Кейс: 6900 заявок на мастер-класс по психосоматике из Яндекс Директ
О проекте
Наш заказчик- онлайн-школа врача онколога, психолога с большим опытом. Проводят бесплатные онлайн мастер-классы по психосоматике различных заболеваний с дальнейшей продажей обучающей программы по профессии специалист по психосоматике.
Аудитория взрослая, 35+ лет, люди с хроническими проблемами по здоровью, усталостью, тревогой, а также те, кто уже интересуется психосоматикой, альтернативной медициной и хочет либо помочь себе, либо освоить новую профессию и помогать другим людям.
Показать креативы и больше рассказать о заказчике мы не сможем, так как с клиентом заключен NDA, но стратегией работы и некоторыми цифрами из кабинета мы поделимся.
Задача проекта
Основная задача приводить на мастер-классы не только дешевые, но и качественные регистрации через Яндекс Директ для продажи им обучения профессии специалиста по психосоматике.
- протестировать разные сегменты аудитории
- найти связки с максимальным CTR и конверсией
- масштабировать лучшие варианты связок
Главная сложность на старте
Сложность была не в настройке рекламы, а в самом продукте и восприятии темы аудиторией.
Психосоматика с одной стороны очень востребованная тема, а с другой стороны вызывает скепсис и непонимание у аудитории.
Плюс тема здоровья, и особенно онкологии, требует аккуратной подачи. Слишком прямые формулировки могут не пройти модерацию или оттолкнуть аудиторию, которая уже «перегрета» обещаниями из интернета. Люди не верят в волшебные таблетки и способы исцеления.
Какую стратегию мы выбрали
Мы сразу отказались от «продающих» формулировок в лоб и пошли через:
- боли аудитории и узнавание себя в посылах,
- объяснение причин, почему они столкнулись с данной ситуацией по здоровью и как это можно исправить, предотвратить другие проблемы, а не обещание результата здесь и сейчас
- мы показывали экспертность через опыт врача
Разбили аудиторию на несколько сегментов:
- страх заболеваний, страшных диагнозов (включая рак)
- хроническая усталость и состояние «нет сил»
- проблемы с иммунитетом, телом (кожа, вес, ЖКТ и т.д.)
- связь болезней тела с эмоциями
- люди, ищущие новую профессию и желающие помогать другим решать проблемы со здоровьем
Под каждый сегмент сделали отдельные креативы и тексты.
Что тестировали
На старте сделали большое количество гипотез:
- через страх, почему возникает болезнь или проблема со здоровьем и как помочь ее предотвратить
- через надежду восстановить здоровье без лекарств и сложных медицинских мероприятий
- через экспертность врача с большим опытом: врач объяснит, даст рекомендации и т.д.
Что сработало хуже
- Слишком медицинские формулировки и сложные термины снижали кликабельность
- Агрессивные обещания вызывали недоверие.
- Общие фразы типа «улучшите здоровье» почти не давали отклика
Что работало лучше
- Простые формулировки через проблемы со здоровьем и страх болезней: «нет сил», «постоянная усталость», «проблемы с жкт», «прыщи на лице», «страх плохого диагноза» и т.д.
- Креативы через тревогу и объяснение причин: не пугали, а давали ощущение, что здесь вам сейчас всё объяснят и помогут решить или предотвратить проблемы со здоровьем
- Упоминание врача в заголовках и креативах, его авторского метода повышало доверие к мастер-классу и увеличивало конверсию в регистрацию
- Конкретные посылы: «3 шага к здоровью, «разберём причины изжоги», «что делать, если болит спина» и т.д.
Как масштабировались
После этапа тестирования постепенно увеличивали рекламный бюджет и усиливали самые эффективные варианты.
- отключали слабые объявления
- масштабировали лучшие креативы
- добавляли новые вариации на основе эффективных связок
- расширяли аудитории и подключали ретаргетинг.
Результаты работы с проектом
Проект вышел на стабильный поток регистраций. Удалось найти связки, которые давали дешёвый трафик и хорошую конверсию в регистрацию. Нашли качественную аудиторию, люди приходили осознанные, с интересом к теме.
Вот итоговые цифры
- откручено бюджета: 3,3 млн. рублей
- получено: 6946 регистраций на мастер-классы
- стоимость регистрации: 479,73 р
- стабильный поток заявок на обучающий курс ежедневно
Выводы
Этот проект показал , что в рекламе выигрывает не тот, кто громче обещает дешевый результат, а тот, кто может сохранить его на протяжении длительного периода.
Нам удалось в течении 1,5 лет удерживать цену регистрации 480 рублей на одном уровне без потери качества.
- В нише здоровья нельзя продавать «в лоб», реклама работает только если попадает в реальную боль человека
- Простота формулировок здесь намного важнее умных медицинских текстов
- Экспертность и опыт специалиста (врач, опыт, кейсы) один из ключевых факторов, чтобы повысить доверие целевой аудитории
- Тестирование различных вариантов аудиторий, текстов, креативов это основа для поиска рабочих связок.
Дальнейшие планы
- продолжаем работу с проектом, стараемся улучшить результат
- масштабируем текущие воронки
- тестируем новые сегменты аудитории и новые мастер-классы