Баннерная реклама и принцип её работы: разбор на примере кейса

Баннерная реклама — это формат интернет-рекламы. Она направлена на визуальное восприятие и используется для продвижения товаров, услуг или брендов в онлайне. Рассказываем, как использовать этот формат, чтобы реклама приносила измеримый результат и как правильно оценивать эффективность баннерных рекламных кампаний.

Зачем нужна баннерная реклама и какие задачи она решает

Основная цель баннерной рекламы — привлечь внимание пользователей и побудить их совершить целевое действие:

1. переход на сайт рекламодателя;
2. регистрация;
3. покупка;
4. загрузка приложения и пр.

Регулярное размещение баннеров повышает узнаваемость. У баннеров яркий визуал, и благодаря этому они выделяются на фоне текстового контента. Даже если пользователь не совершает целевое действие сразу, он запоминает бренд или продукт рекламодателя благодаря многократному взаимодействию с рекламой.

Баннерная реклама в первую очередь направлена на увеличение охвата. С помощью programmatic-платформ (DSP) рекламодатели могут настраивать широкий таргетинг по целевой аудитории, интересам, географическому положению, социально-демографическим и другим параметрам. Это делает баннерную рекламу эффективным инструментом для достижения KPI рекламодателя за сравнительно небольшой бюджет.

Баннерная реклама решает такие задачи:

1. Повышает узнаваемость бренда, продукта, товара или услуги: благодаря большому охвату и визуальному восприятию потенциальные покупатели узнают о товаре/бренде/услуге;
2. Формирует имидж компании: благодаря визуальному восприятию действует на подсознание аудитории, формирует мнение потребителя о компании. Визуальные образы активируют эмоциональный отклик быстрее, чем текстовая или вербальная информация, работает механизм визуального убеждения: с  помощью образов, символов и метафор зрителю передаются идеи;
3. Знакомит потенциальных клиентов с новым продуктом. Является brandformance-инструментом, который повышает узнаваемость продукта, привлекает новых покупателей, помогает увеличивать продажи;
4. Рекламирует акции и специальные условия — например, интеграция промокодов в креативы. За счет охвата и попадания в аудиторию увеличивается количество пользователей, которые заинтересованы в том, чтобы приобрести товар/услугу и получить скидку;
5. Формирует спрос на товары и услуги: работает как brandformance-инструмент, то есть увеличивает узнаваемость продукта, привлекает новых покупателей и приносит измеримые результаты.

Преимущества баннерной рекламы: почему этот вид рекламы лучше других

Один из главных плюсов баннерной рекламы — возможность отслеживать и анализировать ее эффективность. Рекламодатели могут получать данные о количестве показов, кликов, конверсий и других метрик. Это помогает оптимизировать кампании и адаптировать стратегии в реальном времени для достижения лучших результатов.

Среди других преимуществ баннерной рекламы:

1. сравнительно невысокая стоимость в сравнении с традиционными медиа;
2. визуальная привлекательность благодаря различным видам креативов;
3. широкий охват аудитории благодаря большому количеству рекламного инвентаря на просторах интернета;
4. гибкость форматов: статические, анимационные, интерактивные, нативные баннеры и пр.;
5. таргетинг, который позволяет найти и подобрать практически любую целевую аудиторию.

Какие ограничения есть у баннерной рекламы

Баннерная слепота: нужно ли с ней бороться

 Баннерная слепота появляется, когда:

1. предложение не попадает под целевую аудиторию, в результате пользователь может не обратить внимания на эту рекламу;
2. баннеры сливаются с фоном сайта;
3. баннер не содержит целевого действия;
4. сайт перегружен рекламными материалами. 

Существует мнение, что пользователи не замечают только ту баннерную рекламу, которая им неинтересна. Такое возможно, когда рекламодатель неправильно определяет целевую аудиторию, либо рекламная платформа указывает нерелевантные таргеты. 

Чтобы такого не происходило, перед запуском рекламной кампании:

1. Проводите аналитику по целевой аудитории. Запускайте тестовые рекламные кампании с небольшим бюджетом и уже на основании метрик, отсекайте пользователей, которые не имеют никакой вовлеченности, и другие нерелевантные таргеты, то есть настраивайте более четкие таргеты;
2. Правильно подбирайте площадки для размещения. Используйте White list и Black list сайтов. Баннерную рекламу могут также не замечать на сайтах, перегруженных различной рекламой. Если есть строгий запрет по brand safety, то избегайте площадок, например, с adult-тематикой и треш-контентом;
3. Создавайте привлекательные креативы. Если в креативах не отражены УТП, нет призыва к действию, либо выбрано неправильное визуальное оформление — такой баннер могут просто не заметить.

Из чего складывается успешная баннерная реклама

Успех баннерной рекламы зависит от:

1. правильной стратегии;
2. дизайна;
3. контекста размещения.

Правильная стратегия — четко выставленный рекламодателем KPI, понимание того, каких результатов он хочет достичь, понимание целевой аудитории, использование креативов, протестированных на фокус-группе.

Дизайн можно считать успешным, если он «продает». Правила создания такого дизайна:

1. в креативах должно быть четко сформулированное УТП;
2. на баннере должен быть отображен призыв к действию, например, «Заполнить заявку», «Перейти на сайт» и пр.;
3. нежелательно использовать преимущественно белый фон.

Хотя баннерная реклама имеет множество преимуществ, важно учитывать контекст ее использования. В креативе должно быть четко сформулированное УТП и призыв к действию, потому что:

1. По сравнению с контентной рекламой: баннеры могут быстро передать информацию о продукте или услуге, в то время как контентная реклама требует больше времени для создания доверия и вовлеченности;
2. По сравнению с телевидением: баннерная реклама более доступна для малых и средних бизнесов, позволяет им конкурировать на равных с крупными игроками. Также она предоставляет возможность таргетинга, который недоступен в традиционных медиа;
3. По сравнению с поисковой рекламой: баннерная реклама может быть более эффективной для создания узнаваемости бренда на начальных этапах воронки продаж, тогда как поисковая реклама лучше подходит для привлечения пользователей с высокой степенью готовности к покупке.

Как создать эффективный баннер

Эффективный баннер — это не просто красивое изображение, а стратегически продуманный инструмент, который сочетает в себе привлекательный дизайн, ясное сообщение и призыв к действию. 

Экспериментируйте с различными элементами и анализируйте результаты, чтобы определить, что работает лучше всего для вашей аудитории.

Как запустить успешную баннерную рекламу — кейс

У нас есть множество успешных кейсов с баннерной рекламой. Мы поделимся одним из самых интересных.

Клиент: федеральная сеть обувных магазинов.

Задачи:

1. повысить «доходимость» покупателей до конкретной точки продаж в Московской области;
2. увеличить охват аудитории, что должно было повлиять на покупки.

Бюджет рекламной кампании был довольно маленький, что не помешало достичь отличных результатов.

При расчете медиаплана мы определили плановые показатели рекламной кампании:

1. время на сайте: 1,15 минут;
2. количество кликов: 36 277.

Что сделали: 

1. Настроили геотаргетинг;
2. Подобрали релевантную целевую аудиторию;
3. Добавили промокод со скидкой. Посетители офлайн-магазинов могли назвать его при оплате покупок, а интернет-покупатели добавить в поле «промокод» на сайте;
4. Благодаря промокоду отследили эффективность рекламной кампании не только онлайн, но и офлайн.

Результаты:

1. время на сайте: 2 минуты;
2. количество кликов: 36 277;
3. получено прибыли за время рекламной кампании: 8 740 110 рублей; 
4. покупок по промокоду: 3690;
5. ROI: 620%.

Как правильно оценить эффективность баннерной рекламной кампании

Эффективность кампании оценивается в зависимости от поставленной цели и KPI: кому-то важен охват, кому-то конверсии. Для этого используют различные верификаторы и метрики.

Прежде чем запускать рекламу, сформулируйте четкие, измеримые, а главное — достижимые KPI.

Какие показатели оценивать. В первую очередь определите цель рекламной кампании — это может быть охват, вовлеченность, увеличение брендовых запросов, конверсии и пр. 

С помощью чего отслеживать эффективность. Для отслеживания используйте различные сервисы, например, Яндекс Метрика или верификаторы, такие как Weborama, Adloox, Adriver, AppsFlyer, AppMetrica и пр. А лучше всего используйте Яндекс Метрику и верификатор вместе.

Верификатор – инструмент, который:

1. хранит данные о метриках; 
2. помогает зафиксировать факт показа рекламы;
3. оценивает аудиторию по сегментам;
4. определяет аномальное поведение (чтобы отсеять ботов и прочий некачественный трафик);
5. собирает описание пользователей, которые смотрели рекламу и/или взаимодействовали с ней.

За какой период оценивать эффективность. Учитывайте, что охват и конверсии — это метрики, измеримые в моменте. Рекламные кампании могут работать вдолгую, и тогда их необходимо оценивать по post-click или же по увеличению брендовых запросов. Но для этого должно пройти какое-то время, особенно если запускается масштабная рекламная кампания.

В моменте отслеживайте роботность, количество кликов, аудиторию, через длительное время — post-view-конверсии.