Lacoste, Zolla или STREET BEAT: чем отличаются fashion-партнёрки и какую модель выбрать
(продолжение серии разборов партнёрских программ e-commerce)
Сервис PIM.CPA развивает собственные партнёрские сети и работает с привлечением вебмастеров, поэтому регулярно оценивает качество офферов, ищет точки роста и подсматривает удачные решения на рынке — в том числе чтобы давать практические рекомендации и усиливать канал.
Этот материал не претендует на роль глубокого исследования с доступом к внутренней аналитике. Речь идёт о прикладном сравнительном разборе на основе открытых данных и типичных практик рынка. Такой формат не даёт исчерпывающих ответов, но позволяет увидеть сильные и слабые стороны различных партнёрских программ.
Ранее мы уже отдельно разобрали партнёрские программы Lacoste, Zolla и STREET BEAT. Теперь пришло время посмотреть на них вместе. Несмотря на то что все три бренда работают в fashion-сегменте, механика продаж, поведение покупателей и требования к трафику у них заметно различаются. Именно поэтому один и тот же источник трафика может показывать совершенно разные результаты в зависимости от выбранного оффера.
Один рынок, три разных сценария продаж
Главная ошибка при сравнении fashion-партнёрок — воспринимать их как прямых конкурентов. На практике Lacoste, Zolla и STREET BEAT работают в разных сегментах рынка и решают разные задачи. Lacoste — история про бренд, статус и узнаваемость. Пользователь редко попадает на сайт случайно. Как правило, он уже знаком с брендом и понимает, за что готов платить. Zolla работает в массовом сегменте повседневной одежды. Здесь покупка часто носит более рациональный характер: человеку нужен гардероб на сезон, базовые вещи или обновление одежды без серьёзных затрат. STREET BEAT находится между fashion и спортивным ритейлом. В большинстве случаев пользователь приходит не за магазином как таковым, а за конкретным брендом или моделью обуви.
Из-за этого различается буквально всё: от среднего чека до подходов к продвижению.
Где проще получить продажи
Если смотреть исключительно на вероятность покупки, наиболее понятным выглядит Zolla. Массовый сегмент традиционно имеет более широкую аудиторию. Покупателю не нужно долго принимать решение, а ценовой порог остается комфортным для большинства пользователей. По этой причине Zolla часто показывает более стабильную конверсию и меньше зависит от качества прогрева аудитории.
С Lacoste ситуация противоположная. Высокий средний чек автоматически сокращает аудиторию. Пользователь дольше принимает решение, чаще сравнивает предложения и предъявляет больше требований к контенту.
STREET BEAT занимает промежуточное положение. С одной стороны, аудитория уже, чем у массового fashion-ритейла. С другой — интерес к конкретным моделям кроссовок может создавать очень высокий спрос внутри отдельных сегментов.
Где выше потенциал заработка
Высокая конверсия не всегда означает высокий доход.
В случае с Lacoste меньшее количество продаж может компенсироваться более дорогими заказами. Именно поэтому программа часто интересна площадкам с качественным контентом и сформированной аудиторией.
Zolla выглядит более предсказуемо. Здесь редко встречаются выдающиеся показатели по отдельным заказам, зато стабильность позволяет планировать результаты на длительной дистанции.
STREET BEAT традиционно показывает хорошие показатели в нише обуви и streetwear. Особенно если трафик строится вокруг конкретных моделей, брендов и пользовательского контента.
Фактически каждая программа предлагает собственную модель заработка:
- Lacoste — ставка на чек;
- Zolla — ставка на объём;
- STREET BEAT — ставка на нишевый спрос.
Контент или реклама?
Если сравнить подходы к продвижению, разница становится ещё заметнее. Для Lacoste лучше всего работают материалы, которые усиливают доверие к бренду: обзоры коллекций, советы по стилю, подборки образов, пользовательский опыт. Премиальный сегмент плохо реагирует на агрессивные продажи и прямолинейные рекламные сообщения.
Zolla гораздо гибче. Здесь могут эффективно работать Telegram-каналы, социальные сети, тематические подборки и сезонные рекомендации. Пользователь приходит за понятным предложением и быстро принимает решение.
STREET BEAT сегодня практически невозможно представить без видеоконтента. Короткие обзоры, примерки, распаковки и сравнения моделей зачастую работают лучше традиционной рекламы. Во многом это связано с тем, что обувь остаётся эмоциональной категорией, где внешний вид товара играет огромную роль.
Общая проблема для всех — возвраты и атрибуция
Несмотря на различия между программами, есть проблемы, которые объединяют весь fashion-сегмент.
Первая — возвраты.
Покупатель может заказать несколько размеров, отказаться от части товаров или полностью вернуть заказ после примерки. Поэтому количество оформленных заказов далеко не всегда отражает итоговую эффективность партнерской программы.
Вторая проблема — атрибуция.
Пользователь может увидеть товар у блогера, затем перейти через подборку, позже вернуться через поисковик или приложение магазина и только после этого совершить покупку.
В таких сценариях вопрос о том, какой канал действительно привёл клиента, становится всё более сложным.
Какая партнерка выглядит сильнее
Если смотреть на стабильность и широкий спрос, сильнее выглядит Zolla. Это понятный массовый продукт с прогнозируемым поведением покупателей.
Если важен высокий средний чек и работа с более платежеспособной аудиторией, интереснее выглядит Lacoste.
Если ставка делается на контент, обзоры, видео и узкие аудитории, серьезный потенциал открывает STREET BEAT.
Именно поэтому выбор зависит не столько от условий партнёрской программы, сколько от того, какую аудиторию умеет привлекать площадка.
Вывод
Сравнение Lacoste, Zolla и STREET BEAT показывает, насколько разными могут быть партнёрские программы внутри одной категории. Zolla продаёт массовый спрос и стабильность. Lacoste — бренд и высокий чек. STREET BEAT — интерес к конкретным моделям и культуру streetwear. Поэтому вопрос «какая партнерка лучше» не имеет универсального ответа. Гораздо важнее понимать, как именно принимает решение покупатель в каждом из этих сегментов. Именно это сегодня определяет эффективность партнерского канала гораздо сильнее, чем размер комиссии или длительность cookie.
Знаете, что меня больше всего удивило, когда мы разбирали эти партнёрки? Они вроде бы все про одежду, но на самом деле продают вообще разные вещи.
Lacoste давно уже продаёт не футболки и не поло. Человек приходит туда не потому, что ему срочно нужна одежда. Он приходит за брендом, за ощущением, за вот этой историей, которую бренд вокруг себя построил. Поэтому там и чек выше, и аудитория другая.
С Zolla всё наоборот. Она не пытается быть модным брендом, который меняет мир. Она просто закрывает понятную потребность миллионов людей. Нужна куртка на осень, нужны джинсы, нужен гардероб на сезон — пошёл и купил. Звучит скучно? Может быть. Но именно на таких скучных историях очень часто строится самый стабильный бизнес.
А STREET BEAT вообще про другую реальность. Там человек часто идет не в магазин. Он идёт за конкретной парой кроссовок, которую увидел у блогера, в рилсе или в обзоре на YouTube. И вот это, мне кажется, очень хорошо показывает, как меняется весь рынок. Люди всё реже выбирают магазин и всё чаще выбирают конкретный продукт.
Поэтому если смотреть шире, то конкурируют сегодня уже не ассортименты и не размеры скидок. Конкурируют смыслы. Кто-то продаёт статус, кто-то удобство, кто-то принадлежность к определенной культуре. И вот когда начинаешь смотреть на партнерки через эту призму, становится намного понятнее, почему одни бренды растут, а другие годами делают одно и то же и стоят на месте