Кейс контент-завода для бренда школьных рюкзаков Smilers: 1,1 млн просмотров за месяц по 0,17 руб.

За месяц ролики креаторов о рюкзаках Smilers набрали 1,1 млн просмотров, и каждый просмотр обошелся бренду в 0,17 руб. К школьному сезону 2026 года девушки-креаторы выпустили 926 роликов, из них 628 в TikTok, хотя по плану там должно было выйти 600.

Мы в SMM-агентстве MANIFEST собирали для Smilers контент-завод с июля по сентябрь 2026 года. Контент-заводом мы называем формат, в котором подбираем креаторов, обучаем их и ведем весь сезон. Креаторы при этом снимают для бренда много коротких роликов. В этом кейсе SMM рассказываем, как устроен контент-завод для бренда, о котором должны заговорить подростки. Еще покажем, как удержать интерес креаторов-подростков до конца сезона.

Рюкзаки Smilers и ролики креаторов «Как будет одета половина девочек на первое сентября» и «Сколько тетрадок поместится в мой рюкзак»

С чем Smilers пришел к нам

Smilers делает рюкзаки для девочек 10–16 лет и продает их на Wildberries. Перед школьным сезоном бренд хотел, чтобы о его рюкзаках заговорили подростки в TikTok. Ставку сделали на количество, то есть на большой поток роликов от девушек-креаторов, и по плану за сезон в TikTok должно было выйти 600 роликов.

Главной площадкой был TikTok, и еще ролики выходили в Instagram*, Likee и Pinterest. Над проектом работали стратег, менеджер креаторов и дизайнер.

Кто выбирает рюкзак и кто за него платит

Сначала мы разобрались, как устроена сама покупка. Рюкзак выбирает девочка, платит за него мама, и отзывы потом тоже пишет мама. Девочке важно, чтобы рюкзак одобрили одноклассники. Маме важнее ортопедическая спинка и то, сколько в рюкзак поместится.

Мы дословно выписали, какими словами аудитория говорит о рюкзаках, и сделали из этих фраз готовые заголовки для роликов.

Что набирает просмотры в нише

Потом мы покадрово разобрали самые популярные ролики ниши за месяц. Оказалось, что число подписчиков почти не влияет на просмотры, потому что ролики раздает алгоритм. Например, аккаунт с 2 262 подписчиками собрал 585 000 просмотров. Значит, креаторам не нужны большие аккаунты, и расти можно сетью новых аккаунтов.

У лидеров ниши лучше всего работали простые распаковки и подборки «3 рюкзака» длиной 13–30 секунд. Заголовок на экране шел в две строки, например «СТИЛЬНЫЙ РЮКЗАК / НА УЧЕБУ С WB».

Рецепт контент-завода для креаторов-подростков

Креаторами стали девушки-подростки, и многие из них снимали для бренда впервые. Чтобы ролики получались с первого раза, мы провели для них онлайн-обучение и собрали набор материалов.

1. Чат креаторов со шрифтами, элементами оформления и видеоуроком.
2. Оффер и презентация бренда для креаторов.
3. Техническое задание на съемку.
4. Чек-лист эталонного ролика, по которому креатор сам проверяет ролик перед отправкой.
5. Банк хуков и референсов. Хуком называют первые секунды ролика, которые цепляют зрителя. Референсами называют примеры роликов, на которые можно опираться.

Так у бренда появился поток UGC-роликов, то есть коротких видео, которые обычные люди снимают от своего лица. В них девочки показывают рюкзаки, как в ролике «Сколько тетрадок поместится в мой рюкзак».

Отчет и игровой рейтинг, чтобы креаторы не бросили съемки

Креаторы-подростки быстро теряют интерес к съемкам, поэтому набирали мы их с запасом. А чтобы интерес держался весь сезон, мы собрали отчет из трех разделов.

1. Общая статистика по всем соцсетям.
2. Статистика каждого креатора.
3. Игровой рейтинг со званиями и прогрессом.

Рейтинг показывал девочкам, кто из них снимает результативнее, и это держало интерес до конца сезона. В итоге в TikTok вышло 628 роликов вместо 600 по плану. Самая результативная креаторка сняла 30 роликов, и вместе они собрали 229 783 просмотра, в среднем по 7 659 на ролик.

Общая статистика по соцсетям из отчета проекта

Результаты за школьный сезон

Цена одного просмотра в проекте Smilers

1. 1,1 млн просмотров за месяц на всех площадках, 76% из них пришлись на TikTok.
2. 0,17 руб. стоил один просмотр.
3. 628 роликов в TikTok при плане 600 и 926 публикаций на всех площадках.
4. 30 роликов набрали больше 5 000 просмотров каждый, лучший собрал 146 578.
5. 229 783 просмотра у 30 роликов самой результативной креаторки.

Три ролика Smilers, которые собрали больше всего просмотров

Что сработало

1. Слова аудитории в заголовках. Фразы девочек и мам мы брали дословно и превращали в заголовки роликов.
2. Сеть новых аккаунтов. В нише просмотры раздает алгоритм, и аккаунт с 2 262 подписчиками собрал 585 000 просмотров.
3. Обучение и готовые материалы. Многие креаторы снимали для бренда впервые, поэтому у них были техническое задание, чек-лист эталонного ролика и банк хуков.
4. Набор с запасом и игровой рейтинг. Они удержали интерес подростков на весь сезон, и в TikTok вышло 628 роликов при плане 600.

Вывод

Этот кейс SMM показывает, как контент-завод для бренда на маркетплейсе набирает охват к сезону за счет большого потока UGC-роликов от обученных креаторов. Сначала мы разобрались, кто выбирает товар и что смотрят в нише, потом дали креаторам все для съемки и держали их интерес рейтингом. Так Smilers получил за месяц 1,1 млн просмотров, и каждый обошелся в 0,17 руб.

Такой подход подойдет брендам на маркетплейсах с молодой аудиторией, которым к сезону нужно много живого контента. Например, одежде, аксессуарам, товарам для школы и учебы. Если это про вас, SMM-агентство MANIFEST разберет ваш аккаунт на бесплатном созвоне. За 40 минут с маркетологом посчитаем, сколько будет стоить просмотр в вашей нише.

Вопросы и ответы

Сколько стоит просмотр, если ролики снимает контент-завод для бренда?

В кейсе Smilers один просмотр обошелся в 0,17 руб. За месяц ролики креаторов набрали 1,1 млн просмотров на всех площадках, и 76% из них дал TikTok.

Нужны ли креаторам большие аккаунты, чтобы UGC-ролики набирали просмотры?

Нет. В нише школьных рюкзаков подписчики почти не влияют на просмотры, потому что ролики раздает алгоритм. Аккаунт с 2 262 подписчиками собрал 585 000 просмотров, поэтому Smilers рос за счет сети новых аккаунтов креаторов.

Кейс Smilers на сайте SMM-агентства MANIFEST: https://manifestagency.ru/case/smilers-kontent-zavod

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ