Спрос на корпоративный мерч в 2026 году: что показывает Яндекс Wordstat?

Что происходит со спросом на корпоративный мерч? Стали ли компании реже заказывать подарки сотрудникам и партнёрам или просто изменился способ поиска поставщика?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы в Impulse Media проанализировали динамику 17 групп коммерческих запросов за 24 месяца. В исследование вошли предметные категории, производственные услуги, технологии нанесения и запросы, связанные с welcome pack.

Период исследования: с июля 2024 года по июнь 2026 года.

Главный результат выглядит тревожно: суммарная частотность наблюдаемой корзины запросов снизилась на 13,5% при сравнении двух полных двенадцатимесячных периодов. В первом полугодии 2026 года снижение достигло 27,2% год к году.

Однако эти цифры не означают, что рынок корпоративного мерча исчезает. Скорее, спрос становится более рациональным, избирательным и распределяется между большим количеством каналов. Компании реже начинают проект с общего запроса «предмет с логотипом» и чаще ищут конкретную технологию, готовый сценарий, цену, срок или поставщика, с которым уже работали.

Короткий вывод

Короткий вывод Аналитики поисковых запросов на сувенирную продукцию и мерч

Рынок не исчезает. Меняется язык, которым заказчик описывает свою задачу.

Часть широких товарных запросов снижается, тогда как технологии нанесения, англоязычная формулировка welcome pack и отдельные производственные направления удерживаются заметно лучше.

Что именно показывает Яндекс Wordstat

Яндекс Wordstat показывает не число покупателей и не количество оформленных заказов. Сервис фиксирует общее число поисковых запросов, содержащих заданную фразу, а также долю таких запросов в общем поисковом потоке Яндекса.

На вкладке «Динамика» доступны помесячные данные за два года, а при изменении диапазона можно анализировать периоды начиная с января 2018 года. Результаты также можно разделить по регионам и типам устройств. Это делает Wordstat полезным инструментом для анализа сезонности и изменения словаря аудитории.

Но у метода есть существенное ограничение. На вкладке «Динамика» полноценно работает только оператор +. Операторы точного соответствия, фиксации формы слова и порядка слов здесь не применяются так же, как в подборе запросов. Поэтому разные фразы могут пересекаться и учитывать часть одних и тех же поисковых сессий.

Именно поэтому в этой статье сумма частотностей используется как мониторинговый индекс, а не как оценка числа уникальных покупателей или денежного объёма рынка.

Методика исследования Impulse Media

Мы анализировали 17 целевых запросов:

1. ежедневники с логотипом;
2. термокружки с логотипом;
3. ручки с логотипом;
4. пакеты с логотипом;
5. производство на заказ;
6. контрактное производство;
7. нанесение логотипа;
8. велком пак;
9. welcome pack;
10. зонты с логотипом;
11. толстовки с логотипом;
12. футболки с логотипом;
13. худи с логотипом;
14. рюкзаки с логотипом;
15. сумки с логотипом;
16. шелкография логотипа;
17. УФ-печать.

Запросы были объединены в шесть смысловых групп:

1. упаковка;
2. готовый предметный мерч;
3. производство;
4. текстиль;
5. welcome pack;
6. нанесение и печать.

Для каждого запроса использовалась ежемесячная динамика по всем регионам и устройствам.

Мы сравнили два одинаковых сезонных периода:

1. июль 2024 - июнь 2025 года;
2. июль 2025 - июнь 2026 года.

Дополнительно были рассмотрены:

1. первое полугодие 2026 года;
2. второй квартал 2026 года;
3. каждый месяц относительно аналогичного месяца предыдущего года.

Такое сравнение позволяет не смешивать обычные сезонные колебания с реальным изменением интереса. В оба периода входят осенний деловой сезон, Новый год, весенние праздники и начало летнего event-сезона.

Когда снижение стало системным

В июле и августе 2025 года наблюдаемая корзина запросов ещё показывала сильный рост год к году. В сентябре рост начал замедляться, а в октябре суммарная динамика перешла в отрицательную область.

С ноября снижение стало широким и устойчивым.

Снижение поисковых запросов на сувенирную продукцию и мерч (см. Исследование Impulse Media)

Во втором квартале 2026 года падение перестало ускоряться. Это положительный сигнал, но его пока недостаточно, чтобы говорить о развороте.

Для подтверждения восстановления потребуется не один удачный месяц, а минимум квартал, в течение которого одновременно растут:

1. поисковая частотность;
2. органический и рекламный трафик;
3. число квалифицированных обращений;
4. конверсия из расчёта в заказ;
5. средний тираж или валовая прибыль.

Какие группы запросов потеряли больше всего

Группы отличаются не только процентом снижения, но и первоначальным объёмом. Крупная категория может снижаться умеренно, но вносить больший абсолютный вклад в общую динамику.

Какие группы запросов в сувенирной продукции потеряли больше всего частотности запросов?? (см. Исследование Impulse Media)

Производственные запросы дали 36,6% общего абсолютного снижения, но это не означает, что они упали сильнее остальных. У них была более высокая исходная частотность. В процентах глубже всего снизились упаковка и готовые предметные категории. Это важное различие. При выборе продуктовой стратегии нужно смотреть на процентную динамику. При распределении маркетингового бюджета также необходимо учитывать абсолютный объём спроса и коммерческую ценность каждого обращения.

Какие товарные запросы находятся под наибольшим давлением

Наиболее сильное снижение наблюдается в традиционных категориях, которые долгое время составляли основу рынка промопродукции.

Аналитика группы запросов в сувенирной продукции. (см. Исследование Impulse Media)

Почему классические категории снижаются сильнее

Это не обязательно означает, что компании перестали покупать ручки, термокружки или ежедневники.

Вероятнее, одновременно работают несколько факторов.

1. Заказчик начинает поиск не с предмета

Раньше пользователь мог искать «ручки с логотипом». Теперь его реальная формулировка может выглядеть иначе:

1. набор участника конференции;
2. welcome pack на 100 сотрудников;
3. подарки партнёрам до 5 000 рублей;
4. мерч для IT-компании;
5. набор к открытию офиса;
6. корпоративные подарки с доставкой;
7. мерч под ключ;
8. УФ-печать на термосе.

Чем конкретнее становится задача, тем меньше её отражает широкая фраза «предмет с логотипом».

2. Часть закупок уходит в закрытые каналы

Повторный корпоративный заказ часто не начинается с поиска. Клиент обращается к прежнему менеджеру, пишет поставщику напрямую или проводит закупку через тендерную систему.

В поисковую статистику такие сделки не попадают.

3. Каталог перестал быть единственной точкой выбора

Клиенты изучают маркетплейсы, Telegram-каналы, социальные сети, кейсы агентств и сайты производителей. После этого они могут искать уже название конкретной модели, артикула или технологии.

4. Бюджет становится более контролируемым

При ограниченном бюджете компания реже просматривает десятки универсальных категорий. Она сразу задаёт ценовой диапазон, количество, срок и обязательный состав проекта.

Почему технологии держатся лучше предметов

Запросы, связанные с нанесением и печатью, потеряли за полный период только 3,6%. Это значительно лучше динамики традиционных товаров.

УФ-печать стала единственным направлением, которое показало небольшой рост за полный двенадцатимесячный период: +1,5%.

Есть несколько возможных объяснений.

Первое: заказчик уже выбрал или самостоятельно приобрёл предмет и теперь ищет только производство.

Второе: технологии имеют более конкретное намерение. Пользователь, который ищет «УФ-печать на металле» или «шелкография на шопперах», обычно находится ближе к размещению заказа, чем пользователь, который только изучает возможные виды мерча.

Третье: технологии решают сразу несколько товарных задач. Одна посадочная страница про DTF-печать может быть полезна заказчикам футболок, худи, сумок, рюкзаков и текстильных наборов.

Поэтому агентствам важно развивать не только товарные разделы, но и технологическую структуру сайта:

1. УФ-печать;
2. DTF-печать;
3. шелкография;
4. гравировка;
5. вышивка;
6. деколь;
7. тиснение;
8. требования к макетам;
9. ограничения по материалам и форме изделия.

Такой контент отвечает на более зрелые коммерческие запросы.

Welcome pack не исчезает, а меняет название

Особенно показательно ведут себя две формулировки одной категории.

Запрос «велком пак» снизился во втором квартале 2026 года на 18,3%. Англоязычный запрос welcome pack за тот же период вырос на 12,5%.

При объединении формулировок вся группа осталась практически на уровне прошлого года: +0,1%.

Это похоже не на исчезновение потребности, а на изменение словаря аудитории.

Для SEO и рекламных кампаний нельзя выбирать только один вариант написания. В естественном тексте должны встречаться разные формулировки:

1. welcome pack;
2. велком пак;
3. набор новичка;
4. онбординг-набор;
5. стартовый набор сотрудника;
6. набор для первого рабочего дня.

При этом не нужно механически повторять все ключи в каждом абзаце. Гораздо полезнее создать содержательный материал о задаче. Например, руководство о том, как выбрать welcome pack, который действительно будут использовать.

Реальный пример такого проекта можно посмотреть в кейсе welcome pack для Influero.

Противоречит ли снижение Wordstat росту рынка

Нет. Это разные измерения.

По данным AdIndex, который ссылался на оценки Portobello и T-Data, объём российского рынка корпоративного мерча и бизнес-подарков в 2024 году оценивался в 80-90 млрд рублей. Рост к 2023 году составлял 15-20%, а средний чек увеличился на 23%. Одновременно себестоимость производства выросла примерно на 15-20%.

Эти цифры относятся к 2024 году, тогда как системное снижение в нашей выборке начинается осенью 2025 года. Поэтому прямое сравнение было бы некорректным.

Но пример показывает важный принцип:

Денежный объём рынка может расти одновременно со снижением количества поисковых запросов.

Это происходит, когда:

1. дорожает единица продукции;
2. растёт стоимость логистики и нанесения;
3. увеличивается средний чек;
4. уменьшается число мелких заказов;
5. закупки концентрируются у постоянных подрядчиков;
6. компании выбирают меньше предметов, но более высокого качества.

Международные данные показывают похожую осторожность. По оценке PPAI, продажи американской индустрии промопродукции в 2025 году достигли рекордных $27,1 млрд, но годовой рост составил только 1,3% и оказался ниже инфляции. Среди факторов давления ассоциация называет более жёсткие бюджеты клиентов, логистические расходы и сжатие маржи. При этом покупатели всё чаще выбирают качество, ценность и узнаваемые продукты, а не только минимальную цену.

Данные США нельзя переносить напрямую на Россию или Армению. Но они подтверждают общий механизм: номинальная выручка может сохраняться, в то время как реальный рынок становится более сложным и требовательным.

Почему падение поиска не делает мерч неэффективным

Поисковая частотность показывает спрос на формулировку, но не эффективность самого продукта после вручения.

Исследование PPAI 2026 года, проведённое среди более чем 3 400 потребителей в США, показало:

1. более 80% респондентов испытывают положительные эмоции при получении брендированного предмета;
2. почти 90% регулярно или периодически сохраняют полученный мерч;
3. 55% сохраняют предмет из-за пользы в повседневной жизни;
4. 21% называют причиной высокое качество;
5. 38% избавляются от предмета, если он бесполезен;
6. 27% отказываются от него из-за низкого качества.

Почти половина участников исследования после получения мерча искала информацию о бренде, 42% посещали сайт, а 38% рассказывали о компании другим людям. Это не локальная статистика российского рынка, но она хорошо показывает механику работы мерча как медиа.

Исследование ASI, основанное на ответах почти 25 000 потребителей, также показывает, что срок жизни предмета имеет значение:

КатегорияКонтакты за срок использованияДоля тех, кто сохраняет предметТермопосуда3 16263% минимум на годВерхняя одежда и флис7 85661% минимум на два годаФутболки5 05347% минимум на два годаЗонты1 76054% минимум на два года

Это международная, а не российская статистика. Её следует использовать как ориентир для оценки полезности предметов, но не как прогноз локальных продаж. (см. Исследование Impulse Media)

Главный вывод остаётся универсальным:  Предмет работает не потому, что на нём есть логотип. Он работает, если человек хочет его сохранить и использовать.

Что меняется в самом продукте

Отраслевой трендбук Oasis, опубликованный Sostav, называет главным направлением 2025-2026 годов глубокую кастомизацию. В проектах используются ремувки, пины, патчи, шнуры, пуллеры и другие элементы, которые позволяют превратить стандартную основу в индивидуальный продукт. 
Спрос смещается от универсального «товара с логотипом» к более сложному проекту, в котором есть:

1. сценарий использования;
2. дизайн;
3. фирменная палитра;
4. технология нанесения;
5. кастомные детали;
6. персонализация;
7. упаковка;
8. контент после производства.

Например, стандартную сумку можно дополнить фирменной стропой, ремувкой, внутренним лейблом или кастомным пуллером. Для таких проектов на сайте Impulse Media создан отдельный раздел элементов брендирования.

Общий обзор актуальных направлений также собран в статье «Тренды корпоративного мерча 2026».

Что делать маркетологу в 2026 году

1. Перейти от товара к задаче

Страница «ручки с логотипом» остаётся полезной, но её недостаточно.

Заказчик чаще думает не о предмете, а о проекте:

1. welcome pack на 50 новых сотрудников;
2. набор участника конференции;
3. подарки партнёрам к Новому году;
4. мерч для открытия офиса;
5. комплект для спортивного события;
6. набор до определённого бюджета.

Поэтому товарные категории нужно дополнять сценарными страницами, статьями и кейсами.

Например:

Статья о welcome pack → подарочные наборы → одежда с логотипом → термокружки и бутылки → упаковка → реальный кейс.

2. Показывать экономику раньше

Пользователь должен до обращения понимать хотя бы базовые параметры:

1. цена предмета без нанесения;
2. минимальный тираж;
3. ориентировочный срок;
4. подходящие технологии;
5. стоимость запуска оснастки;
6. возможные зоны нанесения;
7. наличие;
8. ограничения по персонализации.

В каталоге Impulse Media базовая стоимость отделена от нанесения, упаковки и логистики. Это позволяет сначала подобрать модели, а затем рассчитать конкретный проект с учётом тиража и макета.

3. Разделить товарную и технологическую семантику

Запрос «термокружка с логотипом» и запрос «круговая УФ-печать на термосе» принадлежат разным этапам выбора.

Первому пользователю нужны:

1. модели;
2. цвета;
3. цены;
4. объёмы;
5. остатки.

Второму нужны:

1. технические возможности;
2. максимальный размер изображения;
3. требования к макету;
4. стойкость печати;
5. примеры результата;
6. сроки производства.

Для второго сценария полезнее отдельная страница технологии и реальный кейс. Например, термос с УФ-печатью для сети кафе.

4. Использовать кейсы как коммерческие посадочные страницы

Каталог показывает, что можно заказать. Портфолио показывает, что компания действительно умеет производить.

Хороший кейс должен содержать:

1. задачу;
2. аудиторию;
3. состав проекта;
4. выбранные материалы;
5. технологии нанесения;
6. упаковку;
7. сроки;
8. фотографии готового тиража;
9. ссылку на похожие товары.

Например, кейс Quality merch box показывает не отдельный предмет, а логику готового комплекта.

5. Планировать сезонные проекты заранее

Снижение общей частотности не отменяет сезонных пиков. Новогодний проект включает больше этапов, чем кажется:

1. утверждение бюджета;
2. разработку концепции;
3. подбор предметов;
4. проверку наличия;
5. заказ образцов;
6. подготовку дизайна;
7. согласование макета;
8. производство;
9. комплектацию;
10. доставку.

Комфортный срок для комплексного проекта составляет 8-12 недель. Для индивидуального производства, импортных изделий и сложной упаковки времени может потребоваться больше. Контент и рекламные кампании также должны запускаться до начала пика, а не в момент, когда клиент уже ищет производство с минимальным сроком.

6. Следить за изменением терминологии

История с welcome pack и «велком пак» показывает, что падение одной формулировки может скрывать рост другой. Нужно ежеквартально проверять:

1. русские и английские варианты;
2. профессиональный и разговорный язык;
3. новые названия категорий;
4. запросы по сценариям;
5. запросы по бюджету;
6. запросы по технологии;
7. названия трендовых товаров;
8. названия конкретных моделей и брендов.

Удалять старую страницу только из-за снижения одного ключа не стоит. Сначала нужно проверить, не перешёл ли спрос в соседнюю формулировку.

7. Связать Wordstat с CRM

Оптимизация только по частотности опасна. Каждый месяц стоит собирать единую таблицу:

Обязательная настройка сквозной аналитики

Запрос с небольшой частотностью может приносить крупные и маржинальные проекты. Популярный запрос может создавать много нецелевого трафика.

Нужно ли сокращать ассортимент

Автоматически сокращать каталог из-за падения Wordstat не стоит. Большой ассортимент решает несколько задач:

1. позволяет быстро находить замену при отсутствии товара;
2. закрывает разные бюджеты;
3. помогает собирать наборы в одной палитре;
4. увеличивает число длинных поисковых запросов;
5. даёт менеджеру больше вариантов;
6. снижает зависимость от одного поставщика.

Но каталог должен быть управляемым. Пользователю не нужны тысячи почти одинаковых карточек. Ему нужна понятная структура:

1. одна модель;
2. доступные цвета;
3. реальные остатки;
4. материалы;
5. размеры;
6. цена;
7. варианты нанесения;
8. похожие позиции;
9. возможность добавить товар в подборку.

Сейчас в каталоге Impulse Media представлено более 16 000 моделей, сгруппированных по категориям и цветовым семействам. Для проекта можно выбрать позиции из разных разделов и передать их менеджеру одной подборкой.  Главная ценность большого каталога не в количестве SKU. Она в скорости, с которой клиент получает подходящий вариант.

Что ждать до конца 2026 года

Мы не считаем корректным строить точный прогноз только на основании Wordstat. Поэтому ниже представлены три сценария, а не обещание конкретной динамики.

Базовый сценарий

Спрос остаётся ниже уровня первой половины 2025 года, но падение перестаёт ускоряться. Компании продолжают заказывать мерч, однако:

1. уменьшают количество случайных позиций;
2. тщательнее контролируют бюджет;
3. запрашивают несколько ценовых сценариев;
4. чаще выбирают полезные предметы;
5. требуют более прозрачного расчёта;
6. планируют часть проектов позже обычного.

Положительный сценарий

Осенний и новогодний сезон возвращает часть отложенного спроса. Лучше рынка чувствуют себя:

1. welcome pack;
2. event kits;
3. полезная термопосуда;
4. сумки и рюкзаки;
5. качественный текстиль;
6. технологические услуги;
7. персонализация;
8. компактные подарочные наборы.

Для подтверждения восстановления необходимо увидеть положительную динамику минимум три месяца подряд.

Негативный сценарий

Бюджеты продолжают сокращаться, а часть проектов переносится или разбивается на небольшие партии. В этом случае преимущество получают компании, которые могут:

1. быстро проверить наличие;
2. предложить замену;
3. работать с малыми тиражами;
4. показать цену до долгого согласования;
5. объединить товары, нанесение и упаковку;
6. предложить локальное или срочное производство.

Практический вывод для бизнеса

Яндекс Wordstat показывает, что рынок корпоративного мерча входит в более зрелую фазу. Широкий интерес к универсальным товарам снижается. При этом запросы по технологиям, конкретным сценариям и отдельным новым формулировкам сохраняются лучше. Заказчик становится более требовательным. Ему недостаточно увидеть каталог из тысяч товаров. Он хочет быстро понять:

1. что подойдёт его аудитории;
2. сколько это будет стоить;
3. какой нужен тираж;
4. как будет выглядеть логотип;
5. можно ли получить образец;
6. когда заказ будет готов;
7. как всё будет упаковано и доставлено.

Поэтому задача агентства в 2026 году заключается не в том, чтобы добавить ещё больше одинаковых карточек. Нужно превратить ассортимент в понятный продукт.

Для этого должны работать вместе:

1. каталог корпоративного мерча;
2. технологии нанесения;
3. реальные кейсы;
4. экспертный контент;
5. прозрачный расчёт;
6. дизайн;
7. производство;
8. комплектация;
9. логистика.

Дмитрий Лаврушин 

CCO Impulse Media

Спрос не исчезает. Он становится избирательнее. Именно поэтому выигрывает не тот, у кого просто больше сувениров, а тот, кто быстрее превращает задачу клиента в понятное, полезное и реализуемое решение.
https://lavrushin.info/