Ольфакторный код бренда: почему пирамида нот ничего не описывает

Ольфакторный код бренда: почему пирамида нот ничего не описывает

Компания, которая заказывает фирменный аромат, рано или поздно сталкивается с задачей его описать. Аромат нужно утвердить у руководства, передать в другой город, воспроизвести через два года и объяснить подрядчику по мерчу, что именно должно пахнуть так же.

И здесь выясняется, что привычный язык парфюмерии для этого не годится. Ниже разбор того, почему пирамида нот не описывает аромат, что такое ольфакторный код и как компании фиксируют обонятельную константу наравне с цветом и шрифтом.

Что такое ольфакторная пирамида

Слово «ольфакторный» происходит от латинского olfactus, то есть «обоняние», и обозначает всё, что относится к запаху и его восприятию.

Ольфакторная пирамида представляет собой привычную схему из трёх уровней. Верхние ноты звучат первыми и держатся минуты, средние составляют сердце композиции и раскрываются в течение часа, базовые остаются дольше всего и формируют шлейф. Идея опирается на разную летучесть материалов, и в этом смысле она отражает реальность: лёгкие цитрусовые молекулы действительно испаряются быстрее тяжёлых смол и мускусов.

Термин «нота» ввёл английский парфюмер Септимус Пиесс в 1857 году, сравнив лёгкие запахи с высокими музыкальными нотами, а тяжёлые с низкими. Метафора оказалась удобной и прижилась настолько, что заменила собой отсутствующий словарь.

Почему профессионалы к ней скептичны

Проблема пирамиды не в самой идее летучести, а в том, во что она превратилась.

Заявленные на сайте бренда ноты представляют собой не состав, а маркетинговое описание. В композиции может быть несколько десятков компонентов, из которых в пирамиду попадают три-четыре красиво звучащих названия, подобранных отделом маркетинга. Часто указанного материала в формуле нет вовсе: «бергамот» может оказаться синтетическим аккордом напоминающим его, а за «белыми цветами» скрываться конструкция из молекул, ни одна из которых к цветку отношения не имеет.

Вторая сложность в том, что пирамида описывает аромат так, будто он раскрывается последовательно, тогда как на деле компоненты звучат одновременно, меняя лишь пропорции. Восприятие устроено сложнее, чем три ступени.

Третья причина скепсиса практическая: по пирамиде невозможно воспроизвести аромат. Два парфюмера, получив одинаковый список нот, создадут совершенно разные композиции, потому что список не содержит ни пропорций, ни конкретных материалов, ни структуры.

«Пирамида отвечает на вопрос покупателя, чем это пахнет, и делает это приблизительно, потому что её задача — продать, а не описать, — объясняет независимый парфюмер Юлия Карпова, выпускница ISIPCA и выпускница GIP института парфюмерии в Грассе (Франция) которая создаёт обонятельную идентичность для брендов. — Компании нужно другое: описание характера, регламент применения и ясность в том, у кого хранится формула. Без этого аромат остаётся приятной деталью, которая исчезнет вместе со сменой подрядчика».

Что тогда такое ольфакторный код

Ольфакторный код решает другую задачу. Пирамида описывает аромат для потребителя, а код фиксирует его для бренда: это система характеристик, которая позволяет узнавать, воспроизводить и передавать обонятельную константу внутри компании и подрядчикам.

Код включает несколько уровней. Первый отвечает за смысл: какие качества бренда аромат передаёт, какое впечатление должен производить, в каких обстоятельствах звучит. Второй описывает характер: сдержанность или выразительность, теплоту или прохладу, плотность, узнаваемость с первой секунды или постепенное раскрытие. Третий остаётся техническим и содержит формулу с материалами и пропорциями, которая хранится у парфюмера и составляет коммерческую тайну.

Четвёртый уровень регламентирует применение: в каких зонах и с какой интенсивностью аромат звучит, как адаптируется для свечи, диффузора и упаковки, что допустимо менять при сезонных вариациях, а что остаётся неизменным.

Именно этот набор, а не список красивых нот, делает аромат управляемым активом.

Ольфакторный код и парфюмерный код

Термины используют как синонимы, и строгого разграничения в отрасли нет, однако на практике оттенок различается.

«Парфюмерный код» чаще говорят о композиции как о произведении: узнаваемый почерк парфюмера или дома, повторяющиеся приёмы, характерные сочетания. В этом смысле у Guerlain есть свой код, у Chanel свой, и знаток опознаёт авторство по структуре.

«Ольфакторный код» звучит шире и охватывает всю обонятельную идентичность: не только аромат помещения, но и запах продукта, упаковки, подарков, всё, по чему бренд узнаётся носом. Для бизнес-задач корректнее второй термин, поскольку он описывает систему, а не одну композицию.

Рядом существует «ольфакторный портрет», описывающий обонятельные предпочтения конкретного человека, с которого начинается работа над индивидуальным ароматом.

Как код записывают в брендбуке

Компании, которые относятся к аромату как к элементу айдентики, фиксируют его наравне с цветом и шрифтом, и структура записи выглядит примерно так.

Сначала описывается назначение: какую задачу аромат решает и в каких точках контакта присутствует. Затем характер в терминах восприятия, а не материалов: как аромат должен ощущаться и с чем ассоциироваться. Дальше идут технические параметры применения: интенсивность по зонам, тип диффузии, регламент обслуживания. Отдельно фиксируется, что запрещено: какие посторонние ароматизаторы недопустимы в помещениях, какие средства уборки конфликтуют с композицией.

Формула при этом в брендбук не попадает. Она хранится у парфюмера или у производителя концентрата, а в документе указывается, кто её держит и на каких условиях компания может заказать допроизводство.

Почему код нельзя скопировать по описанию

Отсюда следует вывод, важный и для защиты бренда, и для трезвой оценки конкурентов.

Аромат невозможно воспроизвести по описанию, каким бы подробным оно ни было. Конкурент, прочитавший позиционирование и список ассоциаций, получит представление о направлении, но не композицию. Даже лабораторный анализ даёт лишь приблизительную картину, поскольку восстановить точные пропорции и исходные материалы по хроматограмме сложно, а натуральные компоненты вносят вариативность.

Для бизнеса это означает, что обонятельная идентичность защищена лучше визуальной. Логотип копируется за час, интерьерное решение повторяется по фотографии, а фирменный аромат остаётся практически невоспроизводимым, если формула не ушла вместе с подрядчиком.

Отсюда же следует практическое требование к договору: условия хранения формулы и права на неё стоит прояснять до начала работы, а не после запуска.

Что в итоге

Пирамида нот отвечает на вопрос потребителя и делает это приблизительно. Ольфакторный код отвечает на вопрос бренда, как сохранить и воспроизвести созданное, и потому строится иначе.

Компании, которая вкладывается в фирменный аромат, нужен именно код: описание характера, регламент применения и ясность в том, у кого хранится формула. Разобрать, как это выглядит для конкретного бренда, можно на странице «Ароматы для бизнеса».

Об эксперте

Материал подготовлен при участии Юлии Карповой, независимого парфюмера и специалиста по аромамаркетингу. Юлия Карпова — студентка ISIPCA (Версаль) и выпускница института парфюмерии в Грассе (Франция), основательница парфюмерной студии Ess-Bouquet. Разрабатывает фирменные ароматы и обонятельную идентичность для брендов, а также индивидуальные ароматы на заказ, с производством парфюмерного концентрата во Франции. Среди проектов — работа с Veren Group, Honka, KOGEL, NewFit и Lúa clinic.