От смысла к голосу: как найти Tone of Voice бренда и встроить его в работу

Бренд может быть стильным, узнаваемым и с чётким визуалом. Но если он звучит каждый раз по-разному — доверия не будет. Чтобы этого не случалось — нужен единый Tone of Voice. Понятный, живой голос, который помогает бренду звучать по-своему. А ещё — работает на узнаваемость и лояльность.

В этой статье разберём, как его сформировать и встроить в работу команды. Как всегда — с примерами.

Что такое Tone of Voice?

Tone of Voice — это голос, с которым бренд обращается к аудитории. 

Это не про «написано красиво». Это про узнаваемость, характер и доверие, которое складывается через единое звучание в коммуникации.

Из чего состоит:

1. какие выбираем слова и формулировки;
2. как отвечаем на отзывы, сообщения и критику;
3. как относимся к аудитории и общаемся с ней;
4. какую эмоцию передаём текстом;
5. как звучим в разных форматах текста.

Если визуал — это лицо бренда, то ToV — его голос, настроение и словарный запас. Он работает даже в мелочах: в тексте на кнопке, в реакции на комментарий или том, как бренд говорит «спасибо».

Например: «Переходите по ссылке, чтобы оформить заказ» VS «Жмём на кнопку — и орешки в пути 🥜». Один и тот же смысл, впечатление — разное.

Чем ToV отличается от просто «стиля написания»?

Стиль текста — про форму. Tone of Voice — про характер. Это ощущение, которое остаётся после контакта с брендом.

ToV влияет на:

1. характер коммуникации, в том числе и стиль написания;
2. эмоциональный фон;
3. восприятие бренда ещё до прочтения сути.

Стиль письма может меняться от задачи к задаче.

Tone of Voice же остаётся стабильным и сохраняет личность бренда, даже если убрать визуал.

Зачем бренду свой голос?

1. Чтобы узнавали не только по логотипу

Голос звучит в каждом тексте — от поста до комментария. Если ToV точный — он создаёт доверие, узнаваемость и ощущение живого общения. И это иногда сильнее, чем просто визуальное впечатление. 

2. Чтобы было проще строить доверие

Когда бренд говорит единым голосом — его проще узнать, а значит, и доверие к нему растёт. ToV помогает бренду быть живым и поддерживает этот эффект из поста в пост.

3. Чтобы было проще писать и быстрее согласовывать

Когда есть понятные правила и примеры, тексты пишутся быстрее, а фраза «что-то не то» заменяется на «не в нашем тоне — вот как можно иначе».

4. Чтобы продавать мягче

Голос бренда — это тоже прогрев. Если он совпадает с тем, как говорит ваша аудитория — часть пути уже пройдена.

Из чего состоит ToV?

Характер. Это «внутренний человек» вашего бренда — кем он выглядит в общении.

Тональность. Настрой, с которым вы говорите. Один и тот же бренд может использовать разную тональность в зависимости от ситуации — и это нормально. Главное — сохранять характер.

Язык. Какие слова «ваши», а какие — точно нет. Формулировки, фразы, обращения, ритм.

1. Организация текста. Как вы структурируете мысли — длина предложений, списки, заголовки.
2. Правила речи. Что — точно можно, а что — точно нет.
3. Форматы общения. Как голос бренда звучит в разных каналах. Важно: меняется не характер, а форма. Голос остаётся узнаваемым.

Цель коммуникации. Что должен почувствовать человек после контакта с брендом? И при этом — каких целей мы хотим достичь? Например: повысить лояльность, привести к повторной покупке/ укрепить имидж или продать товар.

Как найти голос бренда

Голос бренда — это его отражение. Как его найти?

1. Определите характер бренда

Кто вы по настроению, подаче, энергетике? Серьёзные или не очень? Чуть ироничные или максимально собранные? Говорите как эксперт, наставник, партнёр или друг?

Попробуйте ответить: «Бренд звучит как…»?

2. Прислушайтесь к своей аудитории

Как говорит «ваш» человек? Что ему откликается, а что — нет? Какие формулировки он сам использует?

3. Определите, какую эмоцию вы хотите оставить?

После контакта с брендом должно что-то оставаться:

– ощущение «меня поняли»?

– чувство причастности?

– уверенность в себе?

Эта эмоция — ориентир, который помогает выстраивать тональность не только по словам, но и по подаче.

4. Сформулируйте правила и примеры

Когда вы поняли характер, тон и эмоцию — отразите это в тексте и принципах, по которым вы его пишете. Покажите на примерах, как выглядят тексты в ToV,  а какие — точно не подходят. А еще зафиксируйте в формате, с которым удобно работать команде. 

B2B и B2C: есть ли разница?

Да. И она — в деталях. Tone of Voice нужен любому бренду. Но в зависимости от контекста — он работает по-разному.

ToV всегда опирается не только на характер бренда, но и на контекст, продукт и аудиторию.  При этом он всегда должен быть вашим, а не «похожим на другие». Даже в B2B можно говорить неформально. Главное — уместно.

Как сформировать и закрепить ToV

Чтобы ToV работал, его нужно не просто придумать, а записать и визуализировать. Лучше — в виде отдельного раздела гайдлайна или самостоятельного документа.

Что включить:

1. описание характера бренда;
2. основные принципы и правила написания текстов;
3. примеры: «как звучим» и «как не звучим»;
4. подача и организация текста;
5. сравнение по форматам: сторис, посты, комментарии, лендинги, письма;
6. правила комьюнити-менеджмента и взаимодействия с аудиторией.

Как сохранить тональность в команде

1. Оформите ToV не в голове, а в документе. Чтобы ToV понял даже новый сотрудник, который впервые пишет тексты для бренда.
2. Показывайте примеры — тексты, комментарии, заголовки. Лучше один пример, чем абзац пояснений.
3. Регулярно сверяйтесь с тоном при написании (и при согласовании).
4. Объясняйте новые формулировки: «мы так пишем, потому что это наш стиль». Или наоборот — «так не пишем, потому что это не соответствует ToV, нужно — вот так».
5. Проверяйте тексты не только по содержанию, но и звучанию. А ещё — вычитывайте их вслух.

Частые ошибки

1. Пишем «в целом дружелюбно» — но без конкретики. Нужны примеры, структура и понятное описание.  
2. Копируем тон конкурента, не чувствуя свой. Это прямой путь к потере уникальности. 
3. Нет закрепления — всё «по интуиции». Если ToV только в головах команды — он не работает. Каждый пишет, как чувствует, а тексты получаются разными. 
4. Не учитываем ЦА. Иногда бренд говорит «круто и модно» — но не с тем, с кем надо. Если ваша аудитория ждёт ясности, а вы шутите в комментариях — это не сработает. И наоборот: сухой язык там, где ждут тепла — отталкивает.

Пример: как ToV работает на практике

Для бренда премиального корма для домашних животных Melwin мы разработали Tone of Voice бренда — искренний, экспертный и с характером.

Обозначили принципы написания текстов и их организации. 

1 / 2

Melwin говорит с теплом и уверенностью. По-человечески, но с опорой на проверенные знания, чтобы владельцы домашних животных чувствовали: здесь понимают и их, и хвостатых. 

1 / 1

Помимо постов, внедрили ToV в комьюнити-менеджмент. Отвечаем на комментарии и стараемся быть частью повседневной жизни подписчиков. Не просто «спасибо», а живой диалог, помощь и рекомендации. 

Это помогло укрепить лояльность аудитории, повысить вовлечённость и удержать узнаваемое звучание во всех точках контакта.

Помните

Если голос бренда есть — у вас появляется система. Если его нет — каждый пост звучит по-разному. И бренд как будто бы постоянно кем-то притворяется. 

Но не спешите просто выбрать «какой-то» тон, чтобы он был. Лучше — прислушаться и подобрать голос, который откликается бренду и его аудитории. С вниманием, а не «для галочки». Так он будет не формальным правилом, а живым ориентиром для всей команды.

Хотите найти голос для своего бренда? Пишите!

Поможем собрать Tone of Voice под ваш бренд: с примерами, системой и в формате, который удобно использовать в работе.