Эффективная работа с клиентской базой: автоматизация продаж и оптимизация бизнеса

Клиентская база — это систематизированный перечень клиентов с их контактными данными и другой важной информацией. Работа с клиентской базой помогает понимать потребности и предпочтения целевой аудитории. Это способствует:

1. Повышению лояльности клиентов — за счет того, что вы создаете более релевантные персонализированные предложения.
2. Увеличению среднего чека — за счет того, что вы можете предлагать клиентам дополнительные товары на основе ранее совершенных заказов и просмотренных страниц.
3. Улучшению качества обслуживания — за счет того, что вы можете оперативно реагировать на боли покупателей и улучшать качество сервиса.
4. Оптимизации маркетингового бюджета — за счет того, что вы можете провести сегментацию аудитории и направить рекламные усилия и финансы туда, где прогнозируется максимальная отдача (например, на целевые email-кампании и push-уведомления).

Кирилл Балагуров

Руководитель отдела продаж RTBSape

«Хорошая клиентская база — это фундамент для успешного бизнеса. Она помогает не просто сохранять контакты, а анализировать покупательское поведение»

Какие данные должны быть в клиентской базе и как ее собрать

Идеальная клиентская база должна включать в себя:

1. Контактные данные (ФИО, адрес электронной почты, номер телефона клиента). Эти данные предоставляет сам клиент, мотивировать его на это можно разными способами:

1. через регистрацию на сайте — предложите пользователям зарегистрироваться, предоставив свои контактные данные в обмен на ценный контент или эксклюзивные бонусы;
2. через клиентские мероприятия — организуйте мероприятия или вебинары, для доступа к которым участникам надо будет оставить свои контактные данные;
3. через социальные сети — проводите конкурсы и розыгрыши, предлагайте скидку за подписку или предоставление контактных данных.

2. Покупательское поведение (информация о приобретенных товарах или услугах, дате и частоте совершения покупок). Информацию можно получить:

1. через CRM-систему: в ней зафиксирована история взаимодействия с клиентами (продажи, возвраты, обращения в поддержку);
2. через сервисы онлайн-аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics) — сервисы способны отслеживать действия пользователей на сайте (просмотры страниц, брошенные корзины, завершенные покупки);
3. через программу лояльности: карты постоянных покупателей позволяют собирать детальную статистику о покупках каждого клиента;
4. через маркетинговые акции и опросы: специализированные мероприятия помогают выявить сезонность спроса, наиболее востребованные товары и услуги.

3. Предпочтения клиентов (интересы клиентов, необходимые для сегментации аудитории). Эти данные можно получить:

1. через опросы и анкетирование клиентов: предложите заполнить анкеты с контактной информацией в обмен на полезные советы и скидки;
2. через тестирование продукции: фокус-группы и пилотные запуски новых продуктов позволяют получать прямые отзывы и реакции от целевой аудитории;
3. через социальные сети: мониторинг обсуждений в социальных сетях помогает определить актуальные тенденции среди целевой аудитории;
4. через анализ отзывов.

4. Обратную связь (комментарии и отзывы клиентов о вашей компании).  Эти данные можно получить:

1. через опросы и анкетирование клиентов: предложите заполнить анкеты с контактами в обмен на полезные советы и скидки;
2. через анализ отзывов.

Стоит ли использовать готовые клиентские базы

Готовая клиентская база — это список контактных данных потенциальных или действующих клиентов, который собран сторонними организациями или частными лицами. Как правило, в него входят email-адреса, номера телефонов, имена, фамилии, демографические данные, сведения о покупках, интересах и т.д.

Получить готовую клиентскую базу можно несколькими способами:

1. Через онлайн-сервисы и приложения, которые хранят данные пользователей, участвовавших в опросах, конкурсах, розыгрышах и пр.

2. Через покупку:

1. у дата-брокеров (Data Brokers) — специализированных компаний, которые собирают, объединяют и продают большие объемы данных о потребителях;
2. у маркетинговых агентств: некоторые агентства предлагают доступ к собственным чистым или таргетированным базам данных;
3. на черном рынке: к сожалению, существуют и незаконные способы получения баз данных, например, с помощью хакерских атак и утечек — важно понимать, что использование таких баз данных является незаконным и неэтичным.

3. Через базы данных в открытых источниках. Это может быть:

1. информация из профилей пользователей в социальных сетях;
2. общие каталоги: например, телефонные справочники.

Использовать готовые клиентские базы можно, но нужно учитывать нюансы:

1. База данных должна быть собрана законно. Понятно, что использование базы, купленной на черном рынке, незаконно.

2. В базе должно быть 100 000+ email-адресов или мобильных телефонов. Только в этом случае после процедуры мэтчинга в cookie получится достаточная емкость для таргетирования.

Мэтчинг в cookie — идентификация пользователей путем связывания уникального идентификатора, хранящегося в файле cookie браузера, с соответствующим адресом электронной почты клиента. Процесс может осуществляться как вручную, так и автоматически специализированными алгоритмами и инструментами:

1. ручной процесс мэтчинга cookie возможен, если файлы cookie сохраняются локально и администратор системы имеет доступ к ним (получение списка cookies →  анализ содержимого →  проверка соответствия);
2. автоматическое сопоставление cookie реализуется через специализированные скрипты и алгоритмы (сбор данных →  извлечение ключевых полей → хеширование → алгоритмы сравнения →  создание профилей). 

3. Данные в базе должны быть актуальными. Это важно, потому что иначе:

1. вы не сможете дотянуться до клиентов — сообщения будут отправляться по неверным адресам, потенциальные сделки будут потеряны;
2. клиенты будут получать нерелевантные предложения (например, услуги, которыми клиенты уже пользуются);
3. вы будете терять деньги на отправке писем и SMS, а также на звонках и рекламе на неактивные контакты.

Актуальность информации, содержащейся в базе данных, важно поддерживать. Что делать:

1. проверяйте контакты (телефоны, email, адреса) клиентов вручную или с помощью автоматических сервисов проверки валидности;
2. проводите регулярный мониторинг активности клиентов в вашей CRM-системе;
3. поддерживайте обратную связь с клиентами: во время звонков, чатов или личного общения уточняйте у клиентов актуальные контактные данные и предпочтения;
4. периодически удаляйте записи, которые содержат недостоверные или устаревшие данные;
5. используйте DMP (платформы управления данными) — они помогают собирать, анализировать и сегментировать данные о клиентах, обеспечивая своевременность и точность информации.

Как использовать клиентскую базу в рабочих процессах

В работе с клиентской базой есть два основных направления.

Первое направление — сегментация клиентов. Разделяйте клиентскую базу на группы, чтобы персонализировать предложения. Группы могут быть выделены:

1. по интересам (спортсмены, автолюбители, путешественники и т. д.);
2. по истории покупок (покупатели электроники, косметики, предметов интерьера и т. д.);
3. по демографическим характеристикам (мужчины, женщины, молодёжь, молодые родители, люди пожилого возраста и т. д.).

Сегментацию клиентов можно проводить вручную, но лучше автоматизировать этот процесс. С помощью:

1. платформ для автоматизации маркетинга: amoCRM, Битрикс24, Мегаплан;
2. аналитических платформ: Google Analytics, Яндекс Метрика;
3. ИИ-решений и Machine Learning.

Второе направление — анализ данных. Он проводится в несколько этапов:

1. Сбор данных о клиентах (имя, телефон, email, дата последней покупки, количество покупок, сумма всех покупок) из всех источников:

1. CRM-система;
2. данные о покупках (онлайн и офлайн);
3. анкеты лояльности;
4. опросы клиентов и пр.

2. Группировка и сегментация данных. Здесь используем RFM-анализ — сегментацию клиентов на основе давности последней покупки, частоты покупок, общей суммы покупок. Также оцениваем клиентов по прибыли, которую они приносят, на группы A (самые ценные), B и C.

3. Анализ сегментов. Здесь нужно:

1. описать поведение и предпочтения каждого сегмента;
2. определить, какими характеристиками обладают разные сегменты.

4. Разработка стратегии взаимодействия с разными сегментами. Например, если в сегменте клиенты давно не посещали сайт, то на рекламный баннер можно вывести: «Мы по вам соскучились! Сейчас у нас распродажа, приходите!». В ситуации, если покупатель уже приобрел что-то, можно подготовить креатив: «К этому товару хорошо подойдет этот».

Автоматизация работы с клиентской базой — обзор 3 инструментов

Упростить процесс ведения клиентской базы могут инструменты автоматизации — CRM. Разберем три инструмента:

1. amoCRM;
2. Битрикс24;
3. Мегаплан;

amoCRM

Основная задача amoCRM — управление взаимоотношениями с клиентами. В сервисе доступны:

1.  Простое и удобное отслеживание этапов сделок. Помогает следить за прогрессом в работе, вовремя выявлять и устранять причину застоя. Разберем на примере организации из сферы недвижимости. Здесь сделка проходит в несколько этапов: знакомство с клиентом, показ, расчет стоимости, заключение договора, оплата. Каждый этап отображается в amoCRM в виде карточки сделки, где видно статус: «Новый», «Знакомство», «Показ», «Расчет», «Договор подписан».

2. Автоматическое распределение входящих заявок между менеджерами. Разберем на примере организации, у которой много входящих звонков в течение дня. Чтобы равномерно распределять нагрузку среди менеджеров, в amoCRM настроено правило: входящие заявки распределяются автоматически между свободными сотрудниками в порядке живой очереди.

3. Интеграция с телефонией и почтовыми сервисами. Коммуникация с клиентом в формате телефонного разговора или электронного письма автоматически сохраняется в системе и привязывается к конкретной сделке. Это важно, поскольку любой подключившийся к коммуникации менеджер будет видеть всю необходимую информацию.

4. Ведение аналитики эффективности менеджеров и отделов. Сервисы хранят информацию о том, сколько сделок обработано каждым менеджером, какая конверсия по этапам, каковы средний чек, длительность закрытия сделки и т. д. Такая информация полезна руководителю для понимания того, как идет работа в отделе, требуют ли какие-либо процессы его участия.

5. Настройка триггеров и автоматических действий на каждом этапе сделки. Разберем на примере организации из сферы недвижимости. При переходе сделки от этапа «Знакомство» к этапу «Показ» система автоматически создает задачу для менеджера: «Записаться на просмотр недвижимости с клиентом». Срок выполнения задается заранее. В случае если менеджер не успевает выполнить задачу вовремя, система напоминает ему повторно, а при просрочке дедлайна сообщает руководителю.

Система интегрируется с популярными каналами связи и сервисами маркетинга.

Подходит для задач малого и среднего бизнеса.

Битрикс24

Битрикс24 — платформа, предназначенная для управления бизнесом. Функционал сочетает в себе инструменты CRM, документооборота, корпоративного портала. Среди ключевых возможностей:

1. История взаимодействия с клиентами. Представим компанию, которая занимается продажей мебели. Иван, постоянный клиент, попросил менеджера подобрать диван для гостиной. Менеджер фиксирует этот контакт в системе Битрикс24, где уже хранится другая информация о взаимодействии с Иваном: телефонные звонки, переписки в чате, личные встречи, заказы и обращения в техподдержку. Все эти события собираются воедино, и если при повторном обращении Ивану ответит другой менеджер, вопрос клиента решится быстро, ведь менеджер будет видеть полную историю общения.

2. Трекер задач. Сотрудники ставят в системе задачи друг на друга и контролируют здесь же их выполнение — без лишней коммуникации.

3. Инструменты автоматизации бизнес-процессов: работа с заявками, договорами, отчетностью и т. д. Представим, что посетитель сайта заполнил форму заявки на приобретение товара. После этого Битрикс24 запускает автоматические процессы обработки новых клиентов.

4. Инструменты для эффективного командного взаимодействия: внутренняя почта, чаты и видеоконференции.

5. Интеграция с сайтом и социальными сетями. Представим, что потенциальный покупатель оставляет комментарий в социальной сети с вопросом о цене и доставке товара. Сотрудник мгновенно получает уведомление об этом на портале Битрикс24 и связывается с потенциальным покупателем.

Система отличается комплексностью решений.

Подходит крупным компаниям.

Мегаплан

Мегаплан — CRM и система управления проектами, которая настроена на повышение эффективности внутренней и внешней работы команды. Ключевые возможности Мегаплана:

1. Систематизация всех контактов внутри единого интерфейса. Представим, что клиент совершил покупку в организации. В Мегаплане сохранены его контакты, заказы, предпочтения и детали прошлых встреч. Любой сотрудник, открыв его карточку, увидит полную историю взаимодействия с ним и получит актуальную информацию для дальнейшего контакта.

2. Настройка правил поведения с клиентами. В Мегаплане можно настроить автоматические напоминания сотрудникам о важных событиях: звонках клиентам, письмах и прочих мероприятиях.

3. Детальная аналитика и отчеты: графики занятости сотрудников, финансовые показатели, сравнительные диаграммы по отделам и исполнителям.

4. Трекер задач.

Подходит малому и среднему бизнесу, которому важно:

1. вести учет клиентов и проектов;
2. эффективно организовывать рабочий процесс;
3. минимизировать рутинные операции.

Кирилл Балагуров

Руководитель отдела продаж RTBSape

«Анализ покупательского поведения дает возможность более четко сегментировать и таргетировать аудиторию, а также строить качественные Look-alike сегменты для рекламных кампаний. Работа с клиентской базой — это не просто сбор контактных данных, а целый процесс, требующий внимательного подхода. Применяя грамотную стратегию, можно значительно повысить эффективность бизнеса и построить долгосрочные отношения с клиентами»