По какой логике DSP сегментируют ваш трафик и как это использовать для повышения выкупа?

Итак, вы – владелец сайта (паблишер) — монетизируете свою Интернет-площадку с помощью медийной рекламы. Скорее всего, вы установили код какой-то рекламной сети, либо код системы управления рекламой типа Adfox. Или ваш сайт настолько хорош, что вы всегда используете просто прямые рекламные интеграции, которые у вас купили не менее прямые рекламодатели.

Меня зовут Сергей Самонин, CEO programmatic‑платформы RTBSape, и в этой статье мы обсудим — когда реклама на сайте появляется в результате отработки кода.

Откуда в местах установки этого кода берётся реклама?

Типичная рекламная сеть показывает её в этих местах для ваших посетителей, обычно забирая эту рекламу (а также статистику и деньги) у трех типов партнёров:

1. прямые рекламодатели этой рекламной сети — если у неё есть интерфейс для рекламодателей;
2. другие рекламные сервисы, которые дали вашей рекламной сети прямой код (для разброса на сайтах подобно вашему) и на своей стороне определяют, купить показ вашему посетителю или нет;
3. другие рекламные сервисы, подключённые в общий аукцион по протоколу OpenRTB, или, проще говоря, — внешние DSP (Demand-side Platforms).

Наибольший объём денег сейчас проходит именно через DSP — конечно, если вы не очень крупное издание, получающее значительный оборот из медиакита или из отдельных кастомных прямых интеграций с крупными брендами.

Поэтому важно понять, как такие покупатели принимают решение о том, приобрести показ на вашем сайте или нет — и как на это можно попробовать повлиять. Под покупателями в данном случае имеем в виду покупателей трафика у вашей рекламной сети, которая, в свою очередь, предоставляет им трафик со своих площадок, в том числе с вашей.

Механизмы, по которым DSP определяет, купить ли у вас показ:

1. Матчинг в общем

Обычно внешние DSP не покупают неизвестный трафик, то есть посетителей, о которых ничего не знают: не видели их на площадках подключенных к ним рекламных сетей, не знают об этих юзерах никакой соцдем-даты из подключённых к ним платформ данных и т. д. Знаете ли вы, как площадка, имеет ли внешний покупатель информацию о ваших посетителях? Нет, и никак не узнаете.

Можете ли вы уменьшить количество неизвестного для покупателей трафика? Да. А именно:

1. используйте трафик из разных источников. Продвигайте сайты в поиске, берите трафик из соцсетей (реклама в пабликах, каналах) и т. д.;
2. не используйте искусственный трафик. Даже если какие-то его характеристики удастся сделать похожими на естественные и он будет выкуплен, по другим свойствам его поведения на сайте рекламодателя будет всё ясно. Это может привести в том числе и к бану ваших сайтов или целиком аккаунтов в рекламных сетях.

2. Устройства входа посетителя

Все больший ориентир в медийной рекламе идёт на мобильных пользователей, плюс к этому показатели качества (о них позже) для мобильных посетителей часто выше, чем для посетителей с ноутбуков и стационарных ПК. В запросах на рекламу с вашего сайта уходит нужная информация, требуемая для понимания внешней DSP о том, каков источник этого трафика.

Как на этом заработать:

1.  вёрстка вашего сайта точно должна быть адаптирована к заходам с мобильных устройств;
2. если есть возможность, увеличьте долю мобильного трафика на вашей площадке — например, ведите больше трафика из соцсетей и мессенджеров, он обычно мобильный.

3. Видимость, процент досмотров видео (VR и VTR соответственно)

Внешние DSP отлично измеряют, по-настоящему ли был виден показ рекламы посетителю сайта — или до какого момента он досмотрел показанный ему рекламный ролик. Они этим занимаются как пассивно (на исторических данных в рамках сайтов, мест, рекламных сетей и т. д.), так и активно (пробросом промерочных пикселей).

В случае с VR:

1. не размещайте коды рекламных сетей в невидимых местах. Понять, есть ли такие на вашем сайте, можно с помощью Вебвизора или карты скроллинга в Яндекс.Метрике;
2. не размещайте на одном экране слишком много креативов. Видимость измеряется по стандарту MRC (не менее половины креатива на экране не менее одной секунды). Так что обилие рекламы может как вызвать быструю прокрутку, так и не успеть загрузиться, пока посетитель скроллит ваш контент;
3.  не перекрывайте одни креативы другими — например, не размещайте места для баннеров поверх видеоблоков.

В случае с VTR:

1. в целом, если у вас живой трафик и рекламодатель угадал с таргетингами, он не должен быть низким. Но как минимум — не стоит размещать на одном экране несколько видеоблоков, тем более таких, где возможна реклама с автозвуком. Посетитель все их принудительно закроет либо уйдет со страницы.

4. Слышимость видео

Последнее время этот показатель тоже начал измеряться при показах видеорекламы некоторыми крупными рекламодателями и рекламными платформами.

Автовключение звука на видеорекламе – если это аутстрим – по-прежнему не приветствуется, но в случае инстрим-рекламы, когда звук в видеоконтенте ожидается посетителем, он должен не пересекаться с другими источниками звука и быть слышен посетителю.

Этот пункт касается площадок с собственным видеоконтентом, которые, например, используют VAST-теги от поставщиков рекламы. Совет здесь один – не параллелить вызов нескольких видеороликов одновременно, это может привести к оттоку отдельных крупных источников денег.

5. Стандартные постклик-показатели качества

Эти метрики проверяются для ваших посетителей уже в тот момент, когда они находятся на лендинге рекламодателя. Современные DSP понимают и используют эти показатели в рамках каждой площадки — либо в автоматическом режиме (после сбора доступов к счетчикам у рекламодателей), либо в ручном (с помощью команды трафик-менеджеров постфактум).

Опять же, часть ответственности здесь на рекламодателе и на рекламной системе — правильно ли выбран таргетинг, хорошо ли сделан лендинг и т. д. Но, в целом, хорошо бы иметь средние показатели трафика на вашем сайте, где вы продаёте медийную рекламу:

1. глубина просмотра — не менее 2 (в случае если у рекламодателя не одностраничная посадочная);
2. время на сайте — не менее минуты;
3. процент отказов — не более 30%;
4. роботность по Метрике — не более 5%.

Такой трафик не должен сильно упасть по этим показателям и на сайте рекламодателя (опять же, если рекламодатель сделал все правильно). Попробуйте понять из той же Метрики источники наиболее качественного по этим показателям трафика и масштабировать их.

6. Категория контента

Важно понимать, что реклама на сайте, ориентированном на коллекционирование спичечных коробков, может быть малорентабельной. Это связано с узкой целевой аудиторией, ограниченным числом посетителей и сложностями в привлечении дополнительного трафика. Такие специфические интересы затрудняют monetizing, поскольку рекламодатели ищут более широкие и активные ниши.

С другой стороны, контент в категориях, таких как строительство, автомобили, медицина и образование, постоянно востребован как у посетителей, так и у DSP. Эти направления привлекают значительное внимание и обеспечивают высокий уровень взаимодействия со стороны аудитории. Рекламные сети классифицируют контент, как всего сайта, так и отдельных страниц, что позволяет DSP автоматически принимать решения на основе полученных данных. Это приводит к эффективному таргетированию рекламы, максимизируя её воздействие и, соответственно, доходность.

Таким образом, выбор правильной категории контента является критически важным элементом в стратегическом планировании медийной рекламы. Она не только влияет на потенциальный доход, но и на эффективность рекламных кампаний в рамках программатики, обеспечивая более точное соответствие интересам целевой аудитории.

Сложно гарантировать, что эти знания и меры позволят вам, как паблишеру, удвоить или утроить ваш доход одномоментно. В то же время: положительный эффект на доходе от медийной рекламы при их внедрении вы точно увидите.