Видео vs Блог-пост: как снизить стоимость вовлечения в 5 раз
Выяснил опытным путём какой формат контента снижает стоимость вовлечения
Всё началось с того, что пришла задача создать вовлекающий контент для фарм-бренда.
Цель - отработка ключевого возражения ЦА.
Дело в том, что наш бренд отличает от конкурентов необычный форм-фактор. Речь о безрецептурном фармсредстве для нервной системы.
Все привыкли, что подобные лекарства – это таблетки, инъекции, капли для приёма внутрь.
Наш бренд – это капли для закапывания в нос.
Это вызывает недоверие и непонимание.
Чтобы приучить наших покупателей к каплям в нос, решили запустить отдельную рекламную кампанию с целью продать идею инновационного способа приёма лекарств.
ЦА кампании: около 1 миллиона человек, ранее выразивших интерес к покупке нашего лекарства.
Срок проведения кампании: 1 год
Каналы коммуникации: сервисы Яндекса и VK
Лонгрид на 10 000 знаков я оформил в виде блог-поста:
И вот как сработал контент в формате статьи в блог-посте
Каналы дистрибуции ретаргет-кампании: Яндекс и VK по собранной ЦА «сомневающихся».
Конверсия в дочитку всего текста составила 23,6%
А цена за дочитку: 27,8 руб (с ндс).
Хотя в начале проведения кампании конверсия достигала 30%+
Получив почти 100% охват выбранной аудитории, мой лонгрид, очевидно, выгорел. Цена дочитки статьи стала превышать установленный KPI.
Тогда решили перезапустить кампанию в видеоформате той же статьи.
В эпоху коротких видео мы сделали ролик длинной 11,5 минут.
Таким образом, видеокампания не потребовала моей отдельной работы. Затраты – только на продакшен.
Минимальный бюджет не позволял создавать сложный продакшен, натурные съемки и т.п.
Поэтому ребята из «Студия Никиты Мещанинова»реализовали визуальную часть простыми футажами из видеобанков.
Однако результат даже превзошёл мои ожидания.
За полгода мы показали это видео более 2 млн раз по той же базе, что статью, и получили по итогу досматриваемость (12-минутного !) видео – 37%.
Против конверсии в дочитку статьи 23,6%.
Кроме того, стоимость видеорекламы на Яндекс и VK на порядок ниже рекламы сайтов.
В итоге видеоверсия нашей рекламной кампании позволила снизить цену целевого действия (досмотр контента) до 5,2 руб (с ндс). Или в 5 раз по сравнению с текстовой версией рекламной кампании.
Что всё это дало:
Если весной 2024 года большинство отрицательных отзывов было связано с непривычным способом принимать лекарство.
То весной 2025 года уже в половине отзывов интраназальная форма приёма нашего лекарства указывается как преимущество по сравнению с таблетками.
Автор рекламной кампании: Алексей Николаев, видеоверсия создана в «Студия Никиты Мещанинова»
Проведение рекламной кампании: 2024-25 год