Пока одни бренды используют ИИ для рутинной автоматизации, другие ставят на него креативный фронт. Но что произойдёт, если в экосистеме не останется человека вообще? Если сам клиент — ИИ, и бриф генерирует нейросеть, и продакшен работает на автопилоте? Мы проследили, как выглядит рекламная индустрия, в которой все участники — алгоритмы, и кто в ней теряет лицо (в прямом смысле).
Если коротко: реклама больше не принадлежит людям. Точнее, они в ней — пассажиры. Сегодня ролики пишутся ИИ, озвучиваются ИИ, монтируются ИИ, а таргетируются другими ИИ. Сам человек в этом процессе может разве что заказать пиццу и нажать «одобрить». Иногда даже это делает бот.
Один из последних кейсов — японский fashion-бренд, который полностью передал промо-компанию под контроль нейросети. Генерация концепта, сценария, визуалов, маппинг на TikTok-тренды — всё выполнено связкой из GPT и нескольких визуальных моделей. Классический бюджет на агентство: $120K. Реальный бюджет: $3.5K на API-запросы, $1.5K на A/B-тест в Meta Ads и $0 на креативную группу. ⠀ И да, видео собрало 1.2 млн просмотров. А в кадре — ни одного живого человека. Ни перед камерой, ни за ней.
Чтобы понять, к чему всё идёт, достаточно попробовать смоделировать ситуацию. Представим, что компания запускает ИИ-бизнес. Ниже — как выглядит полный стек коммуникаций без участия человека.
1. Клиент — нейросеть: ИИ-бренд сам мониторит рынок и запускает рекламные кампании, исходя из трендов, спроса и данных о конкурентах. Например: агент, работающий на API GPT, получает сигнал об аномальном росте интереса к теме «нейроароматов» — и инициирует запуск продукта.
2. Креатив — нейросеть: Midjourney генерирует Key Visual. Runway создаёт видео, ElevenLabs озвучивает, GPT пишет слоган, а Luma.ai делает 3D-интерактив.
3. Медиа — нейросеть: ИИ анализирует поведение аудитории в реальном времени, перестраивает сплит на площадках и адаптирует визуалы под каждую группу — всё на лету.
4. Аналитика — тоже ИИ: Собирается метаотчёт по вовлечённости, конверсиям, реакциям. Если что-то идёт не так — вся кампания пересобирается через 15 минут.
Сценарий звучит футуристично, но технически он уже реализуем. Вопрос даже не в технологиях. Вопрос в смысле: если реклама создаётся ИИ, направляется ИИ и потребляется ИИ — есть ли там место человеку?
Когда весь креативный процесс превращается в цепочку моделей, возникает странный парадокс: рекламы становится много, но она всё одинаковее. Формально всё разное — цвета, формы, темы. А по сути — один и тот же нейро-ритм. ⠀ Сейчас в борьбе за внимание участвуют не идеи, а алгоритмы. Не эмоции, а вычислительные мощности.
Появился даже новый термин: creative latency — насколько быстро ИИ может выдать работающий концепт под заданную мету (например, вовлечённость выше 12% и удержание 8 секунд). Чем ниже latency — тем сильнее агентство. Всё как в играх, только на бюджетах Procter & Gamble.
В мире, где всё на скоростях API, решение не принимает креативный директор — его принимает предобученный мультиагент. И тот, кто умеет писать лучшие промпты, фактически становится новым креативным элитом.
Есть одна проблема: алгоритмы не страдают. А значит — не создают по-настоящему новых смыслов. Они не рвут шаблоны, они их воспроизводят. Они не ссорятся с клиентами, не спорят, не мучаются — и поэтому не рождают ничего «слишком». А именно это всегда было двигателем культовых реклам. ⠀ Реклама, сделанная ИИ, идеальна по цифрам, но пуста по культуре. Мы увидим миллионы роликов, которые работают — но ни одного, который бы запомнился.
Более того: рекламный рынок рискует стать ареной скрытых войн нейросетей. Один ИИ-бренд начинает кампанию, другой запускает анти-кампанию, третий вмешивается и хакает алгоритмы дистрибуции. И всё это — без ведома людей.
Можно ли полностью заменить людей в рекламной индустрии? Технически — да. Экономически — уже происходит. Культурно — пока нет. Но это вопрос времени.
Главный вызов не в том, чтобы сделать ИИ-ролик. А в том, чтобы в мире, где всё сделано ИИ, не потерять интерес к настоящему, неуловимому и человеческому.
Ирония в том, что, возможно, следующая великая рекламная кампания будет запущена ИИ, но зацепит именно потому, что будет казаться сделанной вручную. Или даже с ошибкой. Потому что только в ошибке — и есть жизнь.