ИИ-визуалы: база или тренд нового времени

Сегодня более 70% людей не могут отличить реальную фотографию от искусственно сгенерированной — таковы данные исследования1 2026 года среди россиян. А в похожем эксперименте с видео цифры оказались еще выше: из 1043 участников свыше 90% не смогли отличить ИИ-ролик от настоящей съемки2. Парадокс в том, что на фоне растущей усталости от очевидных «нейросетевых» картинок в рекламе граница между реальным и сгенерированным изображением стремительно стирается — и распознать подделку становится все труднее даже придирчивому глазу.

Сегодня нейросети — это уже не эксперимент и не дополнительная опция. Это полноценная часть всей маркетинговой системы. Ими пользуются все: от крупнейших брендов одежды до локальной кондитерской фабрики. Вопрос лишь в том, как использовать их так, чтобы это выглядело стильно и свежо, а не плоско и дешево.

Несмотря на то, что технологии нейросетей развиваются каждый день, отношение к ним остается неоднозначным. Одни считают, что это будущее, которого не избежать, а другие ругают их за искусственность и тенденцию отказа от человеческого труда и творчества. Популярность приобретает идея, что весь ИИ-контент должен маркироваться.

На этой волне некоторые бренды начинают делать обратное — помечают свои материалы как созданные человеческим трудом. Все больше такая борьба контента напоминает противостояние фабричного производства с хэнд-мейдом. При этом использование нейросетевой генерации не означает, что широкая публика воспримет такие визуалы строго негативно. Здесь всё зависит от подхода, качества исполнения и идей, которые вкладываются в ту или иную рекламную кампанию.

Собрали для вас примеры, когда ИИ работает на бренд.

1. Этичные клоны

В 2025 году H&M запустили новость о том, что они приобрели права на изображения 30 моделей. На основе их образов были созданы цифровые двойники, которые представлены на различных визуалах компании. Интересно, что бренд не просто их создал, но еще и активно продвигал эту новость, каждый раз подчеркивая, что модели дали на это полное согласие и получают достойное вознаграждение.

Бренд заранее создал инфоповод, чтобы показать, насколько он этичен по отношению к человеческому труду. По итогу аудитория восприняла новость без восторгов, но с пониманием. Так H&M получил цифровых двойников, которые могут быть участниками любых кампаний без привязки к реальным съемкам, и одновременно не понес репутационные потери.

2. Скорость и качество

Похожим образом действует и немецкий бренд Zalando. Он использует ИИ для создания fashion-визуалов кампаний. ИИ-контент используется на сайте, в приложении, digital-рекламе и социальных сетях. Нейросети позволяют быстро пересобирать креативы под тренды и локальные вкусы аудитории без дополнительных съемок. За счет этого Zalando кратно ускоряет время производства и тестирует больше креативных идей, чем при классическом продакшене.

3. Наружная реклама без камеры

В России один из самых заметных примеров — рекламная кампания девелопера «Самолет». Совместно со студией Looch AI и агентством Prosto Бюро компания выпустила 12 видеороликов для наружной рекламы, в которых все элементы — персонажи, интерьеры, окружение — были полностью сгенерированы нейросетями3. Ролики появились на билбордах Москвы и регионов и стали одним из первых случаев, когда российский бренд использовал ИИ-продакшн не как разовый эксперимент, а как альтернативу классической съемке в кампании федерального масштаба.

Реакция рынка оказалась неоднозначной: часть профессионального сообщества сочла материалы способом удешевить продакшн, другие — рабочим инструментом ускорения производства. Похожим путем ранее шел и «ВкусВилл», выпустивший нейросетевой рекламный ролик для онлайн-кинотеатров — тоже как точечный эксперимент, а не постоянную практику. Показательно, что даже критики признали: ИИ-креатив не заменил классический продакшн, но доказал, что технология готова к использованию в кампаниях федерального масштаба.

Виртуальная примерочная целой страны

В Китае ИИ-визуалы давно стали частью повседневной работы e-commerce-платформ. Taobao и Tmall, входящие в экосистему Alibaba, предоставляют продавцам инструменты для виртуальной фотосъемки: достаточно загрузить фото товара, чтобы нейросеть сама сгенерировала модель, позу и фон4. К 2024 году такую технологию использовали более 20 тысяч брендов в категории товаров для дома — с ее помощью создано свыше 900 тысяч изображений.

В ежегодную распродажу «11.11» (китайский аналог «черной пятницы») платформа пошла дальше: совместно с Lego, Ralph Lauren и MCM был создан праздничный визуальный парад, полностью сгенерированный нейросетями5. По данным компании, тестирование ИИ-инструментов в рекламе показало рост окупаемости рекламных расходов (ROAS) на 12% — редкий для индустрии двузначный результат. Для китайского рынка, где конкуренция за внимание покупателя измеряется секундами, скорость генерации визуала оказалась не менее важной характеристикой, чем его реалистичность.

Но, к сожалению, участились случаи, когда ИИ работает против бренда.

1. Ненатуральность

Два поколения людей по всему миру выросло на волшебной рекламе Coca-Cola «Праздник к нам приходит». Каждый год дети и их родители смотрели на экран и наблюдали, как появляется новогодняя и рождественская магия. Каково же было разочарование, когда два года подряд компания выпускала ИИ-версию легендарной рекламы, которая выглядела совершенно искусственно и растеряла всю свою магию. Компьютерные звери и неестественные грузовики не создавали атмосферу праздника, а наоборот, разрушали ощущение сказки.

2. Изначальная дешевизна

В 2025 году бренд люксовой одежды Valentino выпустил видео в социальных сетях, в которых модели «вытекали» из сумок и деформировались в лого. Если жутко выглядящий визуал еще можно было списать на экспериментальный формат, то сам факт использования ИИ люксовым брендом публика восприняла как эксплуатацию дешевого инструмента. Многие в комментариях написали, что не ожидали такого контента от компании, и активно выражали свое недовольство.

Реакция аудитории — самый важный показатель эффективности. Когда контента становится слишком много и он весь выглядит слишком идеальным и одинаковым, это моментально считывается. Возникает эффект «зловещей долины» и замыленного глаза. В таких условиях возник тренд на реалистичность. Глянцевая пластиковая ИИ-модель уже не выглядит так привлекательно по сравнению с живой «неидеальной» моделью.

Поэтому сейчас главная ценность ИИ для многих компаний кроется не только в финальной картинке, но и в самом процессе создания. Часто агентства используют его так:

Препродакшн

Идеи, референсы, мудборды. ИИ позволяет быстро и качественно скомпоновать черновики и поэкспериментировать с тем, как может быть реализована та или иная идея.

Тестирование

Десятки креативов можно создать за короткий срок и провести быстрые A/B-тесты без дорогого продакшена.

Ретушь

ИИ помогает не только создавать, но и редактировать готовый результат. Не нужно часами удалять лишние элементы, когда нейросеть позволяет сделать это в два клика.

Локализация и адаптация контента

ИИ позволяет быстро адаптировать один и тот же материал под разные рынки: менять лица моделей, одежду, окружение и другое в зависимости от страны, сезона или продукта. Это особенно важно для международных брендов, которым нужно сохранять единую идею, но каждый раз учитывать локальный культурный контекст.

Создание сторибордов

ИИ активно используется для создания предварительных раскадровок и тестовой анимации видео. Это позволяет визуализировать будущий ролик до начала съемок, быстрее согласовывать идеи внутри команды и тем самым снижать стоимость ошибок на этапе производства.

В связи с тем, что технологии развиваются невероятными темпами и часто абсолютно непредсказуемо, прогнозирование с каждым годом все больше похоже на гадание. Поэтому нам остается только фантазировать, представляя, что ждет всех нас в ближайшие годы. Но уже очевидно, что ИИ станет более незаметным. Он уйдет на второй план, однако при этом станет базовой частью любых инструментов. Также усилится персонализация: контент все больше будет подстраиваться под пользователей в реальном времени. И вырастет роль человека — чем проще станет создавать визуалы с помощью ИИ, тем важнее будут идея, вкус и понимание аудитории. Потому что именно это выделяет сильный бренд на фоне потока одинакового контента.

*Фото сгенерировано нейросетью