Баннеры на сайте в 2027 году: какие форматы и размеры приносят издателю больше денег

Старый формат, баннерная слепота, все давно ушли в нативку и видео. Но если открыть отчёт любого контентного сайта, то основную часть рекламного дохода по-прежнему приносят прямоугольники стандартных размеров, потому что под них закупается львиная доля спроса.

Два сайта с одинаковым трафиком и одинаковым числом баннеров могут зарабатывать разные деньги. Разница в размерах, местах, видимости и в том, сколько рекламодателей борются за каждый показ. Георгий Задворов, сооснователь Advertronic и участник рабочей группы AdTech комитета АКАР, поделится, из чего складывается доход от баннеров и где его чаще всего теряют.

1. В чем разница: беннерная vs контекстная vs тизерная реклама;
2. Какими бывают баннеры;
3. Стандартные размеры баннеров: шпаргалка;
4. Какой размер баннера зарабатывает на 17% больше;
5. Где ставить баннеры, чтобы они зарабатывали; 
6. Баннер, нативка или видео;
7. Сильные и слабые стороны баннеров; 
8. 6 ошибок, на которых теряют деньги; 
9. Как мы работаем в Advertronic с баннерами; 
10. Вывод. 

В чем разница: беннерная vs контекстная vs тизерная реклама

1. Баннерная реклама. Это графические объявления, которые размещаются в специальных рекламных блоках на сайтах и в приложениях. Баннер может быть статичным, анимированным или интерактивным. Обычно его задача - привлечь внимание к продукту и привести пользователя на сайт рекламодателя. Баннеры имеют стандартизированные размеры и могут продаваться через рекламные сети и programmatic-аукционы, где рекламодатели конкурируют за каждый показ;
2. Контекстная реклама. Это не формат, а способ подбора объявления: по теме страницы или интересам читателя. Баннер вполне может быть контекстным. Так работают графические объявления РСЯ: они показываются в баннерных блоках и подбираются под конкретного пользователя;
3. Тизерная реклама. Тизер — маленькая картинка с интригующим заголовком, обычно в блоке из нескольких карточек. Тизерные сети платят за клики и нередко пропускают кричащие креативы, которые подрывают доверие к сайту. Баннеры же продаются через крупные системы с модерацией, а их размеры стандартизированы, поэтому за них конкурирует больше рекламодателей

Какими бывают баннеры

Баннеры удобно делить по двум признакам: что внутри креатива и как блок ведёт себя на странице.

1. По креативу:

1. Статичные. Неподвижная картинка. Весят мало, грузятся быстро, подходят для любого места.
2. Анимированные и HTML5. Смена кадров или анимация. Заметнее статичных, но тяжелее.
3. Rich media. Интерактив: раскрытие при наведении, видео, галерея или мини-игра внутри. Рекламодатели платят за них больше, зато и требования к месту и скорости сайта выше.

2. По поведению на странице:

1. Обычный баннер. Стоит в вёрстке на своём месте и уходит из поля зрения при прокрутке. Классические позиции — шапка, сайдбар, врезка в текст;
2. Sticky-баннер. Закреплён у края экрана и остаётся на виду при прокрутке: внизу экрана на мобильных, в сайдбаре на десктопе. Даёт высокую видимость и стабильный доход с мобильного трафика;
3. Fullscreen и interstitial. Полноэкранная реклама в переходных точках: при открытии страницы или между переходами. Один из самых дорогих форматов, но частоту показов нужно держать под жёстким контролем;
4. Брендирование. Фон и шапка страницы в оформлении рекламодателя. Как правило, продаётся напрямую крупным брендам.

Все эти форматы можно увидеть на одном сайте.

1 / 4

Обычный баннер

Sticky-баннер

Fullscreen

Брендирование

Стандартные размеры баннеров: шпаргалка

Формат баннера определяется его размером в пикселях. Рекламные системы и programmatic-платформы ориентируются на стандарты IAB, международной ассоциации интерактивной рекламы. Чем стандартнее размер, тем больше рекламодателей могут в него зайти и тем выше конкуренция за показ.

Самый ходовой размер — 300×250: он подходит и десктопу, и мобильным и есть почти в каждой рекламной кампании.

Важно: одно рекламное место не обязано принимать только один размер. Блок в тексте шириной 336 пикселей может принимать и 300×250, и 336×280. Тогда в аукционе участвует больше объявлений, а непроданных показов становится меньше.

Какой размер баннера зарабатывает на 17% больше

1. Ходовые размеры получают больше спроса. 300×250, 728×90, 300×600 и 320×100 входят почти в любую кампанию, поэтому конкуренция за них выше, а простоев меньше;
2. Крупные форматы дороже за показ. 300×600 и 970×250 заметнее и стоят выше за тысячу показов. Но рекламодателей, готовых в них зайти, меньше;
3. Видимость важнее размера. Большой баннер, который никто не видит, проигрывает маленькому в зоне внимания. Блок внизу мобильного экрана, появляющийся после прокрутки, нередко зарабатывает больше статичного баннера в шапке.

Наше исследование

Пять месяцев мы сравнивали на 17 сайтах два варианта одного места: один крупный блок против нескольких стандартных. 

В среднем несколько небольших блоков принесли на 15% больше дохода, а замена 970×250 на три блока 300×250 — на 17% больше. При этом разброс по отдельным местам оказался огромным: от −28% до +64%. 

Вывод: существует общая закономерность, но решение для конкретного места принимается только по тесту. Подробности – в нашем кейсе «Один большой блок или несколько маленьких»

И ещё одно правило: сравнивать размеры и места нужно по RPM (доходу на 1000 показов), а не по ставке CPM. Высокий CPM при низкой заполняемости и плохой видимости легко даёт меньше денег. Почему советую смотреть именно на RPM, разобрал в статье «CPM и RPM: в чём разница и что важнее для дохода сайта».

Где ставить баннеры, чтобы они зарабатывали

Доход от баннеров держится на трёх китах: сколько показов действительно видит читатель, какая их доля продаётся и по какой цене. Каждое из правил ниже работает на одну из них.

1. Зона внимания вместо привычных мест. Внутри текста, рядом с ключевыми элементами контента, sticky в сайдбаре на десктопе и внизу экрана на мобильных;
2. Отдельная настройка для мобильных. Уменьшенный десктопный баннер на смартфоне не работает. Нужны мобильные размеры, контроль плотности рекламы и форматы с высокой видимостью. Подробнее — в материале «Как монетизировать мобильный трафик сайта»;
3. Ленивая загрузка (Lazy Loading). Блоки ниже первого экрана подгружайте по мере прокрутки и заранее резервируйте под них место, чтобы страница не прыгала.
4. Несколько размеров на одно место. Больше объявлений в аукционе — меньше непроданных показов;
5. Несколько источников спроса. Когда за показ соревнуется не одна сеть, а несколько, растут и цена, и заполняемость. Как выжать максимум из каждого блока, рассказываем в статье «Как получить максимум дохода с рекламного блока»;
6. Тесты и перепроверка. Меняйте одно место или один размер за раз и сравнивайте RPM и пользовательские метрики за одинаковые периоды, не короче месяца. Спрос меняется, поэтому вчерашнего победителя нужно перепроверять.

Баннерная слепота, кстати, лечится именно расстановкой, а не отказом от баннеров. Блок внутри текста или sticky у края экрана видят гораздо чаще, чем баннер в шапке.

И про маркировку: баннерная реклама, как и любая интернет-реклама в России, должна быть помечена словом «Реклама», а сведения о ней передаются в ЕРИР. При продаже через рекламные системы это обычно берёт на себя продающая сторона.

Баннер, нативка или видео

Выбирать что-то одно не нужно: у каждого формата своё место на странице.

Сильные и слабые стороны баннеров

1. Почему баннеры остаются основой дохода:

1. Максимум спроса. Под стандартные размеры закупает рекламу почти любой рекламодатель;
2. Простота. Блок подключается кодом, отдельный дизайн не нужен;
3. Предсказуемость. Доход растёт вместе с трафиком и хорошо поддаётся оптимизации;
4. Гибкость. Один и тот же блок можно продавать и через аукцион, и напрямую.

2. С чем приходится считаться:

1. Баннерная слепота. Читатели привыкают пропускать прямоугольники в привычных местах, особенно в сайдбаре и шапке;
2. Нагрузка на страницу. Каждый блок добавляет скрипты и запросы, что бьёт по скорости и Core Web Vitals;
3. Риск перегруза. Лишние баннеры повышают отказы и могут стоить позиций в поиске;
4. Разные стандарты в разных гео. Fullscreen и высокие sticky-блоки широко используются в России, но противоречат стандартам Better Ads, на которые ориентируется Google.

6 ошибок, на которых теряют деньги

1. Все баннеры в шапке и сайдбаре. Это зоны максимальной слепоты, а середина статьи и низ мобильного экрана остаются непроданными;
2. Ставка на количество блоков. Баннер вне видимой части экрана создаёт запросы, но не выручку, и вдобавок тормозит сайт;
3. Нестандартные размеры. Под блок 350×220 почти нет креативов, и место простаивает;
4. Вся реклама грузится сразу. Страдают скорость, Core Web Vitals и в итоге поисковый трафик;
5. Fullscreen при каждом переходе. Короткий всплеск дохода оборачивается ростом отказов и падением возвращаемости;
6. Одна рекламная сеть. Без конкуренции за показ баннер продаётся дешевле, чем мог бы.

Как мы работаем с баннерами в Advertronic

Баннеры — основа большинства рекламных стеков наших партнёров, вместе с нативной рекламой, видео, sticky- и fullscreen-форматами и рекламой поверх изображений. Для каждого блока мы подбираем размер, формат показа и источники спроса. Размещение баннеров внутри статей автоматизируем с учётом устройства читателя и длины материала. Так рекламная выручка растёт без увеличения трафика и числа блоков.

Работа с новым сайтом начинается с аудита: смотрим, какие места не монетизируются, где баннеры не видны и где размер ограничивает спрос. Затем подключаем источники спроса, настраиваем блоки и сравниваем доход и пользовательские метрики с исходными.

Вывод

Баннеры зарабатывают не количеством, а качеством расстановки. Чек-лист:

1. Стандартные размеры IAB и несколько размеров на одно место
2. Баннеры в зоне внимания, а не только в шапке и сайдбаре
3. Отдельная настройка рекламы для мобильных
4. Ленивая загрузка и контроль скорости сайта
5. Сравнение размеров и мест по RPM, а не по CPM
6. Нативка и видео там, где баннер выглядел бы чужеродно
7. Несколько источников спроса, конкурирующих за каждый показ

Если хотите понять, сколько недополучают баннеры на вашем сайте, мы проведём бесплатный аудит монетизации: разберём расстановку, размеры и рекламный стек и покажем, где можно заработать больше без ущерба для читателей.