Монетизация сайта в эпоху zero-click: как увеличить доход без роста поискового трафика

Zero-click постепенно сокращает поисковый трафик, но одновременно делает качественный рекламный инвентарь более дефицитным. Для паблишеров это означает новое окно возможностей: сегодня увеличить доход можно не только за счет привлечения новой аудитории, но и за счет более эффективной монетизации уже существующего трафика. В таких условиях главным фактором роста становится способность продавать каждый рекламный показ по максимально возможной рыночной цене. В статье — кейс, как Advertronic удалось увеличить доходность сайта на 159% без роста трафика и баннеров. 

Что такое zero-click search и почему он меняет рынок

Zero-click search — это сценарий, при котором пользователь получает ответ прямо в поисковой системе и не переходит на сайт-источник.  Явление не новое: началось еще в 10х с появлением блока быстрых ответов, но усилившееся в 2024 с развитием нейросетей.

Так работают AI Overviews в Google, Яндекс Нейро, featured snippets и другие элементы поисковой выдачи. Они сокращают путь пользователя до ответа, но одновременно уменьшают количество переходов на сайты. Для информационных проектов и медиа это означает потерю части органического трафика без ухудшения позиций в поиске.

Эта тенденция уже подтверждается исследованиями. В одном из них AI Overviews сократили количество переходов на внешние сайты на 39,8%, а число поисковых сессий без клика выросло на 34,5%. По мере развития генеративного поиска подобный сценарий, вероятно, будет встречаться все чаще.

Как меняется экономика цифровых медиа

Если раньше главным драйвером роста считалось SEO, то теперь SEO и монетизация становятся двумя частями одной системы. Важен уже не только объем аудитории, но и то, насколько эффективно сайт продает каждый рекламный показ.

Качественный рекламный инвентарь становится дороже

Падение рекламного инвентаря в 2026 показывают, что по мере сокращения предложения качественного рекламного инвентаря его стоимость уже начинает расти. Во 2 квартале 2026 года зафиксировано снижение объема рекламных запросов у издателей до 40% год к году при одновременном росте eCPM. 

 

Одной из причин сокращения инвентаря стала и осторожность паблишеров. Многие убирают лишние баннеры, особенно те, что портят загрузку страницы и раздражают пользователей. Это правильное решение для качества сайта, но оно тоже сокращает объем рекламы.

Получается, что качественный инвентарь становится дефицитным, а рекламодатели готовы платить за него больше. Это можно считать хорошей новостью и окном возможностей. 

Дополнительный доход становится инвестицией в независимость

Развитие собственных каналов аудитории — email-рассылок, push-уведомлений, мобильного приложения, зарегистрированных пользователей, социальных сетей и прямых заходов требует времени и ресурсов. Именно эти инструменты позволяют постепенно снижать зависимость от поисковых систем, но создать их за несколько недель невозможно.

Поэтому сегодня увеличение дохода с существующего трафика становится не только задачей монетизации, но и стратегическим инструментом развития бизнеса.

Каждый дополнительный рубль, полученный благодаря более эффективной продаже рекламного инвентаря, можно направить на развитие собственных каналов привлечения и удержания аудитории. Фактически эффективная монетизация помогает финансировать переход к модели, в которой бизнес меньше зависит от изменений поисковых алгоритмов.

Это особенно важно в период трансформации рынка: пока стоимость качественного рекламного инвентаря растет, издатели получают возможность сформировать финансовый резерв и инвестировать его в долгосрочную устойчивость проекта. Однако дорогой инвентарь сам по себе не гарантирует, что паблишер получит эти деньги. Чтобы показ продался по-настоящему высокой цене, за него должны одновременно бороться несколько покупателей. Об этом в следующем блоке

Почему одной рекламной сети уже недостаточно

1. Любая рекламная сеть (Яндекс.РСЯ, AdSense или любая другая) технически представляет собой шлюз к ограниченному пулу DSP и прямых рекламодателей, подключенных именно к этой сети. 

Если не нашлось желающего заплатить хорошую цену за конкретный показ, он все равно продается, но по лучшей ставке, какая нашлась именно в этой сети. Весь остальной спрос, который реально есть на рынке, просто не видит этот показ и не может за него побороться.

2. Вторая проблема: сайт не видит, сколько он теряет. В личном кабинете сети есть цифра N-дохода, она приходит каждый месяц и выглядит нормальной. Но сравнить ее не с чем, тк нет альтернативного предложения, которое показало бы реальную рыночную цену.

Георгий Задворнов

сооснователь Advertronic 

Сайты, продающие инвентарь только через одну рекламную сеть, могут недополучать в среднем 20–50% рекламного дохода по сравнению с моделью, где за каждый показ одновременно конкурируют несколько источников спроса. Но и слепое подключение спроса не гарантирует повышения дохода, важна комплексная работа

Как устроена конкуренция за показ в programmatic-аукционе

Чтобы за рекламный показ реально боролось несколько покупателей, а не один, нужны три вещи.

Несколько источников спроса одновременно. Раньше это работало по принципу очереди (waterfall): сайт сначала спрашивал одну сеть, если она не предложила хорошую цену,  шел дальше ко второй, потом к третьей. Проблема в том, что порядок очереди фиксирован, а вот кто готов заплатить больше, меняется каждую минуту. Тот, кто стоит вторым в очереди, может быть готов заплатить больше первого прямо сейчас,  но так и не узнает, что был показ, потому что очередь до него не дошла.

Технология Header Bidding решила эту проблему по-другому: запрос на ставку рассылается сразу нескольким рекламным сетям одновременно, еще до того, как основной показ решает, кому его продать. Все, кто откликнулся, участвуют в одном общем аукционе, и выигрывает реально самая высокая ставка, а не первая по очереди.

браузер пользователя → одновременный запрос к нескольким рекламным сетям → сбор предложенных цен → выбор самой высокой → показ баннера.

Правильная минимальная цена (floor price). Для показа задают порог:  ниже него он вообще не продается. Если порог слишком низкий,  сайт теряет деньги, продавая показы дешевле, чем за них реально готовы были заплатить. Если слишком высокий, часть показов вообще не находит покупателя. Поэтому такой порог настраивают отдельно под разные страны, устройства и время суток и регулярно проверяют, тестируя разные варианты.

Постоянная донастройка. «Один раз все подключить и забыть» не работает. Рынок рекламодателей меняется каждый день, поэтому нужно регулярно тестировать разные настройки и смотреть, что реально дает больше дохода.

Кейс: доход +159% за 4 дня без роста трафика

Чтобы проверить, насколько сильно настройка аукциона влияет на доход, провели четырехдневный тест на новостном сайте (название по NDA не раскрывается). Трафик и количество рекламных мест за это время не менялись. Поменяли только то, как продается реклама:

1. подключили сразу несколько рекламных сетей вместо одной, через Header Bidding;
2. настроили минимальную цену отдельно под разные страны и устройства;
3. поправили, когда баннер загружается и обновляется, чтобы его чаще реально видел пользователь.

Header Bidding увеличил количество рекламодателей, участвующих в аукционе. Настройка floor price позволила учитывать реальную стоимость разных сегментов аудитории. Оптимизация таймингов повысила вероятность того, что рекламный блок будет загружен и увиден пользователем.

Результат: доход вырос на 159%, а RPM — больше чем в 2,5 раза. После теста сайт полностью перешёл на Advertronic и сейчас его средний RPM держится на уровне 81,93 ₽. Рост дохода получили не за счет новых посетителей, а за счет того, что каждый существующий показ стал продаваться дороже.

RPM (Revenue Per Mille) — доход на 1000 просмотров страницы, вне зависимости от того, сколько рекламных сетей и форматов в этом участвовало. Это главная метрика, по которой стоит судить об эффективности монетизации.

Свой специалист или внешняя команда

Когда понятно, что одной сети мало, встает вопрос: нанять своего специалиста по монетизации или отдать это внешней команде. Что стоит учесть:

Скорость. Чтобы выстроить все самому, протестировать разные настройки и накопить опыт — уходят месяцы, а иногда годы. Все это время сайт недополучает доход.

Кадры. Специалистов с реальным опытом настройки таких аукционов немного, и большинство уже работают в крупных медиа и рекламных компаниях, найти и переманить такого человека непросто.

Опыт на масштабе. Даже хороший специалист внутри компании видит только один сайт. Команда, которая ведет десятки или сотни сайтов, каждый день сравнивает результаты и быстрее находит, какие настройки реально работают.

Что дает внешний партнер по монетизации

1. Готовые инструменты: уже настроенный ad-сервер, подключенный пул рекламных сетей, отлаженная схема Header Bidding. Не нужно строить это с нуля.
2. Опыт по разным нишам: команда видит десятки похожих сайтов и знает, какие настройки уже сработали в похожей тематике.
3. Постоянные тесты: регулярная проверка и донастройка минимальной цены, анализа видимости рекламы и общей эффективности.
4. Разные специалисты сразу: аналитик, технический интегратор, специалист по доходности — обычно это несколько ролей, которые сложно собрать внутри одной небольшой команды.
5. Оплата по результату: чаще всего партнер получает процент от рекламного дохода, а значит заинтересован в том же, в чем и сайт,  в росте выручки.

С чего начать: аудит

Прежде чем что-то менять, полезно понять текущую точку, соответствует ли доход сайта рыночному уровню. Для этого смотрят на структуру трафика, форматы рекламы, географию аудитории, показатели CPM, eCPM, RPM и настройки аукциона, а затем сравнивают их с похожими проектами на рынке.

Результат такого аудита — понимание, где именно сайт теряет деньги и что стоит поменять в первую очередь.

Заключение

Повлиять на то, сколько людей заходит на сайт из поиска, паблишер почти не может. А вот на то, сколько денег приносит каждый существующий визит, да. Чем грамотнее настроен аукцион — сколько сетей в нем участвует, какая минимальная цена и насколько хорошо видна реклама, тем больше шансов, что сайт получит справедливую цену за свой инвентарь, а не потеряет ее на пустом месте. А значит, сможет вложиться в развитие новой инфраструктуры для поддержания бизнеса в будущем.

Хотите понять, использует ли ваш сайт весь потенциал рекламной монетизации? Специалисты Advertronic бесплатно проведут аудит текущей схемы монетизации и покажут, какие изменения помогут увеличить выручку без роста трафика.