Почему у конкурентов заявка на строительство домов дешевле: что скрывается за красивыми цифрами в кейсах

Вам присылают коммерческое предложение или показывают кейс: «Получаем заявки на строительство домов по 300 рублей». На фоне ваших 2000–3000 рублей за лид эти цифры выглядят как магия. Возникает вопрос: либо ваш маркетолог некомпетентен, либо конкуренты знают секрет, недоступный остальным.

На самом деле, секрет действительно существует. Но он заключается в манипуляции статистикой. Если копнуть глубже и посмотреть в CRM, «дешевый лид» часто оказывается самой дорогой статьей расходов бизнеса.

Разберем механику обмана на цифрах.

Манипуляция №1. Подмена понятий «Лид» и «Квалифицированный лид»

Главный трюк агентств, продающих дешевые заявки, – отсутствие фильтрации. В их отчетах «Лид» – это любое заполнение формы. Сюда входят:

1. Спам-боты (технический мусор)
2. Информационные запросы («Что лучше — дом из газобетона или каркасный?»)
3. Люди без денег («просто спросить»)
4. «Я не оставлял заявку» и недозвоны
5. «Только планирую, может быть в следующем году»

В реальном бизнесе квалифицированный лид – это человек, у которого есть участок (в собственности или уже подобран), бюджет (собственные средства или одобренная/одобряемая ипотека) и готовность начать строительство в течение 3-4 месяцев.

Считаем экономику:

1. Сценарий А (Красивый кейс). Вы получили 100 заявок по 300 рублей. Потратили 30 000 руб. Из них только 5 оказались реальными клиентами (остальное – мусор). Реальная стоимость квалифицированного лида = 6000 рублей. Плюс парализованный отдел продаж, который потратил 20 часов на обзвон «мертвых душ».
2. Сценарий Б (Реальность). Вы получили 20 заявок по 1500 рублей. Потратили те же 30 000 руб. Но из них 10 – целевые. Реальная стоимость квалифицированного лида  = 3000 рублей.

Парадокс: заявка в 5 раз дороже, но клиент обходится в 2 раза дешевле. Бизнес платит за договоры, а не за строки в Excel.

Скрытая угроза. 32% рекламного трафика боты

В 2024 году более трети всего трафика в рекламных сетях генерируют боты. Современные скрипты умеют заполнять формы, имитировать движение мыши и даже подтверждать номер телефона (через виртуальные сим-карты).

Когда подрядчик гонится за низкой ценой заявки, он может отключать защиту (капчу, верификацию) и не чистить мусорные площадки в РСЯ. Результат: CRM забита контактами, менеджеры звонят, слышат гудки или «я не оставлял заявку». Бюджет слит на содержание бот-ферм.

Эффективный способ защиты – это проброс офлайн-конверсий и оптимизация рекламы на квалифицированного лида. Алгоритм обучается на факте дозвона или квалификации. Это автоматически повышает цену лида в рекламном кабинете, но очищает поток от фрода. Полностью исключить ботов невозможно, но так их влияние сводится к минимуму.

Манипуляция №2. Кликбейт и «Дом за 500 тысяч»

Второй способ получить дешевый лид – обмануть ожидания клиента еще в объявлении. Вы наверняка видели баннеры: «Каркасный дом под ключ за 600 000 руб.».

На этот оффер кликают все: пенсионеры, студенты, люди, ищущие бытовку. CTR взлетает до небес, цена клика падает, заявок – море. Но что происходит, когда менеджер звонит такому клиенту? Он вынужден объяснять, что за 600 тысяч можно купить только домокомплект без сборки, фундамента и окон. Реальная цена – 3 миллиона.

Клиент чувствует себя обманутым и бросает трубку. Менеджер выгорает. Репутация компании страдает. Зато в отчете маркетолога – «Заявка стоит 250 рублей, мы молодцы».

Почему регионы «дороже», но выгоднее Москвы

Часто можно увидеть странную картину: лид в небольшом регионе стоит дороже, чем в городе-миллионнике. Это кажется нелогичным, но объяснение простое – локальная конкуренция.

Цена заявки зависит не от размера города, а от количества и агрессивности игроков на конкретном рынке. В небольшом, но конкурентном регионе несколько компаний могут так «разогреть» аукцион, что стоимость клика и лида взлетит до небес. А в мегаполисе, где рынок огромен, конкуренты могут распределяться по разным сегментам, и в итоге цена за контакт будет ниже. Поэтому оценивать адекватность цены лида можно только в контексте конкретного региона.

Как проверить подрядчика за 1 минуту

Если вам показывают кейс с аномально низкой ценой заявки, задайте всего три вопроса:

1. Кого вы считаете квалифицированной заявкой в этом кейсе? (Это первый и главный вопрос для сверки понятий).
2. Какое количество квалифицированных заявок получилось из общего потока и какова их реальная стоимость?
3. Какая конверсия из квалифицированной заявки в замер/встречу?
4. И какая финальная конверсия в договор? (Обычно этот слайд «забывают» показать).
5. Какой процент нецелевых обращений и спама? (Если говорят «0%» – вам врут).

Честный маркетинг в строительстве в 2025 году – это CPQL (Стоимость квалифицированного лида) 1500–3500 рублей. Это нормальная рыночная цена за контакт человека, у которого есть деньги и земля. Все, что дешевле 500 рублей, – это либо гениальное исключение (одно на миллион), либо, что вероятнее, продажа вам цифрового мусора в красивой упаковке.

Если вы хотите наладить стабильный поток клиентов на дорогие продукты, перестать зависеть от «теплых» рекомендаций и выстраивать продажи на системной основе, я могу помочь. Запишитесь на бесплатную консультацию прямо сейчас!

Вы можете написать в WhatsApp или Telegram.