Почему работу над УТП важно производить регулярно?

И прежде всего это нужно для самого собственника и внутренних нужд компании, чтобы глубоко оцифровывать различные моменты, совершенствовать бизнес-процессы, качество производимых продуктов и предлагаемых услуг. Кроме того, такой подход позволит и оперативно вносить корректировку в текстовое уникальное торговое предложение или в офферы.

Сила вашего уникального торгового предложения не вечна.

И знаете, почему так? Потому что конкуренты тоже не спят и предпринимают подчас очень смелые действия, затраты ползут вверх, а ожидания клиентов завышаются каждый месяц. И если этого не учитывать, то под воздействием этих трех компонент ваша уникальность будет снижаться в геометрической прогрессии.

Именно поэтому системный пересмотр отличий — это не творчество, а жесткая математика. Грамотно выполненная оцифровка процессов лучше всего подскажет, где вы реально сильны (Strengths) именно сегодня, на какие возможности (Opportunities) вы можете рассчитывать в долгосрочной перспективе. Какие слабые стороны (Weaknesses) требуют особого внимания, какого характера угрозы (Threats) важно начинать купировать как можно быстрее? Вот вам и четкая взаимосвязь со SWOT-анализом.

Как цифры из отдела продаж пересобирают ваше предложение

Скорость реакции как главный козырь

Давайте предположим, что вы увидели, что потенциальная сделка начинает явно подтормаживать на стадии согласования определенных условий. Клиент неделю дожидается финальный расчет и в итоге, теряя заинтересованность в вас, уходит к другому поставщику. Контролирование этого шага (времени на выполнение конкретного цикла) покажет слабое звено. Смотрите, вы работаете над этим, сокращаете подобный промежуток — и получаете новое отличие: «Все детали и стоимость вы получите через, например, 30-40 минут». Тогда как в среднем по рынку это дают за 2 часа минимум.

Или вот такой условный пример.

Одна компания заметила, что большинство отказов происходит после фразы «уточним завтра». Проблема оцифрована, и чтобы ее решить, были приняты необходимые меры, и теперь сотрудники научились давать ответ за четверть часа — и доля успешных сделок выросла втрое.

Что может сделать вас дороже в глазах покупателя

Многие боятся работать над текстовым УТП, рассуждая примерно так: он у нас такой удачный, и если мы что-то туда внесем, то все только испортим. Но ситуация на рынке величина не статичная, а динамичная. Оттого регулярная доработка уникального торгового предложения будет всегда результативно работать.

Приведу примерный алгоритм действий на этом шаге:

1. Составьте список из пяти вещей, которые вы делаете, а конкуренты — пока просто не в состоянии (пусть даже эти дополнительные предложения, услуги достаточно мелкие). Например, отвечаем даже в выходные и праздничные дни.
2. Выписали? А теперь выберите из списка ту вещь, которую сложнее всего скопировать за месяц (иными компаниями).
3. Далее, озадачьтесь над таким моментом: можете ли вы сформулировать её как условие: «Мы работаем так, а не иначе, потому что...»
4. Ответили? А теперь можно браться за точное понимание конечных выгод, которые получит клиент.
5. Алгорит универсальный, так как на его основе можно делать легко и офферы.

Оцифровка производства и сервиса как фундамент отличий

Правда о вашей надежности

Лично мое мнение сводится к тому, что ничто так не продает, как честный срок исполнения обязательств и полное соответствие изначально заявленному (а вот тут у многих начинаются проблемы). Когда банально не исполняются сроки поставки согласно договору или спецификации к нему.

Ваша надежность — это не что-то эфимерное, что существует само по себе. Эта величина всегда будет относительна — относительно конкурентов, относительно ожиданий рынка, относительно того, что было у вас же полгода назад.

Допустим, вы точно определили параметры, имеющие отношение к надежности, и замеряете их раз в год. Каков итог? А его, собственно, не будет вообще, так как вчерашние аутсайдеры научились, например, производить погрузку, разгрузку, монтаж, настройку и отладку в два раза быстрее.

Предварительный вывод: регулярная оцифровка ошибок покажет вам ваше реальное место компании на рынке. Может, вы все еще в чем-то и быстрые, но этот разрыв сокращается с каждым днем. Только постоянный пересчет этих показателей позволит вовремя заметить отставание и пересобрать ваше УТП.

Не ведете работу над ним, тогда приготовьтесь к тому, что в один из дней вы придете на работу и ваше «надежные как всегда» будет звучать как некая издевка, лишь только потому, что рынок уже ушел вперед, а вы застыли.

Лояльность клиентов под вопросом

Любая компания может терять деньги незаметно, когда:

1. клиент молча уходит после первого раза взаимодействия с вами;
2. он выбирает конкурента из-за задержки ответа на пару часов сверх ранее данных вами обещаний;
3. он не возвращается, потому что вы не напомнили ему, что обязательно нужно учесть, скажем, на стадии монтажа;
4. его проблему решили чуть быстрее другие;
5. ваше предложение перестало совпадать с его выросшими ожиданиями.

Лояльность не испаряется внезапно. Процесс ее угасания тоже находится в коридоре тех или иных факторов влияния. Сегодня клиент приобрел что-то в четвертый раз, а в условном "завтра" пропал. Что случилось между этими моментами (точками)?

Некоторые компании все это часто списывает всё на сезон, на настроение покупателя, на экономику, что-то иное. Но ведь правда чаще всего будет крыться внутри ваших процессов.

Где-то перестали:

1. предупреждать о задержке, а раньше предупреждали за сутки;
2. называть клиента по имени и отчеству, хотя он это ценил;
3. уточнять «всё ли вас устроило?» после завершения работы;
4. давать ту самую мелочь в подарок без повода;
5. запоминать его прошлые пожелания, и пришлось напоминать заново;
6. благодарить после каждого заказа, а раньше благодарили искренне;
7. присылать то самое напоминание, которое спасало от забывчивости;
8. и т.д.

А вы работаете над своим УТП на регулярной основе или это величина скорее статична? Разделяете ли мнение о том, что постоянное и систематическое обдумывание уникального торгового предложения нужно не меньше самому бизнесу, чем только клиентам?

!-Больше моих материалов про управление маркетингом в российской деловой соцсети «Тенчат».