Тренды programmatic на 2027 год: к чему готовиться рекламодателям

Стоимость размещений растёт, а вместе с ней и требования к результатам рекламы. Рекламодателям важно понимать, где показывается объявление, как пользователи с ним взаимодействуют и что рекламная кампания даёт бизнесу.

По прогнозу NT Technology, в 2027 году медиаинфляция в российском digital-сегменте составит 8–12%, а в CTV может достигнуть 15–20%. Рассказываем, каких изменений ожидаем в 2027 году и какие направления планируем развивать в NT Technology.

Как будет меняться спрос на рекламные форматы

Ожидаем сохранения интереса к видеорекламе и баннерным форматам. Приоритеты в закупке будут зависеть от задач бренда, длительности выбора продукта и ситуации на рынке. С учётом этих факторов выделяем несколько особенностей спроса в разных категориях:

1. Охватные форматы. В FMCG, фарме и авто ожидаем сохранения спроса на видео и баннерную рекламу. В фарме также прогнозируем дальнейший рост интереса к CTV.
2. Интерактивные механики. В финансах видим потенциал калькуляторов и подбора продуктов внутри объявления, которые позволяют пользователю познакомиться с предложением до перехода на сайт.
3. Оценка влияния на обращения и продажи. В недвижимости и авто ожидаем сохранения интереса к оценке вклада охватной рекламы в последующие обращения и продажи с учётом длительного цикла принятия решения о покупке.

В 2027 году планируем расширять доступный инвентарь, прежде всего CTV и In-stream Video. Параллельно продолжим развивать инструменты закупки и оптимизации классических баннерных форматов.

Что пользователь сможет сделать внутри объявления

Посмотреть несколько товаров, изучить характеристики продукта или рассчитать условия предложения можно ещё до перехода на сайт. Такие механики дают бренду больше возможностей раскрыть предложение в одном рекламном контакте.

Планируем развивать Rich Media, игровые форматы Playable и товарную рекламу Shoppable, в которой пользователь взаимодействует с товарами непосредственно в объявлении.

Одновременно будем развивать in-banner аналитику, которая позволяет отслеживать действия пользователей внутри креатива. Она помогает увидеть, какие элементы вызывают интерес и как пользователь изучает предложение. Эти данные дополняют показы и клики и дают основу для доработки креативов.

Как ИИ помогает работать с рекламой

Уже сейчас используем ИИ для генерации нативных объявлений и развиваем его применение в создании и адаптации баннеров и видео. Производство видеокреативов с помощью ИИ выделяем в отдельную услугу.

В NT DSP работаем над интеллектуальными рекомендациями для анализа и оптимизации рекламных кампаний. Их задача — помогать выявлять неэффективные размещения, замечать отклонения в показателях и принимать решения о настройках и распределении бюджета.

В части таргетинга фокусируемся на использовании ИИ для анализа поведенческих сигналов и повышения точности формирования аудиторных сегментов. Также рассматриваем применение ИИ для контекстуального анализа страниц, чтобы точнее определять релевантность рекламного окружения.

Сохранится спрос на исследования эффективности рекламы

На фоне роста стоимости размещений ожидаем, что в 2027 году рекламодатели продолжат уделять внимание исследованиям влияния рекламы на бренд и продажи.

В числе востребованных методов останутся Brand Lift, который помогает оценить изменения в знании и восприятии бренда, и Sales Lift для оценки влияния рекламной кампании на продажи. Такие исследования помогают обосновать текущие рекламные инвестиции и подтвердить их эффективность.

Почему качество площадок остаётся в фокусе

Ожидаем дальнейшего роста требований к рекламному окружению, проверке трафика и прозрачности закупки. Это важно для рекламодателей из любых отраслей: качество площадок влияет на эффективность размещений и репутацию бренда.

В NT Technology это направление связано в том числе с развитием Varta Score. Оценка безопасности контента, рекламной нагрузки и технических характеристик сайтов помогает заранее замечать потенциальные риски и формировать списки площадок под требования рекламодателя.

Почему мы выбрали эти направления

О том, какие запросы клиентов определили приоритеты компании на 2027 год, рассказывает Павел Воробей, Tech Director:

Мы видим, как постепенно меняются запросы рекламодателей. Если раньше основное внимание в медийной рекламе уделялось охвату, стоимости контакта и стандартным показателям эффективности, то сегодня всё чаще возникают вопросы о качестве рекламного инвентаря, прозрачности закупки и реальном взаимодействии аудитории с рекламой.

Именно эти изменения во многом определяют наши приоритеты на 2027 год. Мы хотим не просто расширять возможности размещения рекламы, но и давать рекламодателям больше инструментов для управления её качеством и эффективностью: от выбора подходящего инвентаря до анализа взаимодействия пользователей с креативами и оценки результатов кампаний.

На мой взгляд, дальнейшее развитие programmatic будет связано не только с появлением новых рекламных форматов, но и с тем, насколько эффективно технологии позволяют использовать существующие возможности и насколько прозрачным и управляемым становится сам процесс закупки рекламы.

При подготовке рекламных кампаний на 2027 год эти тенденции стоит соотнести с задачами вашего бизнеса. Напишите команде NT Technology в Telegram: поможем подобрать подходящие форматы и определить, как оценивать результат размещений.