Контент-стратегия для продукта, который сложно продемонстрировать

Если, к примеру, ваш продукт — это код, алгоритм или экспертность, то стандартные content-маркетинговые усилия могут быть безрезультатными. Невозможно иногда снять эффектный короткий ролик о работе узко специализированного облачного или красиво сфотографировать юридическую консультацию. Как же поступить в таком случае? Лучше всего перестать систематически показывать саму услугу и, как вариант, начать документировать те перемены, которые она приносит в конкретные бизнес-сферы ЦА.

1. Стратегия контента для неосязаемой ценности: от абстракции к ясности

Фокус на процессе, а не на инструменте

Вместо сухого перечисления возможностей вашего сервиса, покажите рабочий день до его внедрения — с хаосом, рутиной, потерями. А затем — отлаженный процесс, где ваше решение работает как невидимый каркас. Используйте схемы рабочих потоков, чек-листы этапов, скринкасты разборов задач. Это не реклама, а честная документация «как было и как стало». Так вы визуализируете не продукт, а порядок, который он создает.

Чтобы была предельнее понятна мысль, привожу общий алгоритм действий.

Зафиксируйте ситуацию «До». Покажите полный набор сложностей, потерь (например, временных, финансовых) и как все это сказывается на конечном клиентском сервисе.

Визуализируйте путь. С помощью инфографики, диаграмм, гистограмм, графиков или скринкастов отобразите этапы изменений. Чтобы работать на этой стадии более основательно, можно воспользоваться методом дедукции или индукции.

Представьте итог «После». Здесь можно сделать акцент на новых реалиях, скорости (обработки данных) и качестве работы.

Упакуйте в историю. Свяжите идейно проделанные шаги в нарратив (о преодолении), где ваше решение — катализатор прогресса.

Язык результатов вместо языка возможностей

Стадия предельного упрощения сложного. Когда разговор переводится с сложных технических изысканий на язык бизнес-итогов, которые возможно достигнуть, использовав продукт, услугу.

Цифры роста ключевых метрик, которые должны стать вашими главными аргументами. Давайте пробежимся по ним.

Конкретные финансовые показатели: рост прибыли, рентабельности, снижение операционных расходов.

Изменение операционных метрик: увеличение скорости выполнения задач, объемов обработанных заявок, количества успешных сделок.

Динамика ресурсной эффективности: экономия человеко-часов, сокращение времени цикла, уменьшение количества ошибок.

Расчетные модели: прогноз возврата инвестиций, анализ окупаемости, оценка экономии за период.

Показатели качества и контроля: рост удовлетворенности клиентов, повышение точности данных, увеличение уровня автоматизации процессов. И многие иные величины.

Такой контент-доказательство будет напрямую говорить с теми людьми, кто принимает непосредственные финансовые и иные решения, и кому особенно важно не какая-то там неосязаемая ценность, а вполне себе осязаемые показатели прибыли, экономии и управляемости.

Интерактивное погружение и многослойные нарративы

Дайте почувствовать выгоду лично

Обстоятельно продумайте, какой интерактивный инструментарий возможно привлечь для решения подобных задач. Зачем и для чего это необходимо будет сделать? Ну, прежде всего для того, чтобы превратить пассивного читателя в активного участника взаимодействия (с компанией-разработчиком, поставщиком).

Какие же это могут быть инструменты?

Конструктор бизнес-сценариев, позволяющий смоделировать возможные исходы событий. Решение хоть и достаточно сложноватое, но если оказываемая услуга тоже относится к разряду весьма непростых, то почему бы и не предложить такой формат общения аудитории?

Интерактивный чек-лист аудита, автоматически формирующий персональный отчет.

Проверочный квиз на соответствие отраслевым стандартам или лучшим практикам.

Мини-симулятор принятия решений, где пользователь видит последствия своего выбора.

Генератор персональных рекомендаций на основе введенных целей и текущих показателей.

И естественно, список не ограничивается этими пунктами, ведь их можно привести сотни.

И все они в итоге при грамотном использовании позволяют человеку применить абстрактные преимущества к своей ситуации. Так ЦА не просто будет знать, что вы можете что-либо предложить интересное рынку, она постепенно сама начнет приходить к выводу о том, что ей необходимо предлагаемое вами решение.

Истории, где герой — ваш клиент

Я, наверно, годами из раза в раз твержу о том, что шаблонная форма разработки кейсов всем уже надоела и от нее проще отказаться. Вместо этого возможно создавать живые нарративы от первого лица, где фокус смещен на ярко очерченную задачу, на тех поисках, в которых пребывал клиент, и каким был тот самый желанный путь к цели (был ли он ровным или с зигзагами). Далее, вашему продукту в этой истории вовсе не обязательно играть в роли главного героя, ему можно отвести место надежного инструмента, который оказался под рукой в нужный момент и показал свою эффективность.

Такие истории будут совсем иначе восприниматься, чем всем приевшаяся последовательность: что было, что делалось, итог. А на концептуальном уровне происходит следующее изменение: аудитория начинает видеть главным героем себя, а вашу экспертизу — в качественно решенной проблеме.

Ну и само собой, что контент должен готовиться по "многоконтурной" схеме, то есть должен быть разным для различных уровней принятия решений. Техническому специалисту нужны все возможные детали интеграции и понимания программной логики, руководителю отдела — доказательства эффективности, а первому лицу компании — стратегические инсайты, позиционирующие ваш сервис как элемент явного конкурентного преимущества.

В итоге, ваша контент-стратегия будет постепенно показывать и доказывать ваш арсенал компетенций через призму решаемых проблем, создавая четкую связку: «Эти невидимые процессы — именно то, что нужно моему бизнесу».

А вам приходилось сталкиваться с трудностями при продвижении контентом сложных услуг, сервисов, программ?