Эффективность рекламных кампаний: как цифры приводят к продажам
В 2025 году реклама перестала быть историей про «включить объявления» и ждать лидов. Алгоритмы умнее, конкуренция выше, клики дороже, а путь клиента длиннее. Сегодня выигрывает не тот, кто «крутит рекламу», а тот, кто правильно читает цифры и управляет ими.
Но есть нюанс: большинство компаний до сих пор оценивают эффективность по одному показателю — количеству заявок. Из-за этого сливаются бюджеты, неверно принимаются решения и ломаются отделы маркетинга.
Чтобы реклама приводила к продажам, нужно понимать всю систему метрик — от клика до прибыли.
Эта статья даст вам полный, современный, практический разбор веб-аналитики и контекста: какие показатели важны, как они связаны между собой, как их считать и главное — как интерпретировать.
Три уровня эффективности рекламы
Чтобы не путаться в показателях, разберём уровни:
1. Метрики рекламных систем
То, что видим в интерфейсах Яндекс.Директа, VK Рекламы, Google Ads:
· показы
· клики
· CTR
· CPC
· расходы
· охват
· частота
Они показывают, хорошо ли алгоритмы приводят людей на сайт.
2. Метрики сайта (веб-аналитика)
То, что происходит уже после клика:
· конверсии
· % конверсии (CR)
· поведение
· время на сайте
· глубина просмотра
· микро-конверсии
Эти показатели отвечают за то, работает ли ваш сайт/посадочная страница.
3. Бизнес-метрики
То, что происходит в отделе продаж:
· CPL
· CPA
· CAC
· выручка
· ROMI
· ROAS
· ДРР
Это главный уровень — прибыльность.
💡 Ошибка 90% компаний — анализировать только один из уровней. Эффективность появляется только тогда, когда все три уровня соединены сквозной аналитикой.
Метрики рекламных кампаний и аналитики: простыми словами, с формулами и примерами
Ниже — полный набор показателей, но не просто определения, а реальные смыслы и интерпретации.
CTR — показатель кликабельности
Что показывает Насколько ваше объявление привлекает внимание.
Формула: CTR = (Клики / Показы) × 100%
Как интерпретировать
· CTR низкий → проблема в ключах, формулировках, офферах, креативах.
· CTR высокий, но нет заявок → трафик «не тот» или сайт слабый.
Типичные ошибки
· Считать CTR главной метрикой. На прибыль CTR влияет косвенно.
Как улучшить
· сегментация ключей
· точные офферы (конкретика вместо абстракций)
· быстрые ссылки и уточнения
· актуальные минус-слова
· много разных креативов
CPC — средняя стоимость клика
Формула: CPC = Расход / Количество кликов
Реальная бизнес-логика Важно не снизить CPC любой ценой, а найти оптимальный CPC, при котором CPA и CAC остаются приемлемыми.
Как интерпретировать
· CPC растёт → либо конкуренты давят ставками, либо ниша сезонная, либо узкая семантика.
· CPC падает → но может падать и качество аудитории.
Конверсия (в штуках)
Это количество достигнутых целей, которые вы задали в аналитике.
Примеры целей:
· отправка формы
· звонок
· клик по WhatsApp
· просмотр прайса
· вход в корзину
Конверсия ≠ процент конверсии.
CR — процент конверсии
Формула: CR = (Количество конверсий / Количество кликов) × 100%
Что показывает Насколько посадочная страница убеждает людей действовать.
❗ Почему CR может быть низким (2 практических примера)
1. Проблема в рекламе
Показ по ключу «светофор» ведёт на статью «Кто придумал светофор». Запрос → не соответствует → нет заявок.
2. Проблема в сайте
Люди хотят купить товар, а на странице — 10 экранов текста перед кнопкой.
CPA — стоимость конверсии
Формула: CPA = Расход / Кол-во конверсий
Важно: конверсии = действия, а не лиды.
Как использовать
· понимать, сколько стоит каждое целевое действие
· сравнивать каналы
· выводить нерентабельные источники
CPL — стоимость лида
Лид — человек, который проявил интерес:
· отправил заявку
· позвонил
· написал
· заказал расчёт
Формула: CPL = Расход / Количество лидов
CAC — стоимость клиента
Самая важная метрика.
Формула: CAC = Расход / Кол-во продаж
Почему это ключевой показатель ROMI может быть высокий, CPA низкий, а клиентов всё равно нет — значит, лиды были «мусорные».
ДРР — доля рекламных расходов
Формула: ДРР = (Расходы / Доходы) × 100%
Интерпретация:
· < 100% — реклама окупается
· = 100% — ноль
· 100% — работает в минус
ROAS — рентабельность рекламы
Формула: ROAS = Доход от рекламы / Расход × 100%
Используется для оценки конкретного рекламного источника.
ROI и ROMI
ROI
Окупаемость всех инвестиций: и маркетинга, и производства.
Формула: ROI = (Доход — Затраты) / Затраты × 100%
ROMI
Окупаемость маркетинга: только рекламные расходы.
Формула: ROMI = (Доход — Расход на маркетинг) / Расход на маркетинг × 100%
Главный показатель для маркетолога и руководителя.
Почему цифры в 2025 году стали “врать”
Появились факторы, которые ломают аналитику:
· cookie-less браузеры
· обрезание данных по источникам
· блокировщики трекеров
· GA4 → события, а не сессии
· Яндекс.Метрика 3.0 → новая логика отчётов
· рост доли мобильного трафика
· алгоритмы скрывают часть данных
· автоматические стратегии делают ставки сами
Поэтому теперь невозможно смотреть только в один показатель. Нужна система из нескольких уровней аналитики и обязательная сквозная аналитика.
Воронка: как связаны все метрики
Этап 1 — Реклама
CTR, CPC, CPM → приводят людей на сайт.
Этап 2 — Сайт
CR, время, глубина → превращают людей в лидов.
Этап 3 — Продажи
CPL, CAC → превращают лидов в клиентов.
Этап 4 — Бизнес
ДРР, ROMI, ROAS → показывают окупаемость.
Одна слабая точка ломает всю систему.
Типичные ошибки маркетологов и руководителей
1. “Главное — много заявок”
Нет. Важны продажи и ROMI.
2. “Мы не видим клиентов в рекламе — значит, реклама не работает”
Клиенты появляются в CRM.
3. Неправильные цели в аналитике
Большинство компаний считают как "конверсию" то, что не связано с продажами.
4. Считают CR по всем каналам одинаково
SEO, бренд, ретаргетинг и холодный трафик никогда не будут иметь одинаковую конверсию.
5. Сравнивают кампании по CPC
Это вообще ничего не говорит о прибыли.
Как реально улучшать эффективность рекламных кампаний
1. Оптимизировать CTR
· точечные ключи
· конкретный оффер
· больше расширений
· разные креативы под сегменты
2. Снижать CPC правильно
· переходить на автоматические стратегии
· чистить нерелевантную семантику
· использовать ретаргетинг
· расширять минус-слова
3. Повышать CR
· кнопка CTA в первом экране
· меньше текста, больше смысла
· социальные доказательства
· простые формы
· адаптация под мобильные устройства
4. Снижать CPA / CPL
· фильтровать аудитории
· корректировать ставки по полу/возрасту
· избегать плохих площадок
· улучшать посадочные
5. Снижать CAC
· строгая оценка лидов в CRM
· сценарии обработки лидов
· автоматизация
· управление повторными продажами
6. Улучшать ROMI
· считать доход по каналам
· атрибуция
· связывать CRM + аналитика + реклама
· отключать убыточные кампании и усиливать прибыльные
Что должно быть настроено обязательно
Чек-лист корректной аналитики 2025–2026:
· корректные UTM-метки
· цели (макро + микро)
· события
· серверная передача данных (CAPI / HTTP API)
· интеграция CRM
· сквозная аналитика
· корректные источники трафика
· модели атрибуции
· трекинг звонков
· единая воронка продаж
Без этого любая реклама будет непредсказуемой.
Пример реального анализа (как это делается правильно)
Представим, что:
· 10 000 посетителей
· 22 лида
· 15 клиентов
Если смотреть только:
· CTR — нормальный
· CPC — обычный
· CPA — приемлемый
· CPL — высокий, но терпимый
Но если считать CAC: CAC = Расход / 15 клиентов и ROMI: ROMI = (Доход – Расход) / Расход × 100%
Оказывается, что реклама почти не окупается.
❗ Значит, проблема не в рекламе → а в сайте или отделе продаж.
Вот почему анализ всегда делается в связке, а не по одной цифре.
Итог: как цифры приводят к продажам
Реклама эффективна, когда:
✔ реклама приводит правильный трафик
✔ сайт конвертирует этот трафик в лидов
✔ отдел продаж превращает лидов в клиентов
✔ компания считает ROMI и принимает решения на цифрах
И только тогда рекламные кампании не просто «дают лиды», а приносят прибыль.
Если хотите, чтобы цифры действительно приводили к продажам, а не просто «красивые отчёты», мы можем проверить ваши кампании, настроенную аналитику и воронку продаж.
Оставьте заявку на бесплатный аудит прямо сейчас, и мы покажем, где ваша реклама может приносить больше клиентов и прибыли.