Значительная часть выручки анимационных проектов приходится на продажу лицензий. О том, как персонажи из мультфильмов становятся основой для мерча и героями образовательных программ, рассказывает Сергей Морозов, исполнительный продюсер студии «Клаксон Продакшн».
Анимационная отрасль в России отличается высокой степенью консолидации: большую долю занимают крупнейшие студии с длительной историей. Это затрудняет выход на рынок для небольших компаний. При этом рынок растет: за последние годы российскими аниматорами было создано порядка 70 мультсериалов. В среднем, ежегодно появляется 10 новых проектов, в том числе — успешные сиквелы и приквелы популярных мультфильмов. Российские анимационные бренды занимают 76% доли экспорта аудиовизуальной продукции, расширяется международное сотрудничество с Китаем, Индонезией и другими странами. По прогнозам, к 2030 году объем рынка российской анимации может достичь 38,8 млрд рублей.
Трансформируется и лицензионный рынок. Если раньше производители детских товаров покупали лицензии мировых брендов: Disney, Viacom, Hasbro, Mattel, то сейчас основная конкуренция идет между локальными анимационными студиями. При этом лицензиаты тщательно выбирают бренд: анализируют популярность, представленность на ТВ-каналах и digital-площадках, охваты аудитории. Для сбора данных используют, в том числе, и онлайн-инструменты: Mediascope, Яндекс.Вордстат. Например, мультфильм «Ум и Хрум» быстро завоевал любовь маленьких зрителей. Дети полюбили харизматичных персонажей, хотят больше с ними взаимодействовать. За год интерес к сериалу вырос в 10 раз: на начало марта 2025 года количество запросов по данным в Wordstat превысило 200 тысяч в месяц. В начале года мультфильм вошел в топ-10 канала «Карусель».
Есть и такие компании, которые специализируются на покупке детских лицензий и готовы тестировать успешность анимационных проектов. Однако, большинство сначала смотрит на реализацию продуктов, а потом принимает решение, насколько целесообразна покупка лицензии.
С экранов на полки: основные категории детских товаров
Перспективные категории детских товаров отличаются для каждого проекта. В большинстве случаев сначала выпускают печатную продукцию и игрушки, последними — продукты питания.
По мотивам «Ум и Хрум» компания «Лев» выпустила книжки и раскраски, а «Эсклюзивери» и «Играмир» — мягкие игрушки. Однако, главным стимулом развития для этого проекта стали продукты питания — так как мульт-вселенная полностью состоит из еды и учит умеренному потреблению. Поэтому большим успехом для студии «Клаксон Продакшн» стала сделка с производителем детских кондитерских изделий — компанией «Конфитрейд». В феврале 2025 года производитель представил на выставке «Продэкспо» в Москве линейку десертов с персонажами сериала: шоколадные яйца «Шоки Токи» с фигурками Ума и Хрума, конфеты, драже. Летом они появятся в магазинах.
Учись играя: герои мультфильмов в образовательных программах
Анимационный проект — это не только простое развлечение, которое заполняет свободное время: мультфильмы учат детей познавать мир. Например, «Ум и Хрум» учит умеренному потреблению, поэтому логичным продолжением мульт-вселенной стала развивающая мобильная игра.
Разработкой игры занималось издательство «1С Паблишинг». Приложение для детей от 2 до 7 лет включает в себя мини-уроки, разработанные с учетом возрастных особенностей. Они нацелены на развитие логики, моторики, внимания, памяти малыша. Управляет процессом обучения Ум, а Хрум участвует в играх, превращается в продукты, которые ребенку нужно ловить и сортировать. В игровой форме малыши изучают русский и английский алфавит, цифры. Над внешним видом персонажей, их репликами и музыкальным сопровождением команда работала около полугода. У приложения понятный интерфейс, который делает взаимодействие с игрой простым и удобным.
На длинной дистанции: как развивается успешный проект
Для того, чтобы любовь ребенка к героям мультиков «конвертировалась» в желание иметь игрушку в виде любимых героев, ему должно быть интересно с ней взаимодействовать, разыгрывать сценки из мультфильма, придумывать свои сюжеты для игр. Поэтому потенциал «играбельности» нужно оценивать на этапе замысла. Если персонажи интересные и играбельные, можно продолжать работу над проектом: анализировать целевую аудиторию, разрабатывать сюжет, выбирать музыку и актеров озвучивания.
«Играбельность» — не единственный фактор успеха. К мульт-вселенной нужно постоянно подогревать интерес: через регулярное пополнение контента, появление смежных продуктов, музыкальных произведений. Важно, чтобы проект был представлен и в офлайн-среде, например, на мероприятиях.
Для продвижения мультфильма необходима медиадистрибуция: важно, чтобы он выходил на максимально большом количестве площадок. Например, «Команда Флоры» транслировалась на канале «Карусель», крупнейших онлайн-кинотеатрах: Иви, Кинопоиск, Okko, VOD-площадках, YouTube-канале. Медиаправа на сериал были проданы в Китай.
Росту популярности проекта и интересу к бренду со стороны производителей, способствует и продвижение лицензионных товаров на собственных медиаресурсах студии. Например, мы поддерживаем продвижение таких товаров с помощью проекта «Песенки Фортуны». Здесь мы в веселой форме рассказываем маленьким зрителям о новых товарах с Умом и Хрумом, показываем им, как игрушки выглядят вживую. Все это нативно влияет на желание малыша играть с персонажами мультфильмов и решение о покупке.