Упаковка продукта – единственный носитель, который гарантированно оказывается в руках. Рекламу можно пропустить, баннер закрыть, сторис пролистать. А упаковку ты крутишь, открываешь. И как тут бренду не воспользоваться моментом, раз он уже захватил секунду твоего внимания?
Активация – хороший способ это внимание не потерять
Игровые элементы на упаковках давно не новшество. Всем знакомы лабиринты, кроссворды, наклейки или коллекционные серии. Раньше это были простые, замкнутые механики, где взаимодействие ограничивалось физической упаковкой и не выходило за ее пределы. Всем известный пример – Kinder с его маленькими коллекционными игрушками внутри.
Сегодня бренды играют иначе: они превращают упаковку в точку входа в сложные сценарии вовлечения.
Адвент-календари, мини-квесты, интеграции с AR и персонализированными цифровыми сервисами делают взаимодействие запоминающимся, подталкивают к повторной покупке и переводят человека в цифровую среду, где контакт продолжается. Плюс это способ получить органическое распространение: если упаковка вызывает эмоцию, ее начинают снимать и делиться.
Таким образом создается многослойный опыт, который выходит за рамки продукта и превращает разовую покупку в связь с брендом
У активаций на упаковке есть простая цель – заставить человека не просто купить продукт, а вовлечься и вернуться.
Первая задача – остановить и зацепить.
На полке все сливается и решение взять в руки товар принимается быстро. Любая интерактивная или необычная механика: игра, необычный текст, загадка, нестандартное открытие дает микроповод задержаться. Это уже повышает шанс покупки.
Вторая – сделать опыт запоминающимся.
Если взаимодействие с упаковкой вызывает эмоцию (удивление, улыбку, интерес), человек это запоминает. И в следующий раз тянется к знакомому ощущению, а не к рациональному выбору.
Третья – вернуть пользователя еще раз.
Многие активации специально строятся так, чтобы их нельзя было «пройти» за один раз. Коллекции, серии, задания, коды мягко подталкивают к повторной покупке. Не через скидку, а через интерес.
Четвертая – перевести человека в онлайн.
Через QR или другие механики бренд уводит пользователя в свое пространство: соцсети, чат-бот или программу лояльности. Там уже можно выстраивать долгий контакт.
Пятая – получить органическое распространение.
Если упаковка интересная, ее могут начать снимать. Сторис, распаковка – тут пользователь сам становится медиа. И это гораздо ценнее любой оплаченной рекламы, потому что выглядит как личный опыт.
И, наконец, шестая – добавить ценность без изменения продукта.
Сам продукт может быть простым и даже не очень вкусным. Но за счет активации он воспринимается как маленькое событие, и неосознанно становится более значимым. А в некоторых случаях и более вкусным. Это позволяет бренду выделиться даже в очень конкурентной категории.
Многие бренды пользуются проверенными механиками, которые при правильной подаче все еще дают результат.
Игры на обратной стороне упаковки никуда не делись, но сильно повзрослели. Если раньше это были детские развлечения, то сейчас — аккуратные, иногда даже ироничные механики для взрослой аудитории.
Как, например, у печенья Юбилейное в лимитированных сериях появлялись упаковки с небольшими логическими заданиями и текстовыми «зацепками» – легкими интеллектуальными штуками с ироничным тоном. Часто это было завязано на серию упаковок: разные задания, которые хотелось собрать.
Похожую механику использует и Барни (Монделиз). Кейс нашего агентства – подарочная коробка с подробной инструкцией по оригами, как сложить из бумаги медвежонка. У других брендов на упаковках появляются задания, иногда даже мини-квесты, рассчитанные также не только на детей, но и на совместное взаимодействие.
QR-коды: уже давно не просто «перейдите на сайт». Это, по сути, кнопка входа в цифровую часть бренда. Через нее открываются чат-боты, персональные предложения, AR-эффекты, интерактивные лендинги. И чем меньше пользователь думает «зачем мне это сканировать», тем лучше сделана активация.
Механику с розыгрышами подарков через QR-код на упаковке часто использует один из клиентов агентства – Alpen Gold в коллаборации с ритейлом. Купив пачку шоколада и отсканировав код, покупатель получает возможность участвовать в акции с призами.
У Простоквашино на упаковке размещаются QR-коды, которые ведут не только на акции с призами, но и в игровые или образовательные механики для детей: мультимедийный контент, активности с персонажами.
Это стартовый уровень. Дальше начинается самое интересное.
Самый заметный сдвиг последних лет – упаковка перестает быть статичной, она начинает «происходить» и ты в ней участвуешь.
Пример – Адвент-календарь. Идея тоже не нова, но интересно интегрируется в FMCG. Подобная активация была у Milka с дизайном новогодней подарочной коробки от «Своего мнения».
Получив в подарок новогоднюю коробку с надписью «Открой 12 сладких моментов», внутри которой скрывались окошки с конфетами и мини-шоколадками на каждый день, складывалась некая эмоциональная связь с брендом. Дизайн передавал волшебную атмосферу нового года, коробку было интересно рассматривать. Потребитель взаимодействовал с брендом продолжительное время, погружаясь в его мир. Такие покупки запоминаются.
Может быть и другая история. Когда пользователь через текстовые подсказки на упаковке и внутри нее получает почти инструкцию к взаимодействию. Когда открыть, как открыть, что найти, что сделать дальше.
В российских проектах это особенно хорошо работает в нишевых брендах — бьюти, подарки, D2C. Там распаковка превращается в маленький перформанс. И важный момент: этот перформанс почти всегда рассчитан на то, что его снимут. Еще один прием, хорошо работающий на успех бренда.
Очень активно используется механика коллекционирования. Российские бренды любят серии: разные дизайны, персонажи. Иногда это складывается в буквальный объект – постер или пазл. А иногда в историю, которую можно «собрать», покупая продукт снова.
Отдельная категория – упаковка-объект. Когда с ней нужно что-то сделать физически: сложить, повернуть, раскрыть нестандартным способом. Это простое действие создает ощущение новизны, которое сложно получить только через визуал.
Самые сильные активации сейчас происходят на стыке офлайна и онлайна.
Пачка играет роль триггера, а основной опыт разворачивается в цифре. Так упаковка впервые становится частью продукта и ведет покупателя дальше.
Она больше не заканчивает коммуникацию, а запускает ее.