Почему реклама у блогеров часто оказывается неэффективной

В последние годы реклама у блогеров воспринималась как «золотая жила» маркетинга. Согласно исследованиям, 82% компаний закладывают в бюджет отдельную строку на инфлюенсеров. 

Логика вроде бы проста: если у блогера миллион подписчиков, значит, продажи должны расти. 

Но практика показывает обратное — масштабные кампании с блогерами-миллионниками нередко завершаются убытками. Причина — в том, что число подписчиков и лайков давно перестало быть показателем реального влияния.

Иллюзия популярности: накрутки и «группы поддержки»

За громкими цифрами часто скрываются темные практики. Блогеры и продюсерские агентства создают сети взаимной поддержки, где участники массово лайкают и комментируют посты друг друга. Плюс — накрученные подписчики и «боты», которые делают аккаунт визуально успешным.

Но эти цифры не работают в реальности…  

Один из ярких примеров — крупная компания, запустившая кампанию у нескольких «миллионников». Несмотря на охваты, реклама не дала продаж: аудитория, привыкшая к бесконечному потоку рекламных интеграций, просто не обратила внимания. Результат оказался отрицательным, и кампания превратилась в «белый шум».

Настоящая метрика — вовлеченность

Ключевая ценность блогера — не количество подписчиков, а уровень вовлеченности (engagement rate). Это доля людей, которые активно реагируют на контент: ставят лайки, пишут комментарии, сохраняют посты и делятся ими.

В отрасли считается, что нормальный показатель вовлеченности — 2–3%. Для блогера с 1 000 000 подписчиков это 20 000 взаимодействий на публикацию. Если на фоне миллиона подписчиков под постом всего 20–30 комментариев, вовлеченности нет — значит, рекламная интеграция с высокой вероятностью провалится.

Особое внимание стоит уделять комментариям. Лайки и просмотры легко накрутить, а вот живой комментарий требует времени и усилий. Если аудитория задает вопросы, спорит и обсуждает детали, это признак реальной вовлеченности. Когда же комментарии ограничиваются односложными «Класс!» или эмодзи — скорее всего, это искусственная активность.

Ошибки рекламодателей

Основные причины неэффективности кампаний у блогеров связаны с типичными просчетами компаний:

1. Ориентация на количество подписчиков. Миллионная аудитория еще не означает готовность покупать. Маленький, но вовлеченный блогер часто эффективнее «звезды».
2. Разовые интеграции. Один рекламный пост редко дает результат. Работают либо серия размещений, либо долгосрочное сотрудничество.
3. Слабый креатив. Скучные тексты или навязчивые призывы вызывают отторжение. Реклама должна органично вписываться в контент блогера.
4. Игнорирование смежных ниш. Иногда реклама в непрофильных блогах (например, у лайфстайл-блогера вместо узкоспециализированного) приносит больший отклик.
5. Быстрые выводы. Одна неудачная интеграция не означает, что канал бесперспективен — часто требуется анализ и корректировка подхода.

Когда дело не только в метриках: пример Shein

Даже при хороших цифрах вовлеченности кампания может провалиться. Пример — мировой ритейлер Shein, который в июне 2023 г. пригласил группу зарубежных блогеров в «бренд-тур» по своим фабрикам в Китае. Среди них была модный контент-креатор Destene Sudduth с почти 4 млн подписчиков в TikTok. Идея заключалась в том, чтобы показать «честный процесс производства» и улучшить имидж бренда.

Однако кампания обернулась обратным эффектом: публика сочла поездку чистым PR, а блогеров обвинили в наивной защите Shein. В итоге бренд не укрепил позиции, а напротив — столкнулся с ростом репутационных рисков и усилением негативного резонанса в СМИ. Эксперты отметили: причина провала не в метриках блогеров, а в самой стратегии — неаутентичной, плохо продуманной и изначально воспринимавшейся как манипуляция.

Выводы

Реклама у блогеров может быть мощным инструментом продаж, но только если блогер действительно влияет на свою аудиторию. Красивые цифры подписчиков и лайков ничего не значат без вовлеченности.

Прежде чем вкладывать бюджет, стоит проанализировать качество аудитории: сколько реальных комментариев получает блогер, насколько стабилен его engagement rate и соответствует ли его аудитория целевому рынку компании.

Компании, которые смотрят глубже «глянцевых» показателей и оценивают блогеров по вовлеченности, а не по числу подписчиков, получают реальные продажи и лояльность клиентов. Остальные рискуют заплатить за красивую картинку — и получить ноль результата.

Мы знаем, какая реклама точно работает!

Mandarin проведет бесплатный аудит и покажет, какие процессы можно оптимизировать в вашей рекламе уже сегодня. Получите готовое решение для эффективного таргетинга без лишних затрат!