Отрицательный полюс оптимизации для рекламных кампаний. Как научить алгоритм избегать ненужных клиентов. | Sales Ninja
Вся логика настройки автостратегий в Директе построена на одном принципе: покажи алгоритму кого ты хочешь привлечь. Настрой цели, стратегию рекламной кампании, передай конверсии — и алгоритм начнёт искать твою целевую аудиторию. Это положительный полюс оптимизации. Он необходим, но он неполный.
У каждого бизнеса есть не только целевая аудитория —, но и аудитория которую категорически не нужно приводить: физлица, спамеры, неквалифицированные лиды и так далее.
Эта статья про отрицательный полюс оптимизации — инструмент который говорит алгоритму не кого искать, а от кого держаться подальше. И почему эта та самая настройка без которой обучение автостратегии всегда остаётся неполным.
Что такое нежелательный визит
В каждой нише своя версия нецелевого трафика. В B2B — физические лица которые никогда не купят корпоративное решение. В ecom — клиенты которые не выкупают товары. В услугах — люди которые звонят просто узнать информацию без намерения заплатить.
Всё это разные по природе визиты —, но у них одно общее свойство: они попадают в обучающую выборку автостратегии на равных правах с реальными покупателями. Алгоритм не понимает что они нежелательны. Он видит событие, фиксирует поведенческий паттерн и учится его воспроизводить.
Результат предсказуем: алгоритм воспроизводит то на чём учился. Если в обучающей выборке треть событий — нецелевые визиты, система будет приводить примерно треть нецелевого трафика.
Отрицательный полюс: минус-цели от Sales Ninja
В личном кабинете Sales Ninja кроме предиктивной оптимизации есть функция минус-целей.
Визит который попал в минус-цель получает отрицательный вес в обучающей выборке. Директ не просто перестаёт учиться на таких событиях — он активно исключает поведенческие паттерны, характерные для этих визитов, из портрета целевой аудитории.
Положительная цель говорит: «Вот кого искать». Минус-цель говорит: «Вот от кого уходить».
Это два разных вектора оптимизации. Вместе они создают значительно более точный портрет целевой аудитории чем каждый по отдельности. Чтобы понять почему это важно — нужно разобраться в чём принципиальное отличие от инструментов которые уже существуют в Директе.
Корректировки ставок говорят системе «показывай этой аудитории рекламу реже или чаще». Это управление показами, а не обучением. Паттерны нежелательной аудитории всё равно остаются в обучающей выборке и продолжают формировать портрет.
Исключения аудиторий работают на том же уровне. Это фильтр на уровне таргетинга — он убирает сегмент из показов, но не из обучения. Нежелательные паттерны так же остаются в обучении.
Минус-слова работают только в поиске и только на уровне запросов. Они не затрагивают поведенческие паттерны и не влияют на то как алгоритм строит портрет аудитории в РСЯ и ретаргетинге.
Как настроить минус-цель в Sales Ninja
Настройка очень простая. Заходите в личный кабинет Sales Ninja, открываете нужную моделируемую конверсию. Рядом с блоком выбора целей для оптимизации находится раздел «Минус-цели» — нажимаете «Добавить» и выбираете нужную цель из Яндекс.Метрики. Любая цель которая уже настроена в вашем счётчике может стать минус-целью.
Главное — понять какие визиты на вашем сайте являются нежелательными и есть ли для них цель в Метрике.
Примеры минус-целей для разных ниш:
B2B и корпоративные продажи. Физические лица которые заполняют форму, но никогда не станут корпоративными клиентами.
Ecommerce. Невыкупленные заказы — клиенты которые системно оформляют заказы и не забирают их.
Недвижимость и услуги. Неквалифицированные лиды — заявки которые CRM помечает как нецелевые, а также спам звонки.
Чем точнее сформулирован нежелательный сегмент и чем лучше он описан целью в Метрике — тем точнее алгоритм будет от него уходить.
Итог
Рекламные кампании в Яндекс.Директе работают только в одну сторону: обучаются по положительным сигналам и не учитывают отрицательный спектр оптимизации. Но пока нецелевые визиты остаются в обучающей выборке — они продолжают тянуть портрет аудитории не туда.
Минус-цели от Sales Ninja закрывают вторую половину задачи. Алгоритм впервые получает сигнал не только о том кого искать —, но и от кого уходить. И портрет аудитории который формируется на пересечении — значительно точнее чем любой из них по отдельности.