Почему SMM нельзя оценивать только по продажам и как выбрать подрядчика под реальную задачу

От соцсетей часто требуют того же, что от контекстной рекламы: вложили деньги сегодня — завтра получили лиды. Но SMM работает и на других этапах воронки, а ошибка в постановке KPI быстро превращает нормальный проект в вечный спор между клиентом и агентством. Екатерина Горина, директор по маркетингу Pressfeed, разбирает, что стоит считать результатом и за какую работу на самом деле платит бизнес.

«Нам нужно вести соцсети» звучит как одна задача, хотя внутри может скрываться всё что угодно: стратегия, ролики, дизайн, Telegram, работа с блогерами, комьюнити-менеджмент и продвижение. Поэтому два SMM-агентства могут назвать совершенно разную стоимость и оба будут по-своему правы.

Разбираемся вместе с Екатериной Гориной, директором по маркетингу Pressfeed, что сегодня входит в SMM, почему от соцсетей не всегда стоит требовать прямых продаж, когда бизнесу нужна целая команда, а когда достаточно хорошего фрилансера и на чем можно сэкономить без ущерба для результата.

Привет! На связи команда Pressfeed — сервиса журналистских запросов, где редакции ищут экспертов и фактуру для материалов, а компании и специалисты отвечают на запросы и получают публикации в СМИ. Мы работаем на стыке контента, PR и маркетинга и постоянно видим одну и ту же проблему: бизнес пытается заставить один канал решать сразу все задачи. В SMM это особенно заметно.

Что происходит с SMM в 2026 году

Периодически появляются прогнозы, что органические соцсети вот-вот перестанут работать и весь маркетинг окончательно уйдет в платное продвижение. Пока происходит скорее обратное: площадок и форматов становится больше, а аудитория перераспределяется между ними.

По данным Mediascope за октябрь 2025 года, во времени, которое россияне проводят в социальных медиа, на «ВКонтакте» приходилось 25%, на Telegram и TikTok — по 22%, на YouTube — 15%. При этом за период с июля 2024-го по октябрь 2025-го время пользователей во «ВКонтакте» выросло на 34%, в Telegram — на 8%, в TikTok — на 35%, а в Rutube — в четыре раза.

При этом одной универсальной площадки для всех нет. В 2026 году Mediascope называл TikTok самым популярным соцмедиа у подростков, а «ВКонтакте» — у взрослой аудитории.

Появляются и новые точки присутствия. Например, в MAX уже работают публичные каналы, а в рекомендациях самой платформы для бизнеса есть конкурсы, кросс-промо, продвижение канала через другие соцсети, рассылки и собственные площадки компании. То есть для SMM-команд это постепенно становится еще одним каналом, который нужно хотя бы учитывать при медиапланировании.

В итоге SMM сегодня — это уже не человек, который три раза в неделю публикует пост и раз в месяц рисует праздничную открытку. Чем больше площадок и форматов, тем сильнее SMM пересекается с контент-маркетингом, продакшеном, инфлюенс-маркетингом, PR и бренд-коммуникациями.

Короткое видео стало отдельным направлением работы

Один из самых заметных сдвигов последних лет — рост роли видео. Вертикальные ролики, клипы, Shorts, Reels, видео для Telegram и других площадок превратились в отдельный пласт контента. Параллельно развивается длинное видео: интервью, видеоподкасты, разговорные форматы.

Поэтому запрос «нам нужен SMM-щик, который еще будет иногда снимать ролики» часто уже не соответствует реальному объему работы. Съемка, сценарий, монтаж, работа в кадре и адаптация одного видео под разные платформы требуют отдельной компетенции.

На практике у проекта могут быть SMM-стратег, автор, дизайнер, рилсмейкер или видеомейкер, специалист по рекламе и человек, который занимается инфлюенсерами. Иногда несколько функций совмещаются, но ожидать одинаково сильной экспертизы во всем от одного сотрудника рискованно.

И это важный критерий при выборе подрядчика: выясните не только, «ведет ли агентство соцсети», но и кто именно будет делать разные части работы.

Креативный SMM становится способом конкурировать за внимание

Когда бренды публикуют примерно одинаковые новости, карточки с советами и поздравления с очередным календарным праздником, аудитории сложно отличить один аккаунт от другого.

Поэтому заметнее становятся компании, которые превращают соцсети в самостоятельное медиа: придумывают персонажей, используют ситуативный контент, мемы, необычные рубрики и свои форматы общения. Особенно хорошо этот подход заметен в FMCG, ритейле и других нишах с молодой массовой аудиторией.

Но креативный SMM не означает, что компании срочно нужно заставить бухгалтера танцевать в вертикальном видео под трендовый звук. Сначала нужно понять, кому бренд говорит, на какой площадке находится эта аудитория и какой характер общения ей подходит.

Поэтому хороший SMM-специалист в первую очередь должен понимать маркетинг. Умение написать пост, снять ролик или оформить карточки само по себе еще не отвечает на вопросы, зачем бизнес это делает, на кого работает контент и какое действие аудитории ему нужно.

Что входит в услуги SMM-агентства

У разных агентств набор услуг отличается, но полноценная работа обычно собирается из нескольких направлений:

1. анализ бренда, конкурентов и аудитории, разработка SMM-стратегии;
2. выбор площадок и контентных форматов;
3. контент-план, тексты, дизайн и публикация материалов;
4. производство короткого и длинного видео;
5. работа с комментариями, сообщениями и сообществом;
6. платное продвижение;
7. работа с блогерами и инфлюенсерами;
8. спецпроекты и коллаборации;
9. аналитика и регулярная корректировка стратегии.

Необязательно покупать всё сразу. Маленькому локальному бизнесу может быть достаточно одной-двух площадок и нескольких сильных форматов. Крупному бренду с десятками продуктов, несколькими сегментами аудитории и постоянными рекламными кампаниями понадобится гораздо более сложная система.

Поэтому сравнивать агентства только по количеству постов в пакете бессмысленно. Десять обычных публикаций и десять роликов со съемкой, героями и монтажом — формально десять единиц контента, а по трудозатратам это разные проекты.

Почему от SMM сложно требовать прямых продаж

Одна из самых частых проблем между клиентом и подрядчиком начинается еще до первого поста: стороны по-разному понимают, что считать результатом.

Контекстная реклама находится ближе к спросу: человек уже ищет товар или услугу, видит объявление и может сразу оставить заявку. Социальные сети часто работают раньше. Человек регулярно встречает бренд, смотрит ролики, сохраняет материалы, читает комментарии, привыкает к продукту и только потом покупает.

Это не означает, что продажи из SMM нельзя считать. Можно использовать UTM-метки, промокоды, специальные предложения, лид-формы, данные CRM и другие механики. Но если соцсети работают прежде всего на узнаваемость или лояльность, оценивать их только количеством покупок по последнему клику будет некорректно.

Метрики должны зависеть от задачи. Для охватной кампании важны охват и просмотр контента, для развития сообщества — вовлеченность и качество коммуникации, для лидогенерации — обращения и их стоимость. Если цель проекта невозможно сформулировать до старта, агентство почти неизбежно будет отчитываться тем, что проще всего посчитать: подписчиками, лайками и количеством публикаций.

Низкий порог входа — одна из главных проблем рынка

Начать оказывать услуги в SMM технически очень легко. Не нужен офис, дорогое оборудование или лицензия: достаточно смартфона, нескольких приложений и портфолио.

Из-за этого на рынке много людей, которые умеют делать отдельный формат, но называют себя универсальными SMM-специалистами. Например, человек отлично снимает ролики, но не умеет строить маркетинговую стратегию, анализировать аудиторию или связывать контент с задачами бизнеса.

Само по себе это не плохо. Сильный рилсмейкер может быть гораздо полезнее посредственного универсала. Проблема начинается, когда клиент покупает одну компетенцию под видом полного маркетинга.

Поэтому при выборе подрядчика стоит смотреть не только на визуально красивое портфолио, но и на то, как он рассуждает о задаче. Может ли объяснить, почему выбрал конкретную площадку? Как определяет аудиторию? Что будет измерять? Что станет делать, если выбранный формат не работает?

SMM-агентство или фрилансер: что выбрать

Универсального ответа здесь нет. Главный критерий — масштаб задачи.

Агентство имеет смысл, если нужно одновременно вести несколько площадок, много производить, подключать видео, рекламу, блогеров, аналитику и спецпроекты. У агентства проще обеспечить взаимозаменяемость сотрудников: если дизайнер или автор выпал из процесса, проект не должен остановиться. Для крупного бизнеса также важны документы, тендерные процедуры, понятный менеджмент и возможность спросить результат с одного подрядчика, а не координировать пять человек самостоятельно.

Фрилансер особенно удобен для конкретной задачи. Например, компании нужно развивать только вертикальные видео или вести Telegram-канал. В таком случае нет большого смысла оплачивать целую агентскую структуру, если всю работу фактически может выполнить один сильный специалист.

Есть и промежуточный вариант: собрать собственную распределенную SMM-команду из нескольких фрилансеров. Один отвечает за стратегию и координацию, второй снимает видео, третий пишет, четвертый делает дизайн. Такой формат может быть дешевле агентства, потому что бизнес не оплачивает агентскую маржу и дополнительный уровень менеджмента.

Но менеджмент в этом случае никуда не исчезает — просто переезжает к клиенту. Кто-то внутри компании должен ставить задачи, собирать сроки, принимать материалы и следить, чтобы четыре специалиста не превратились в четыре отдельных государства.

Как сэкономить на SMM-агентстве

Первое, что можно поставить под сомнение, — необходимость искать подрядчика именно в Москве. Большая часть SMM-процессов давно делается удаленно, поэтому география команды имеет значение в основном тогда, когда нужны регулярные офлайн-съемки, мероприятия или постоянная работа на площадке клиента.

Второй способ — сократить не качество работы, а ее объем. Необязательно одновременно вести пять социальных сетей просто потому, что они существуют. Лучше выбрать площадки, на которых действительно есть аудитория компании, и делать там нормальный контент.

Третий вариант — разделить стратегию и производство. Например, заказать у сильной команды аудит и стратегию, а регулярный продакшен частично оставить внутри компании или передать более узким специалистам.

Можно также переиспользовать контент. Одна съемка способна дать несколько коротких роликов, фотографии, цитаты для постов и материал для рассылки. Интервью с экспертом компании можно превратить в статью, несколько публикаций и серию коротких видео. Так стоимость производства распределяется сразу между несколькими форматами.

И наконец, компании полезно самой давать подрядчику фактуру. Агентство может хорошо упаковывать контент, но оно не знает продукт лучше сотрудников бизнеса. Если эксперты внутри компании готовы регулярно отдавать примеры, цифры, кейсы и мнения, контент получается сильнее, а времени на бесконечное придумывание тем уходит меньше.

Почему одной соцсети бренду обычно мало

Социальные сети дают компании собственную площадку для регулярной коммуникации, но аудитория понимает, что говорит сам бренд. Поэтому для репутационных задач SMM полезно дополнять внешними каналами: отраслевыми площадками, блогами, подкастами, выступлениями и публикациями в СМИ.

Например, IT-компания TAGES использовала Pressfeed для продвижения HR-бренда и сложного B2B-продукта. За два месяца команда получила 15 материалов, среди площадок были «Коммерсантъ», «Деловой мир», Digital Report, Rusbase, Первый канал и подкаст HH.ru. В результате появились кандидаты, полезные контакты и дополнительные точки касания с аудиторией.

Здесь хорошо видна разница между каналами. SMM позволяет бренду постоянно разговаривать со своей аудиторией, а публикация в независимом медиа добавляет внешний контекст и может привести людей, которые на аккаунт компании сами бы не подписались.

При этом материалы можно связывать между собой. Экспертный комментарий или статья в СМИ становятся поводом для поста, кейс из соцсетей может заинтересовать журналиста, а удачное исследование компании одновременно работает и в SMM, и в PR.

Как выбрать SMM-агентство: семь вопросов до договора

Перед началом работы я бы не спрашивала только «сколько стоит ведение». Гораздо полезнее выяснить:

1. Какую задачу агентство предлагает решать и почему считает SMM подходящим каналом?
2. Какие площадки оно предлагает использовать и почему именно их?
3. Кто конкретно будет работать над проектом: стратег, автор, дизайнер, видеопродакшен, специалист по рекламе?
4. Что входит в стоимость, а за что придется доплачивать отдельно?
5. Какие показатели будут использоваться для оценки работы?
6. Есть ли кейсы с похожими задачами, где показан не только красивый аккаунт, но и исходная проблема, работа команды и результат?
7. Что произойдет, если через несколько месяцев выбранная механика не даст ожидаемого результата?

Хороший подрядчик не обязан заранее знать, какой ролик станет вирусным и сколько продаж принесет конкретный пост. Но он должен уметь объяснить логику своих решений, договориться с клиентом о критериях оценки и менять подход, если гипотеза не сработала.

Что будет происходить с SMM дальше

SMM, скорее всего, продолжит дробиться на специализации. Уже сейчас стратегия, копирайтинг, вертикальное видео, инфлюенс, комьюнити-менеджмент и платное продвижение требуют разного опыта. Одному человеку всё сложнее одинаково хорошо закрывать весь набор.

Одновременно будет расти значение креатива. Технически производить контент становится легче, поэтому сам факт, что компания умеет выпускать десять постов и двадцать роликов в месяц, перестает быть преимуществом. Важнее становится идея: понимает ли бренд свою аудиторию, умеет ли говорить с ней нормальным языком и есть ли у него что сказать.

Поэтому при выборе SMM-подрядчика я бы в первую очередь смотрела на маркетинговое мышление. Форматы и площадки будут меняться еще много раз. Если человек понимает бизнес, аудиторию и задачу, новую кнопку в очередной соцсети он освоит. В обратную сторону эта схема работает гораздо хуже.

FAQ

Что входит в услуги SMM-агентства?

Обычно агентства предлагают стратегию, ведение соцсетей, создание текстов и дизайна, производство видео, работу с аудиторией, платное продвижение, инфлюенс-маркетинг, спецпроекты и аналитику. Конкретный состав лучше фиксировать в договоре и смете.

Что выгоднее: SMM-агентство или фрилансер?

Для одной понятной задачи чаще выгоднее хороший узкий специалист. Если проект требует сразу нескольких компетенций, большого объема контента и постоянной работы на разных площадках, агентство удобнее за счет команды и единого менеджмента.

Стоит ли искать именно SMM-агентство в Москве?

Не обязательно. Для удаленного ведения соцсетей география подрядчика почти не имеет значения. Московская команда нужна прежде всего тогда, когда проект предполагает регулярные съемки, мероприятия и другую офлайн-работу.

Можно ли требовать от SMM прямых продаж?

Можно ставить такую задачу, если под нее выстроены воронка, аналитика и механика привлечения. Но не каждый SMM-проект работает на последнюю стадию воронки. Социальные сети также решают задачи узнаваемости, доверия, охвата и удержания аудитории, поэтому набор KPI нужно определять до запуска.