Монетизация зарубежного трафика: как увеличить доходность сайта на 89% без роста посещаемости, – в кейсе Advertronic

Монетизация зарубежного трафика — недооценённый резерв дохода русскоязычных сайтов. В кейсе Advertronic индекс доходности медиа вырос с 100 до 189 без роста трафика.

Летом рекламный спрос традиционно снижается, но сезонность — не единственный фактор, который определяет доход издателя. У f1news.ru одной из точек роста оказался зарубежный трафик: раньше эта часть аудитории практически не получала международного рекламного спроса. После перестройки монетизации и подключения отдельной цепочки спроса для не-РФ аудитории индекс доходности площадки в июле достиг 189 против 100 в феврале.

Почему зарубежный трафик русскоязычного сайта приносит меньше дохода?

Чаще всего дело не в качестве аудитории, а в нехватке подходящего рекламного спроса. Российские рекламные сети таргетируются на РФ и почти не выкупают показы за пределами страны, а международные источники спроса к такому трафику просто не подключены. В результате зарубежный сегмент обслуживается по остаточному принципу: показы уходят по низким ставкам или остаются непроданными.

Частая для нишевых медиа картина выглядит так:

1. РФ-трафик монетизируется стандартным набором из двух-трёх рекламных сетей;
2. зарубежная аудитория обрабатывается теми же кодами и теми же настройками;
3. у неё нет ни собственных ценовых флоров, ни отдельных источников спроса;
4. в отчётности всё это смешано в один общий RPM, поэтому проблема не видна.

Здесь особенно важен последний пункт. Пока доход считается «в среднем по сайту», разрыв между географиями остаётся невидимым: общий RPM выглядит приемлемым, хотя внутри него один сегмент дотирует другой. Подробнее о том, какие показатели стоит разносить по срезам, — в материале метрики монетизации сайта через programmatic.

Что такое RPM по гео и почему он различается по странам

RPM (Revenue Per Mille) — доход на 1000 единиц трафика. В этом кейсе метрика считалась на 1000 визитов всей площадки:

RPM = доход ÷ количество визитов × 1000

RPM по гео — тот же показатель, но посчитанный отдельно для каждой страны или группы стран. Разброс между географиями определяется тремя вещами:

1. Плотностью спроса. Сколько рекламодателей реально торгуется за показ в этой стране. Именно здесь у зарубежного сегмента русскоязычных сайтов обычно провал.
2. Покупательной способностью рынка. В индустрии страны условно делят на Tier-1 (США, Канада, Великобритания, Западная Европа), Tier-2 (ОАЭ, Турция, Польша, Россия, Бразилия) и Tier-3 (Индия, Индонезия, Египет, Вьетнам).
3. Тематикой и сезоном. Один и тот же гео даёт разный CPM в финансах, авто и спорте, а рекламные бюджеты внутри года распределены неравномерно.

Важная оговорка для русскоязычных изданий: их зарубежная аудитория — это не классический Tier-1-трафик, а русскоговорящие пользователи, распределённые по десяткам стран. Ценность здесь возникает не от «дорогого гео», а от самого факта подключения спроса: показы, которые раньше не выкупались вообще, начинают участвовать в аукционе. Разницу между RPM и ценой закупки разбираем в статье чем RPM отличается от CPM и что важнее для дохода сайта.

О площадке: f1news.ru

f1news.ru — крупнейшее русскоязычное издание о «Формуле-1» с лояльным ядром аудитории и выраженной сезонностью трафика, привязанной к гоночному календарю. Особенность площадки — заметная доля аудитории за пределами России: русскоязычные болельщики по всему миру.

Логотип издания

До сотрудничества с Advertronic площадка сталкивалась с типичной для нишевых медиа проблемой: РФ-трафик монетизировался стандартным набором сетей, а зарубежная аудитория приносила доход по остаточному принципу — международный спрос на неё фактически не был подключён.

Что сделали: два этапа перестройки монетизации

Advertronic взял площадку на полное управление монетизацией и разделил работу на два этапа.

Этап 1. Перестройка рекламного стека на РФ-трафике

На первом этапе изменили саму механику продажи показов:

1. гибридная схема header bidding и водопада, вместо последовательного перебора сетей основная часть спроса торгуется параллельно;

1. подключение широкого пула источников спроса из портфеля Advertronic — более 50 монетизаторов и рекламных сетей;
2. управление ценовыми флорами (floor price) — минимальными ставками, ниже которых показ не продаётся;
3. непрерывная ротационная оптимизация блоков по фактической доходности каждого рекламного места.

Смысл этих изменений — продавать те же самые показы дороже. За каждый показ начинает конкурировать больше рекламодателей, система выбирает наиболее выгодное предложение, а настройки и рекламные блоки регулярно корректируются по фактическому доходу. Как устроен сам аукцион, подробно объясняем в материале как работает аукцион в programmatic-рекламе: RTB и Header Bidding простым языком.

Этап 2. Подключение международного спроса к не-РФ трафику

В конце июня паблишер передал в управление и зарубежный сегмент аудитории. К нему подключили международный programmatic-спрос и выстроили раздельную логику монетизации: РФ и не-РФ трафик обрабатываются разными цепочками спроса, каждая — со своими ценовыми флорами и приоритетами.

Это принципиальный момент. Речь не о том, чтобы «добавить ещё одну сеть», а о том, чтобы перестать обслуживать два разных рынка одной конфигурацией. Российскому и международному спросу нужны разные источники, разные минимальные ставки и разный порядок обращения к покупателям.

Результат: индекс доходности по месяцам

Ключевая метрика — RPM, доход на 1000 визитов всей площадки. Абсолютные цифры стороны не раскрывают, динамика приведена в индексах, где февраль = 100.

* В июне шла миграция не-РФ трафика, полные сопоставимые данные за месяц отсутствуют.

Июль, исторически один из самых слабых месяцев для рекламного рынка, стал для площадки рекордным: +61% к маю и +89% к февралю. До подключения второго этапа доходность держалась в коридоре 88–124 пункта, следуя сезонности спроса. Подключение международного спроса к зарубежной аудитории вывело площадку на новый уровень и перекрыло сезонное летнее проседание.

Почему июль стал рекордным, хотя это низкий сезон

Потому что источник роста не связан с рынком. Летнее падение рекламного спроса — про то, сколько денег в целом приходит в аукцион. Подключение нового сегмента аудитории — про то, сколько покупателей вообще видит ваши показы. Это два независимых фактора, и второй в данном случае перевесил первый.

Отсюда практический вывод: если доход сайта повторяет сезонную кривую рынка, значит, вы используете ровно тот спрос, который до вас доходит сам. Резерв — в источниках, которые до вас не доходят: другие географии, другие форматы, другие цепочки спроса. Смежный сюжет — почему рост посещаемости не конвертируется в деньги — разбираем в материале почему трафик растёт, а доход нет.

Георгий Задворнов

CEO и co-founder Advertronic 

Зарубежная аудитория русскоязычных медиа часто монетизируется хуже российского трафика не из-за качества пользователей, а из-за недостатка подходящего рекламного спроса. Если подключить международные источники спроса и настроить монетизацию отдельно по географии, те же посетители могут приносить сайту гораздо больше дохода.

Как понять, что ваш сайт недозарабатывает на зарубежной аудитории: чек-лист

Пройдите по шести пунктам. Каждое «да» — знак, что резерв есть.

1. Доля не-РФ трафика превышает 5–10%, но отдельной настройки монетизации для неё нет.
2. Вы не знаете свой RPM по странам. Отчётность сведена к одной общей цифре по сайту.
3. Fill rate на зарубежном трафике заметно ниже, чем на российском, — часть показов просто не продаётся.
4. Ценовые флоры одинаковы для всех гео. Один и тот же минимум для Москвы и, например, для Германии.
5. В стеке только российские сети. Международных источников спроса нет вовсе.
6. Доход повторяет сезонную кривую рынка без собственной динамики.

Если совпало три пункта и больше, есть смысл посчитать доход в разрезе гео до того, как менять что-либо ещё.

Как настроить монетизацию по географии: порядок действий

1. Разделите отчётность по гео. Сначала измерение, потом изменения: без RPM в разрезе стран вы не увидите ни проблему, ни эффект.
2. Оцените объём сегмента. Посчитайте долю не-РФ визитов и их текущий вклад в доход. Если сегмент даёт 15% трафика и 4% дохода — разрыв найден.
3. Подключите международные источники спроса отдельно от российских, а не поверх них.
4. Разведите цепочки. РФ и не-РФ трафик должны обрабатываться разными конфигурациями — со своими источниками, флорами и приоритетами.
5. Настройте ценовые флоры под каждый сегмент. Слишком высокий флор режет заполняемость, слишком низкий — отдаёт показы дешевле возможного.
6. Заложите переходный период. В кейсе f1news.ru июнь оказался месяцем миграции, и сопоставимых данных за него нет. Это нормальная часть процесса, а не сбой.
7. Оптимизируйте непрерывно. Спрос по каждому гео меняется, поэтому конфигурацию нужно пересматривать регулярно — об этом материал как часто нужно оптимизировать рекламный стек.

Частые ошибки при монетизации зарубежного трафика

1. Считать доход только «в среднем по сайту». Общий RPM маскирует сегмент, который недозарабатывает в разы.
2. Обслуживать все географии одной конфигурацией. Один набор сетей и один флор на весь мир — это гарантированно упущенные показы.
3. Ставить один высокий флор для всех. Заполняемость на слабых гео падает до нуля, а показы уходят в никуда.
4. Оценивать результат в переходный месяц. Пока идёт миграция трафика, данные несопоставимы.
5. Наращивать рекламную нагрузку вместо перестройки спроса. Больше блоков не заменяет отсутствующих покупателей — это ухудшает UX без прироста дохода.
6. Путать рекламную сеть с монетизатором. Сеть продаёт только свой спрос, монетизатор управляет всем доходом площадки — разница разобрана в материале чем рекламная сеть отличается от монетизатора.

Какие метрики контролировать при работе с гео

На последний пункт стоит обратить особое внимание: качество трафика напрямую влияет на то, какие покупатели готовы за него торговаться. Подробности — в материале что такое invalid traffic (IVT) и чем он опасен для монетизации сайта.

Вывод

Кейс f1news.ru показывает, что рост рекламного дохода не всегда требует увеличения трафика или рекламной нагрузки. Существенный резерв может находиться внутри уже существующего инвентаря — в том, насколько точно площадка учитывает особенности разных сегментов аудитории и управляет их доходностью.

Зарубежная аудитория — самый частый из таких сегментов: она уже есть почти у любого русскоязычного издания, но обслуживается настройками, рассчитанными на другой рынок. Разделение цепочек спроса по географии переводит её из статуса «остаточного» трафика в полноценный источник дохода.

Хотите узнать, сколько недозарабатывает ваша зарубежная аудитория, — оставьте заявку на аудит монетизации, посмотрите отзывы паблишеров или загляните в ответы на частые вопросы.