Креатив под надзором: правила игры на фармрынке

Фармрынок России остаётся одним из самых быстрорастущих сегментов потребительской экономики: его объём уже превысил 2,7 трлн рублей, а доля маркетинговых инвестиций достигает 20–25% выручки отдельных игроков. Это превращает продвижение лекарств в ключевой фактор конкурентоспособности. В условиях жёстких законодательных рамок креатив становится настоящим искусством. И здесь TDI Group демонстрирует одни из самых сильных решений.

Задумывались ли вы, что стоит за рекламой капель для глаз или лекарства от гриппа? А тем временем маркетинг на фармацевтическом рынке имеет свою специфику, и она проявляется буквально во всем. Рекламируемые продукты должны быть тщательно изучены, методы коммуникации отличаются от стандартных, а степень свободы заставляет включать креатив на максимум из-за довольно узких рамок. Но давайте обо всем по порядку.
Во-первых, специфика фармацевтического маркетинга определяется жесткими законодательными ограничениями. Так, продвижение безрецептурных препаратов требует обязательного научного подтверждения любых заявлений об их эффективности и безопасности. Не любой продукт вообще можно рекламировать. А если можно — ни слова без доказательств. Никаких «помогает на 100%» или «полностью безопасен».
При этом под запретом находятся сравнения «до/после», гарантии результата и неподтвержденные утверждения об отсутствии рисков. В отличие от классического FMCG, креатив здесь строится не на эмоциональных триггерах, а на доказательной базе в рамках разрешенных категорий. Впрочем, это не исключает, а, напротив, стимулирует поиск нестандартных решений при высоких требованиях к качеству контента.

«Ограничения в фарм-маркетинге — не исключение, а норма. Каждый текст, каждый баннер, каждый ролик сопровождается юридическим блоком, проходит через руки юристов и проверяется в корпоративных системах вроде Veeva. Да, это удлиняет процесс. Но это же и делает коммуникацию прозрачной и законной»

отмечает управляющий партнер TDI Group, бизнес- и бренд-стратег Наталья Орлова.

Отдельная история — изменения с сентября 2025 года. Вступили в силу новые ограничения: реклама запрещена на заблокированных и нежелательных ресурсах, введена обязательная маркировка, выросли налоги и требования к отчётности. Ошибка теперь стоит дорого: серьёзные штрафы и юридические риски. Продвижение возможно только на легальных российских площадках и в полном соответствии с новыми нормами.
Во-вторых, практика фарм-маркетинга предполагает работу с двумя разнородными сегментами аудитории. Первый — конечный потребитель. Второй — профессиональное сообщество, включая врачей, фармацевтов и провизоров. Коммуникация с каждым из этих сегментов требует отдельных стратегий и каналов: от информационных материалов для специалистов до адаптированных сообщений для пациентов в рамках правового поля.
Так, взаимодействие с экспертами в фармацевтическом маркетинге строится исключительно на языке доказательной медицины. Ключевые требования — точность формулировок, корректная терминология, ссылки на клинические исследования и соблюдение регуляторных норм. Ошибки или неточности в данных ведут к потере доверия со стороны специалиста.

«В условиях высококонкурентного рынка, где представлены десятки аналогичных препаратов, основная задача бренда — обеспечить рекомендацию со стороны врача или провизора. Решение требует не только качества продукта, но и репутации компании в целом. Поэтому маркетинг в профессиональном B2B-сегменте смещается в сторону организации научных мероприятий, профессиональных конференций, а также создания специализированных digital-платформ и закрытых информационных ресурсов. Предложение эксклюзивных онлайн- и офлайн-мероприятий позволяет выстроить отношения с медицинским сообществом на уровне равноправного рабочего партнерства, а не модели «поставщик — клиент»»

подчеркивает Наталья Орлова. 

В работе с конечным потребителем ситуация иная. Потребитель часто ориентируется на совет врача, но в иных случаях работают те же методики, как и с обычными товарами. Есть, конечно, ряд ограничений: бренд не имеет права напрямую обещать результат, ставить диагноз, а любые заявления должны иметь доказательную базу. Всё настолько строго, что формулировки часто не могут быть изменены ни на одну букву.
Кроме того, согласно отраслевым исследованиям, более 60% российских потребителей обращаются к поиску информации о симптомах и лекарствах ещё до визита к врачу. Именно это определяет приоритетность SEO, контент-маркетинга и работы со сторонними онлайн-площадками. И здесь выигрывают те, кто умеет говорить с аудиторией простым и понятным языком, оставаясь в рамках закона и создавая доверие к бренду.
 

По словам Натальи  Орловой, хорошим примером успешного маркетинга можно назвать бренд зубных паст Lacalut. Компания запустила цифровой «университет знаний» – портал с экспертным контентом для врачей. Также они создали Telegram-канал, с более легкими публикациями. Таким образом компания удерживает прямой контакт со специалистами, что влияет на лояльность и доверие к бренду. Для обычных покупателей компания активно представлена в виде рекламных роликов, а их упаковки занимают большое пространство на прилавках магазинов.

AstraZeneca – цифровая программа поддержки пациентов при астме. Компания разработала целую digital-экосистему для пациентов с астмой: мобильные приложения, образовательные сайты, а также инструменты мониторинга симптомов. С помощью нее пациенты получают рекомендации по управлению заболеванием, а их лечащие врачи – данные о состоянии пациентов. Таким образом бренд не просто продвигает препарат, а предлагает услугу, которая облегчает жизнь и помогает контролировать заболевание.

Кагоцел – безрецептурный противовирусный препарат. Компания удачно использовала таргетинг для своего продвижения. С помощью специальных сервисов они отслеживали места, где потенциально росла заболеваемость гриппом и ОРВИ.
Система учитывала погодные аномалии, данные о росте эпидемии и даже упоминания в СМИ, динамически меняя креатив от региона к региону. Результатом стало увеличение узнаваемости бренда среди обычных покупателей.      

*Фото сгенерированы нейросетью