От рекламы к экспертному PR: как бренд THERMAGENT получил 10 публикаций в топовых медиа

Продавать сложный технический продукт через прямую рекламу с каждым годом всё дороже, а медиа не горят желанием бесплатно публиковать пресс-релизы о новых составах теплоносителей. Мы в Pressfeed решили пойти другим путем. Вместо того чтобы продвигать сам продукт, мы сделали ставку на экспертов команды THERMAGENT. Рассказываем, как честный разговор о маркетинговых стратегиях помог узконишевому бренду попасть в главные деловые издания и привлечь аудиторию.

Пару слов о том, кто мы такие и зачем всё это рассказываем. Pressfeed — это сервис-помощник для работы со СМИ. Мы объединяем журналистов, которым постоянно нужна фактура или герои для статей, и бизнес, которому нужны охваты. Вы отвечаете на запрос редакции, и если комментарий подходит — получаете бесплатное упоминание бренда. Тестировать сервис можно бесплатно, даем 3 питча в месяц. Ну и кроме самой платформы мы постоянно придумываем новые услуги, чтобы снять с бизнеса головную боль по работе с медиа.

Рассказываем, как бренд THERMAGENT (производство Sintec Group) с помощью услуги «Виртуальный пиарщик» за 4 месяца выстроил репутацию экспертов в маркетинге и управлении продажами, получил охваты в деловых СМИ и закрепился в ТОП-10 поисковой выдачи.

Продвижение промышленного бренда на сложном рынке: задачи и стратегия THERMAGENT

Наши клиенты: Владимир Енин, старший бренд-менеджер, и Егор Ким, руководитель отдела теплоносителей — это команда, которая управляет продуктом-гигантом THERMAGENT, входящем в Sintec Group. Бренд — лидер рынка РФ в категории теплохладоносителей. Продукт сложный, качественный, используется на крупнейших объектах страны: от Москва-Сити до серверных «Яндекса». 

Перед нами стояли две задачи: нарастить социальный капитал спикеров и создать индексируемую в поиске историю успехов команды. Изначально планировалось продвигать саму линейку теплоносителей для владельцев загородной недвижимости и строителей. Но на старте стало понятно: прямая реклама продукта в статьях работает плохо, аудитория к ней остыла, а редакции неохотно берут продающие материалы без оплаты.

Продукт узкий и технический. Клиенты хотели не просто мелькать в новостях, а показать, как именно они строят лидерство. Владимир и Егор не побоялись раскрыть карты и поделиться своей маркетинговой стратегией. Для нишевого бренда это идеальный путь: вы показываете не банку с составом, а интеллект, который стоит за брендом. Продукт при этом продвигается нативно, как инструмент в руках профессионалов.

Чтобы выйти в широкую деловую аудиторию, стратегию пересмотрели. Вместо того чтобы рассказывать про этиленгликоль и пропиленгликоль, решили транслировать экспертизу руководителей в том, что им удается лучше всего: в маркетинге, управлении продажами и построении лидерства в категории. Но мы решили не ограничиваться просто текстами и добавили каждой статье поисковую оптимизацию. В этом и заключается двойной плюс. С одной стороны, эксперты получают охват и статус в авторитетных СМИ здесь и сейчас. С другой — благодаря правильным ключам и индексации, эти статьи закрепляются в топе Яндекса и Google. 

Для реализации этой задачи подключили две услуги: «Виртуальный пиарщик» и «Статьи с оптимизацией в блогах для поиска и выдаче нейросетей» от Pressfeed. За проект отвечала пиар-менеджер Оксана Козлова. В отличие от обычного копирайтера, «Виртуальный пиарщик» берет на себя полный цикл: от поиска тем, которые «купят» редакции, до медиапитчинга и контроля выхода материалов. В дополнение к этому мы готовили экспертные статьи с оптимизацией под поиск для внешних площадок вроде VC.ru. Такие тексты помогают бренду годами висеть в топе поисковой выдачи и попадать в нейроответы ИИ-ассистентов, привлекая максимально теплую аудиторию за счет доверия к экспертному контенту.

Новые цели кампании:

1. Показать на конкретных примерах, как команда развивает бренд THERMAGENT.
2. Опубликовать в СМИ полезные советы от компании THERMAGENT, чтобы привлечь новую аудиторию без прямой рекламы.
3. Обеспечить долгосрочный «цифровой след» в поиске.

Этапы работы над пиар-кампанией: от брифинга до охватов в деловых медиа.

Чтобы проект не превратился в хаотичный выпуск статей обо всем и ни о чем, мы разбили процесс на три четких этапа.

Этап 1. Подготовка смыслов. Клиенты пришли с четким пониманием, какими знаниями хотят делиться. Мы взяли их темы и доработали их под запросы аудитории. Параллельно с этим мы собрали семантическое ядро. Это важный момент: темы выбирались под конкретные поисковые запросы. Мы проанализировали, что ищут предприниматели и маркетологи и упаковали это в пул тем:

1. «Перфоманс-агентства: куда ведет трафик и зачем вам это нужно» — честный разбор того, как не сливать бюджет.
2. «Маркетинговый бюджет: что делать, если продажи падают» — антикризисный гайд на основе опыта Sintec Group.
3. «Лидер рынка — тот, кто формирует информацию в категории» — статья о том, как диктовать правила игры на рынке.
4. «Маркетолог и продажник: почему они воюют и как их помирить» — вечная боль любого бизнеса.

Этап 2. Работа с редакциями. Пиар-менеджер готовила питчи для профильных изданий. Основной упор делали на пользу: статьи писались как прикладные инструкции для предпринимателей.

Мы предложили стратегию «Поисковое продвижение на внешних площадках», и вот почему это работает в два раза лучше:

1. Вес и авторитет. Издания вроде Biz360, E-executive или Sostav имеют огромный траст у поисковиков. Статья на таком ресурсе залетает в топ Яндекса и Google гораздо быстрее, чем на новеньком сайте компании.
2. Двойной эффект. Вы получаете не только поисковый трафик, но и медийность. Одно дело — написать пост у себя в блоге, и совсем другое — выйти с экспертным материалом в известном издании. Это сразу +100 к доверию в глазах партнеров и клиентов.
3. Экономия. Вам не нужно тратиться на техподдержку блога и верстку. Вы просто размещаете качественный контент там, где уже есть ваша аудитория.

Для THERMAGENT мы выбирали площадки под конкретные задачи: деловые СМИ для статуса и имиджа, внешние блоги для охвата и теплого трафика.

Этап 3. Производство контента. Команда готовила технические задания, писала тексты под требования площадок, согласовывала их с экспертами и «дожимала» выпуск материалов. Важный нюанс: мы постарались адаптировать под требования поисковиков вообще всё, даже строгие редакционные статьи.

Особенности этапа:

1. Адаптация: Мы не писали один текст под все площадки. Для Biz360 мы готовили материал в формате экспертного разбора, а для блога более живой, дискуссионный материал.
2. Согласование: THERMAGENT делились глубокой экспертизой и реальными кейсами из практики Sintec Group, а мы упаковывали их так, чтобы редакции забирали статьи с первого раза. Эксперты нативно интегрировали свой продукт в контекст стратегии. Это высший пилотаж — бренд упоминается как естественная часть успеха, а не как навязчивая реклама.
3. Дистрибуция: Мы не просто публиковали статьи, а курировали весь процесс размещения, чтобы она была правильно оформлена, содержала ссылки на сайт и работала на воронку продаж.

Результаты работы и поискового продвижения: охваты, медийная ценность и выход в ТОП поиска.

За четыре месяца мы выстроили работу в двух направлениях: 4 большие статьи в СМИ и 6 оптимизированных под поиск материалов в блогах.

Где опубликовались эксперты:

1. Biz360 — «Хороший продукт сам себя не продаёт: ошибки, которые губят бизнес на старте»
2. E-xecutive — «Как формировать маркетинговый бюджет при падающей динамике продаж»
3. Biz-Anatomy — «Как выжать максимум из перфоманс-агентств»

Ключевые результаты:

1. Медийный охват и доверие. Вместо платных рекламных интеграций бренд получил качественные материалы в топовых бизнес-изданиях. Это позволило транслировать экспертизу на многомиллионную аудиторию площадок на правах независимого контента. Такое размещение вызывает кратно больше доверия у партнеров и клиентов, чем стандартная прямая реклама.
2. Результат в поиске: Статьи быстро проиндексировались и заняли высокие позиции в поиске.
3. Виральность: Публикации попали в рекомендательные системы Google Discover и Яндекс.Дзен, обеспечив дополнительный охват вне целевого поиска.

Благодаря тому, что мы размещали оптимизированные для поиска тексты на площадках с высоким авторитетом, они вышли в топ поисковиков по ключевым бизнес-запросам:

1. Запрос «ошибки перфоманс агентств» — ТОП-10.

1. Запрос «маркетинг при падающих продажах» — ТОП-10.

1. Запрос «шаблон убивает бренд» — ТОП-10.

Почему это сработало?

Главные выводы из кейса THERMAGENT:

1. Отказ от прямого самопиара. Когда компания перестает кричать «купи наш теплоноситель» и начинает объяснять «как мы управляем маркетингом, чтобы лидировать в категории», к ней выстраивается очередь из журналистов.
2. Долгосрочная выгода. В отличие от контекстной рекламы, которая перестает работать сразу после отключения бюджета, статьи в СМИ остаются в поиске годами. 100% материалов проекта успешно индексируются и продолжают приносить трафик.
3. Доверие. Статья на E-xecutive или Biz360 воспринимается как признание экспертности лидерами рынка. Это мощный аргумент в переговорах и тендерах.

Вместо заключения: как превратить экспертизу в цифровой капитал

Для команды THERMAGENT работа с «Виртуальным пиарщиком» и «Статьями с оптимизацией в блогах для поиска и выдаче нейросетей» стала способом закрепить статус не просто производителя, а интеллектуального лидера в своей отрасли. Такой результат стал возможен благодаря готовности экспертов открыто делиться своей стратегией — это позволило нативно вписать сложный продукт в контекст практических советов по управлению бизнесом. Благодаря дополнительному эффекту от поискового продвижения, публикации в СМИ перестали быть разовым инфоповодом и стали долгосрочным цифровым активом, который продолжает работать на доверие клиентов 24/7.

Если у вас нет своего пиар-отдела или вы не знаете, как подступиться к крупным медиа — услуга «Виртуальный пиарщик» закроет эти вопросы под ключ. Мы найдем смыслы, подготовим тексты и обеспечим вашему бренду место в информационной повестке.