Как интеграция интерактивных элементов меняет подходы к рекламным кампаниям и способствует глубокому вовлечению потребителей

В эпоху бесконечного потока информации, когда внимание пользователя становится самым ценным ресурсом, маркетологам необходимо искать новые и эффективные способы привлечь и удержать аудиторию. Традиционные форматы рекламы все чаще проигрывают конкуренцию и уступают место интерактивным и визуально привлекательным решениям. И здесь на сцену выходит мультимедиа-контент, который обладает мощным потенциалом. Что помогает захватывать внимание и удерживать интерес пользователей? 

Из чего складывается мультимедийный контент

Мультимедийная реклама — это формат, который объединяет различные виды контента для передачи информации о продуктах или услугах. С учетом развития технологий и изменения потребительских предпочтений, мультимедийная реклама стала важным инструментом в маркетинговых стратегиях, ведь она позволяет создать нужную атмосферу и донести сложные концепции более увлекательным способом.

Основные форматы медиа-контента:

1. Анимационные ролики. Их часто используют, чтобы объяснить работу новых технологий или чтобы создать увлекательные рекламные истории.
2. Аудио-реклама. Приобретает популярность благодаря распространению подкастов и аудиокниг. Этот формат позволяет брендам обращаться к слушателям в момент их максимальной концентрации на контенте, будь то во время поездок или занятий спортом.
3. Интерактивная реклама. Это могут быть как баннеры, которые позволяют делать выбор, кликать на кнопки или играть в мини-игры, так и реклама с применением дополненной (AR) и виртуальной реальностью (VR) – возможность тестировать продукты в виртуальной среде, примерить одежду онлайн.
4. Видеореклама. Это могут быть как рекламные ролики длительностью от нескольких секунд до нескольких минут в социальных сетях или на других платформах, так и целые обзоры у блогеров.

Видео сегодня можно назвать главным рекламным форматом. Аналитический обзор АРИР (Ассоциации развития интерактивный рекламы), показал рост рынка видеорекламы с 24,1 млрд рублей в 2022 году до 30 млрд рублей в 2023 году, и по итогам 2024 года аналитики прогнозировали его увеличение на 20-30%. И, учитывая поведение современного пользователя интернета, видео реклама продолжит развиваться и становится более востребованной. В том числе будут развиваться технологии Shoppable Ads — распознавание предметов в ролике для их моментальной покупки.

Привлечение внимания: сила мультимедийного контента

Сегодня у многих крупных компаний можно найти примеры маркетинга, в котором использован мультимедийный контент с интерактивными элементами. Например, проект «Плюс Сити» от Яндекса. В город-симулятор компания интегрировала реальные сервисы, как Маркет или Такси, многообразие мини-игр и квестов, а также бонусы для подписчиков, что поддерживает постоянный интерес и укрепляет связь с брендом. Пользователи не просто играют, а активно используют сервисы Яндекса. У игры более 7 млн скачиваний, а пользователи проводят в игре в среднем около получаса.

Мультимедиа-контент эффективно захватывает внимание аудитории. Видео и анимация сразу вовлекают в контекст — быстрее, чем текст, который нужно прочесть и осмыслить, и удерживают пользователя благодаря своей динамике и яркости.

Например, бренд «Простоквашино» выбрал рассказать потребителю о продукте и стимулировать его к покупке через два мультимедийных рекламных креатива в мобильном приложении. Первый — мини-игра, где пользователь выбирал между вкусным и полезным завтраком и «готовил» его самостоятельно. Второй — информационный ролик, где пользователь выбирал один из трех йогуртов и узнавал о его вкусе, пользе, консистенции.

В первом креативе каждый второй пользователь в итоге совершил целевое действие, а во втором нужно отметить, что 71% человек досмотрел видео до конца, и коэффициент вовлеченности Engagement Rate составил 118%.

Кроме того, мультимедийный контент лучше воздействует эмоционально, чем текстовая, статичная реклама. Музыка, голоса и визуальные эффекты помогают создать более яркую атмосферу и донести сообщение на более глубоком уровне. Несколько кадров ролика, в котором семья счастливо проводит время на пляже под ярким солнцем, быстрее заставят пользователя захотеть туда же и задуматься «А не купить ли мне тур на море у этого оператора», чем один или несколько абзацев описания рекламного предложения.

К тому же, мультимедийный контент увеличивает взаимодействие пользователя с информацией. Видео или интерактивные элементы, как квизы, опросы или мини-игры, влияют на поведение пользователей и могут заставить их задержаться на сайте, в приложении.

В Hoff для одного из спецпроектов использовали формат квиза, в котором пользователи пробовали себя в роли дизайнеров интерьера. Они отвечали на вопросы, узнавали о разных стилях интерьера, учились подбирать мебель. Доля визитов на сайт без выполнения действий снизилась с 40–50% стандартных для клиента до 36%.

Среднее время пользователя в игре составило 2 минуты 17 секунд. Каждый второй участник (52%) дошел до финала и оставил e-mail, чтобы получить приз-промокод, — это на 14 п.п. больше, чем в прошлых спецпроектах бренда. У товаров, которые попали в квиз, просмотры выросли на 22%, а предзаказы — на 13%.

Также заинтересовавшиеся пользователи дольше взаимодействуют с брендом, чаще делятся материалом с друзьями, что, в свою очередь, увеличивает охват и может привести к вирусному распространению информации.

Персонализированный подход: интерактивность как ключ к успеху

Для того, чтобы рекламная кампания была успешной, а бренду удалось пробиться к потенциальному клиенту сквозь информационный шум, сообщение должно быть адаптировано к его уникальным потребностям и интересам. Персонализация подразумевает не просто добавление имени пользователя в приветствии, а глубокое понимание предпочтений и поведения каждого человека, чтобы предложить ему наиболее релевантный и ценный контент.

Например, пользователь, который прошел квиз о своих предпочтениях в путешествиях, может получить рекламу туров по его интересам. Это увеличивает шансы на успешную конверсию.

Чтобы у бренда сложилось такое глубокое понимание своей аудитории, ему необходим большой объем данных. Интерактивные элементы — это тот инструмент, который помогает собирать информацию о пользователе из первых рук. Человек выбирает нужный вариант в опросе или в квизе, вводит данные в форму анкеты, считает на онлайн-калькуляторе свои затраты на ремонт — это приносит ему пользу или удовольствие, а бренд получает полезную для себя информацию.

После сбора информации, бренд может отследить, какие элементы работают лучше всего, какие пользователи наиболее вовлечены и какие продукты или услуги наиболее востребованы. В итоге, качественный интерактивный контент полезен и клиенту, и бренду.

ИИ-технологии и машинное обучение дают новые возможности для персонализации. Так зарубежные AdTech-стартапы используют нативные вставки продуктов в видеоконтент с помощью ИИ. Это решение позволяет вносить изменения даже после завершения съемок. А также благодаря тому, что умные технологии способны обрабатывать огромное количество информации, они могут стать сильным подспорьем в аналитике результатов маркетинговых кампаний.

Мультиканальная стратегия и аналитика: комплексный подход к взаимодействию с аудиторией

Использовать мультимедийный интерактивный контент сегодня можно в разных каналах взаимодействия с пользователем: в социальных сетях, в мобильном приложении, на сайте. На каждой площадке могут быть актуальны свои механики, и для эффективного продвижения и создания целостного имиджа бренда стоит развивать мультиканальную маркетинговую стратегию.

Это повышает количество охватов, касаний с аудиторией, улучшает пользовательский опыт за счет того, что человек может взаимодействовать с брендом там, где ему комфортно. Ключевой момент в мультиканальной стратегии — синергия между каналами, которая дает бесшовный и персонализированный опыт для каждого потребителя.

При этом можно выстроить работу так, чтобы каждый канал отвечал за определенный этап воронки продаж, и соответственно этому необходимо формировать рекламные креативы для конкретного канала. Например, в социальных сетях бренд рассказывает о себе и иногда предлагает пользователям проверить свои знания о нем, ответив на вопросы в анкете или в видеоролике. В мобильном приложении бренд формирует более глубокую связь через квизы, а через e-mail иногда отправляет интерактивные письма — например, новогоднее поздравление с мини-игрой.

Мультиканальный подход не только будет способствовать росту узнаваемости бренда, но и позволит собирать больше данных о пользователях, а значит — проводить более детальную и глубокую аналитику.

Широкое распространение интерактивного контента в рекламе обусловлено его способностью продвигать товары, изучать клиентов и повышать их вовлеченность. При создании интерактивных материалов важно помнить о главном: пользователь должен получить что-то ценное. Интерактив, который упрощает восприятие информации и затрагивает эмоции, позволяет компании выгодно отличаться от конкурентов и формировать максимально преданную аудиторию.