Как Декантер запустил винные дегустации

В 2024 году мы начали проводить собственные винные дегустации. До этого уже несколько лет мы проводили такие мероприятия по виски, собрали большую аудиторию поклонников этого напитка, поэтому решили охватить тех, кто предпочитает вино.

В общей сложности за 2024 год мы провели 14 дегустаций вина (тогда как по виски - 40). За это время нам удалось запустить и отладить многие процессы и сейчас хотим поделиться опытом с теми, кто тоже задумывается о проведении таких мероприятий. В этой статье мы расскажем:

1. Зачем мы вообще запустили винные дегустации
2. С какими сложностями мы столкнулись
3. Каких результатов добились

Спойлер: дегустации не рентабельны

Дегустация вин с представителем французской компании, владеющей Chateau Cos d'Estournel

Прямую выгоду от дегустаций мы не получаем. В стоимость билетов заложены цены на вина, но помимо этого нужно купить снеки, заказать недостающие бокалы, пригласить спикера, убрать помещение после мероприятия, оплатить услуги фотографа. Если добавить в стоимость участия все эти моменты, то в итоге мы оттолкнём посетителя.

Более того, на короткой перспективе мы также не сможем заработать. За редким исключением, посетители не покупают продегустированные вина ни сразу после дегустации, ни в ближайшие несколько недель. Это связано с тем, что гость пришёл не по коммерческому интересу, а по информационно-развлекательному: попытка ему что-то "продать" может его оттолкнуть, ведь он пришёл приятно провести время.

Логичный вопрос - зачем мы тогда проводим дегустации? Ответ: долгосрочная перспектива

Так как мы специализируемся на напитках среднего и выше сегментов, для нас важно выступать проводниками в мир культуры употребления хороших напитков. Выстраивать эмоциональную взаимосвязь с клиентами. Мы стараемся делать через трансляцию наших ценностей: Декантер не просто очередной магазин с вином и крепким алкоголем, а платформа единомышленников с просветительским YouTube-каналом, активными и полезными соцсетями, статьями на сайте и дегустациями по актуальным темам.

Таким образом, если человек захочет купить что-то особенное (например, на праздник или в подарок), он в первую очередь вспомнит о том месте, где получил особенные эмоции, связанные с вином. То есть, он вспомнит о Декантере.

Как подготовить дегустационный зал

В России культура проведения дегустаций сформировалась совсем недавно, но во всём мире уже приняты неформальные правила, которым важно следовать. Если речь идёт о виски, коньяке или других крепких напитках, то зал должен быть оформлен в стиле сигарных клубов: тёмные тона в интерьере, дерево, кожаные кресла и так далее. Такой зал у нас оборудован в бутике на Ленинском проспекте. 

Вино же принято дегустировать в более демократичных помещениях. Светлый интерьер, белые столы, естественный свет. Создать такое пространство без четкого планирования сложно, поэтому мы сразу заложили его в план для нашего бутика на Пресненском валу, который открылся в 2023 году. 

Зал укомплектован всем необходимым для проведения дегустаций на 12-15 человек: винный шкаф, небольшая кухня, удобные кресла и диваны, а также климатическая установка. С точки зрения дизайна, помимо вышеупомянутого интерьера, есть стенка с гравюрой на винную тематику.

Всё готово. Как начать проводить сами дегустации?

Зал готов, социальные сети работают, пора тестировать готовность аудитории ходить на такие мероприятия. Чтобы точно собрать зал, мы решили в первые разы приглашать известных в винной сфере ведущих и виноделов. 

Первым дегустацию в нашем зале провёл основатель UPPA Winery Павел Швец. Зал удалось собрать быстрее, чем за один день. На этом мероприятии мы отработали механику записи клиентов, расчёт снэков, работу с залом. Далее в качестве ведущих дегустаций были Роман Сосновский (автор канала “Винный душнила”) и Денис Юрченко (автор канала “Денис Юрченко. Пью вино и говорю о нём”).

Цена билета была всего 3500. Это значительно выше стоимости вин, которые мы открывали (цены на некоторые из них достигали 14 тыс.). Но важнее было рассказать нашей аудитории: теперь вы можете приходить к нам и на винные дегустации, знакомиться с интересными людьми и расти как винные энтузиасты.

Механика процесса

План дегустаций составляется на месяц вперёд. Если попытаться составить план на более долгий период, то вероятность форс-мажора сильно вырастает: у ведущего могут поменяться планы, вина могут исчезнуть или ещё что-то. 

Сами темы для дегустаций мы подбираем с учётов трендов. Смотрим продажи, информационный интерес (WordStat Яндекса, Google Analytics, специализированные СМИ и аналитические центры (например, IWSR, OIV, Decanter.com, РБК Вино)). Например, в августе мы проводили дегустации по популярным сейчас рислингам и совиньон бланам, а в сентябре – калифорнийским винам, преимущественно красным.

После определения темы мы договариваемся с ведущим. Это может быть известный в винной среде блогер с необходимым образованием и опытом или сомелье, который хорошо разбирается в теме. Вместе с ним мы выбираем из нашего ассортимента вина для дегустации.

Критериев для выбора вина два:

1. Вино должно быть репрезентативным, чтобы посетитель дегустации без отточенных навыков смог уловить то, о чем говорит ведущий.
2. Весь сет должен быть разнообразным. Обычно мы открываем семь вин, от наиболее лёгких к сложным.

Днём для проведения дегустаций мы выбрали четверг. Рассматривали пятницу, но сезон дегустаций мы открыли весной, когда начался дачный период и поняли, что многие в это время уже уезжают из города.

Анонс мы публикуем в нашем Telegram-канале за неделю до мероприятия. Там говорим о теме дегустации, приводим список вин, которые планируем открыть, указываем стоимость участия, кто будет проводить дегустацию.

Непосредственно ближе к дате мероприятия готовим дегустационные листы. Вести записи на таких мероприятиях полезно – помогает запоминать ощущения, фиксировать понравившиеся вина. Специально для этого разработали простую форму с несколькими графами и небольшими QR-кодами, которые ведут на страницу товара на нашем сайте.

В день дегустации мы готовим зал – наводим порядок, проверяем и моем бокалы (мы используем универсальные), помещаем вино в шкаф, чтобы оно было нужной температуры при подаче. Ближе к мероприятию заказываем закуски: крекеры, орешки и другие неяркие снэки, которые не будут перебивать вкус вкус самого вина.

На столах к моменту прихода гостей у нас лежат:

1. Листы: на них нарисованы и пронумерованы круги под бокалы. Они помогают ориентироваться где какое вино.
2. Дополнительные листы для дегустационных заметок и брендированные ручки.
3. Три бокала.
4. Бутылка 0,5л воды.
5. Тарелки со снеками.

Для участников дегустации действует скидка 15% на весь ассортимент магазина. После дегустации наводим порядок, моем бокалы.

Сам дегустационный зал отделён от территории магазина, а потому никаких преград для покупателей мы не создаём.

А что на это говорит закон?

Вопрос проведения дегустаций чётко не регламентирован. Есть разные нормативно-правовые акты, разъяснения государственных органов, на которые мы опираемся при проведении таких мероприятий. Что-то описано в законе о рекламе, что-то – в законе о правах потребителей. Если кратко, то процесс устроен так:

1. Все вина перед началом дегустации мы списываем в ЕГАИС.
2. У каждого участника дегустации проверяем возраст.
3. Продаём билеты на мероприятие, которое включает в себя лекцию спикера и саму дегустацию.

Каких результатов удалось достичь?

Мы провели 14 винных дегустаций с марта по ноябрь. В общей сложности открыли 98 вин, наши мероприятия посетили свыше 200 человек. На период праздников приостановили дегустации, продолжим их в следующем году.

С дегустационных листов, которые заполняют гости, мы собираем отзывы на товары для нашего сайта. Всего мы сформировали свыше 80 оценок, которые сейчас помогают другим пользователем при выборе. По меньшей мере 30 человек впервые пришли в наш магазин именно на дегустацию, и более 24 000 пользователей познакомились с брендом в соцсетях партнёров.

Экономических целей перед дегустациями мы не ставили. Однако мы стараемся по мере возможностей анализировать эту аудиторию: делаем UTM-метки на всех ссылках (и в анонсах, и на самих дегустационных листах), фиксируем посетителей и по базе смотрим совершали ли они покупки в дальнейшем.

Какие у нас планы?

Мы видим, что культура вина в России растёт. Это видно, в том числе, и по интересу к российским виноделам – мы провели три дегустации с Павлом Швецом, Олегом Репиным, WINEPARK, везде был полный зал и места заканчивались буквально за 1-2 дня.

Поэтому мы планируем расширять и углублять наши дегустации – проводить не разовые мероприятия, а серии, привлекать новых спикеров, пробовать новые форматы, в том числе игровые (слепые дегустации, викторины и тд).

Одна из задач – сформировать неформальный винный клуб на базе Декантера, члены которого будут поддерживать общение между собой и регулярно посещать наши мероприятия в дальнейшем.

#алкоголь #вино #виноиндустрия #винныймаркетинг #алкобизнес #винныйбизнес #дегустация