устал от однотипной «глобальной» эстетики, которая десятилетиями выравнивала визуальные языки брендов, делая их наднациональными. "Славянский шик" звучит куда новее, свежее и интереснее, и в 2025 году хештег #SlavicCore стал заметным трендом в соцсетях, в том числе и у зарубежных блогеров.
Но дело ведь не в кокошниках. Исследования (AdIndex, Brand Analytics, ЦСП «Платформа» и др.) показывают, что покупатели лучше реагируют на продукт, который считывается как «понятный» и «свой». Это касается и B2B-сегмента: корпоративный мерч с элементами русского графического кода вызывает у сотрудников более тёплый отклик, а когда у тебя в руках блокнот с орнаментом, который напоминает что-то знакомое с детства, включается совсем другая лояльность.
Стоит отметить и поколенческий фактор. Молодая аудитория активно интересуется историей и традициями, переосмысливая их через современную подачу. Это объясняет, почему дизайнеры сейчас работают с хохломой, гжелью или элементами русского конструктивизма, адаптируя их к digital-среде.
Как это выглядит на практике: от типографики до мерча
Кириллическая типографика переживает ренессанс: дизайнеры экспериментируют и создают новые акцидентные шрифты, которые выглядят одновременно и архаично, и свежо. Традиционные орнаменты переосмысливаются и масштабируются: от визитки до наружной рекламы и брендированного текстиля.
Цветовые акценты тоже сместились: вместо универсального и спокойного «скандинавского» все больше активного красного, глубокого синего и природных оттенков, которые ассоциируются с русскими промыслами: жостовска роспись, дымковская игрушка, павлопосадские платки. Российские fashion-бренды из регионов строят коллекции на "визуальных якорях" своих городов: местная архитектура, природные палитры, исторические мотивы. И такой подход действительно вовлекает аудиторию.
В корпоративную продукцию тренд вписывается очень органично. Мерч с элементами русского стиля запоминается: одежда с адаптированным орнаментом, шоппер с авторской кириллической графикой, ежедневник или календарь с принтом, в котором считывается культурный контекст. Такие вещи сейчас очень востребованы.
Мы не остались в стороне.
Дизайн-концепцию новогодних подарков для клиентов разработала наша креативная команда: за основу взяли четыре времени года и сопоставили их с направлениями прикладного искусства. Зима оформлена в гамме гжели, с ощущением хрустальной свежести и ожидания праздников. Весна - это городецкая роспись, где яркие, но лаконичные мотивы читаются как пробуждение жизни. Лето отлично выглядит в красном лаке и сусальном золоте, которые ассоциируются с изобилием и зрелой красотой. Осень оделась в хохлому, как визуальный образ награды за труд и яркого прощания с теплом.
Чтобы этот визуальный язык работал в повседневности, мы перенесли его на утилитарные носители: футболки, шопперы и календари.
Для футболок использовали премиум-трикотаж пенье и свободный крой, брендирование - вышивка в тон и яркий ДТФ-принт. Баланс великолепной тактильности и стойкости.
Шоперы получили насыщенный ДТФ-принт, рассчитанный на ежедневные нагрузки, «вечный календарь» - полноцветную цифровую печать с ламинацией, а настенный календарь «Трио» - полноцвет, фигурную вырубку шпигеля и софт-тач покрытие.
Где она, грань между стилем и стилизацией
Здесь стоит оговориться: тренд на русскость работает, когда он интегрирован в продукт. Это считывается аудиторией очень быстро. Изображение матрёшки или медведя в косоворотке на кружке - это стилизация. Продуманная айдентика, которая через шрифт, цвет и графику транслирует принадлежность к определённой культурной традиции - это стиль. Мы замечаем это в собственной практике: заказчики приходят с запросом «хотим что-то русское», и в процессе выясняется, что им нужен современный дизайн с культурным кодом, а не лубочная картинка. И это очень радует.