Рынок анимации в России растет на 15%, опережая мировой показатель в 13%. И даже более того: российские мультфильмы продаются в 150+ странах мира, принося создателям доход от международных прав в $10–15 млн в год. Уход западных студий подстегнул спрос на отечественный контент, при этом их господдержка тоже увеличилась. Но вместе с этим растет запрос на обучающий и развивающий контент, который бы воспитывал в детях социально значимые навыки. Как студиям отвечать на эти вызовы и главное — где находить средства на социальные проекты? Своим опытом делится исполнительный продюсер студии «Клаксон Продакшн» Сергей Морозов.
По данным «Платформы», 72% родителей ожидают, что анимация поможет сформировать личность ребенка, включая воспитание ценностей семьи и дружбы. 88% отмечают влияние мультфильмов на характер и внутренний мир детей. Среди российских мультсериалов наибольшую популярность завоевали те, которые помогают развивать социальные навыки — включая общение, поддержку и взаимопомощь: например, «Смешарики», «Лунтик» и «Барбоскины».
Но анимация может также формировать полезные привычки, которые полезны для общества в целом. Увлекательный мультфильм с яркими, живыми персонажами — это «мягкая сила»: один из самых доступных и эффективных способов донести идею до детей и их родителей.
К примеру, наш мультсериал «Ум и Хрум» — история о двух друзьях, которые живут в мире, где все сделано из еды. Он яркий, смешной, заключает в себе важный посыл: знай меру! Так мы без морализаторства говорим с детьми об осознанном питании, умеренности. Просто показываем, что можно питаться вкусной едой, но с умом.
Другой подобный проект — анимационный сериал «Команда Флоры»: он помогает детям понять, почему надо заботиться об окружающей среде. Главные герои вместе предотвращают экологические бедствия, приводят свой уголок планеты в порядок. В третьем сезоне они посещают Куршскую Косу, Васюганские болота, Чарские пески, Мраморный каньон парка Рускеала, берега Невы, пляжи Черного моря и другие уникальные места нашей страны, чтобы очистить их при помощи суперсилы.
В одном из последних эпизодов помогают в проекте «Генеральная уборка» — на Дальнем Востоке поднимают затонувшие суда. А маленькие зрители смотрят этот мультфильм и учатся ответственно относиться к природе.
Анимация — это игра в долгую: с момента запуска проекта до его окупаемости может пройти пять лет. При этом в сериал нужно вкладываться регулярно, а не только на старте: если мульт-вселенную не пополнять новым контентом и персонажами, зрители потеряют к ней интерес. Но что делать студиям в ожидании прибыли? В случае с социально значимыми проектами есть три главных источника финансирования:
Поддержка государственных организаций — в том числе и благотворительных фондов — самый привычный способ получить финансирование для социально значимых мультфильмов. Так, сериал «Команда Флоры» мы выпускали при информационной поддержке Министерства природных ресурсов и экологии России.
В России до 2027 года действует программа «Десятилетие детства». Ее задача — сформировать у подрастающего поколения установки на здоровый образ жизни, достоинство и активную гражданскую позицию. У многих фондов сегодня похожая цель — популяризировать культуру здорового образа жизни, ответственности, уважения к окружающим.
Например, «Шалаш» работает с детьми из неблагополучной среды, учит их дружелюбно общаться и управлять эмоциями. Благотворительная организация «Журавлик» занимается профилактикой домашнего насилия, травли в школах, помогает ребятам-инвалидам влиться в общество.
Фонды в этом случае получают идеальный инструмент для того, чтобы рассказать о самых сложных темах — здоровом питании, экологии, доброте — на языке, понятном ребенку. А главное — получить максимально широкий охват с хорошо измеримыми результатами в виде просмотров и откликов в сети. Но есть и проблема: чаще всего государство предпочитает вкладываться в проекты на историческую или фольклорную тематику, которые представляют культурную значимость и воспитывают патриотизм. Так, м/ф «Гофманиада», «Простоквашино» (новые серии, 2018–2024), «Три богатыря», «Конек-Горбунок», «Суворов: Великое путешествие», «Сказки народов России» и другие вышли при поддержке Минкульта, Фонда кино и Президентского фонда культурных инициатив.
Сотрудничество с компаниями напрямую — перспективный путь для студий, поскольку открывает широкие возможности для взаимовыгодных проектов. Детская анимация сегодня представлена на телеканалах, VK Видео, в онлайн-кинотеатрах, что обеспечивает миллионные охваты самой вовлеченной аудитории. Кроме того, по ней создаются мобильные игры, мерч и даже линейки продуктов, которые помогают усилить эффект — особенно если бренд нативно интегрирован в мультфильм.
Так, группа компаний «Рики» (правообладатель «Смешариков») совместно с Яндексом выпустила серию игрушек: плюшевые Ежик, Нюша и Крош, которые разговаривают с умной колонкой «Алисой». А в партнерстве с Danone «Рики» вывела на рынок молочные коктейли и йогурты с интерактивной меткой на упаковке — ее можно отсканировать в мобильном приложении и «отправиться в путешествие».
Третий вариант, который пока лишь набирает обороты — это заручиться поддержкой частного фонда. К примеру, фонд Make-A-Wish, который исполняет желания неизлечимо больных детей, — партнер компании Disney. С ее помощью он устраивает для подопечных круизы, вечеринки с персонажами из популярных мультфильмов, поездки в Диснейленд. Телеканал Cartoon Network создает анимационные ролики для благотворительных организаций ОАЭ, проводящих кампании против буллинга.
В России тенденция та же. «Союзмультфильм» делает видео с героями «Чебурашки» и «Простоквашино» для фонда «Подари жизнь». Цель — привлечь внимание к донорству и помощи детям с онкозаболеваниями. Студия «Мельница» («Лунтик», «Иван Царевич») участвует в акциях фонда Константина Хабенского и благотворительной организации «Щенячий Ангел».
Таким примером стал и наш сериал «Ум и Хрум», один из эпизодов которого создан в сотрудничестве с Фондом поддержки социальных проектов ГК «Талина». Для фонда такие проекты — возможность присоединиться к инициативам государства: поддержка семейных ценностей, защита детства, воспитание полезных привычек и другие стратегические цели, которые озвучиваются на высшем уровне. В своем регионе фонд также запускает социальные проекты по обучению и воспитанию молодежи, поддержке многодетных семей и организации семейного отдыха. Помимо социальной значимости, для ГК «Талина» сериал стал дополнительным PR-инструментом для повышения узнаваемости бренда и позитивного имиджа холдинга, частью которого он является.
Для анимационных студий и телеканалов поддержка со стороны фондов — это возможность создавать некоммерческие проекты с социальной повесткой. Для благотворительных организаций вложения в производство мультфильмов со смыслом — инвестиция в завтрашний день. У ребенка формируются привычки, ценности и бережное отношение к миру — задолго до того, как он впервые услышит лекцию или прочитает брошюру. При этом частные фонды или компании, которые поддерживают подобные проекты получают также доступ к активной аудитории, у которой через полезный и увлекательный контент легче формировать эмоциональную привязанность к бренду, донося ее и до родителей.