Контент-маркетинг превращают в фабрику мусора

Каждый день в инфополе появляются десятки тысяч текстов самого разного качества. Больший процент которых вовсе не читают, их пролистывают. И мало кто готов сказать об этом вслух, так как это будет выступать приговором для самих авторов низкопробного контента, ведь им особенно важно делать вид, что они выполняют свои функции. Но по факту контент множится, а доверие падает.

Почему объёмы растут, а результат падает

Куда уходит внимание реального клиента

Тут ситуация выглядит весьма банально и стандартно. Клиент каждодневно видит десятки практически идентичных материалов, которые по своей сети и форме особенно ничем не отличаются. Естественно, от подобного однообразия он устает, ведь читать созданные под копирку сфабрикованные материалы утомительно и неинтересно. Если так, то угасает и доверие.

Конкретно это выглядит так. Человек заходит на тот или иной контент-ресурс, например, ради ответа на какой-то один вопрос. Видит там с десяток статей про «важность комплексного подхода» и при этом не встречает хотя бы парочку предельно приближенных к реальности примеров. Он закрывает вкладку за секунду. Дальше он, скорее всего, перейдет к тому, кто подготовил предельную конкретику.

Ещё довод. Внимание — ресурс конечный, и именно поэтому, если ваш текст не отдаёт ничего за первые строки (полезная семантика), читатель уходит. Ведь он не обязан дочитывать неинтересный материал. Это рынок, а не школа.

Что теряет компания на потоке ради потока

Финансовые ресурсы уходят в контент-производство ради отчетной галочки. Отдел отчитывается цифрами, красивыми графиками, придумками, додумками, а не результатом, ну, например, фактическими заявками.

Посчитайте сами, копирайтер берёт за текст, дизайнер — за картинку, таргетолог — за показы. Пять классных текстов в месяц могут стоить компании примерно лендинг среднего качества. При этом эти тексты могут вовсе быть недочитанными. Спрашивается, а за что вы выложили сумму. Налицо явная прямая утечка бюджета.

Второй довод — время. Пока команда вроде как готовит двадцать посредственных постов, конкурент выпускает два-пять сильных, результативных и интересных. Через квартал у него очередь из заявок. У вас же — папка с отчётами от доблестных контент-маркетологов или сммщиков. Отчётность создала иллюзию движения, но непосредственно динамики нет.

Как вернуть смысл в каждый материал

Простой фильтр перед публикацией

Спросите: а кому, собственно говоря, поможет тот контент, который вы хотите включить к выкладке? Сложновато ответить? Ну тогда не стоит и публиковать такое творение.

Конкретизирую. Перед публикацией стоит задать самому себе три простейших вопроса:

1. Какую именно задачу читателя способен решить этот материал?
2. Что человек сделает после прочтения? Каков характер этой активности, какие метрики (как вариант) смогут оценить эту активность.
3. Выберет ли читатель в итоге нас (из множества аналогичных предложений, контента)?

Если хотя бы один ответ размытый — текст не выходит. Этот фильтр экономит бюджет и репутацию.

Три признака эффективного контента

1. Он решает задачу. Есть проблема, есть решение, есть шаги.
2. Он звучит по-человечески. Без излишнего канцелярита, без каких-то заумностей из серии «синергии вертикалей».
3. Его хочется пересказать коллеге (или поделиться). Если мысль не пересказывается, она не запомнилась.

Общий вывод

Бизнесу нужны не тонны текстов, а экосистема смыслов, которая в обязательном порядке должна быть подчинена единому управлению (контент-стратегия или ее прообраз в виде контент-маркетинговой модели). Меньше инфошума и пустых обобщенностей — больше клиентов и доверия к бренду или компании. Каждый материал должен приносить фактическую пользу или не выходить вовсе. Бизнес-контент — это не про творчество. Это про деньги, и поэтому творчество должно быть как раз на это и направлено, как мощный конкурентный арсенал.

Если вы качественно не согласны со мной, будет интересно узнать вашу позицию!