Как маркетологу удержать сложного клиента и повысить лояльность

В жизни каждого маркетолога наступает момент, когда хочется разорвать договор руками. Клиент, который постоянно меняет ТЗ, не отвечает на сообщения, а потом требует результата «вчера», или заказчик, который считает себя экспертом в таргете круче, чем кто-либо.

Мы привыкли делить таких людей на «токсичных» и «нормальных». Но за годы практики я понял одну простую вещь: сложный клиент — это не приговор, а проектная задача с высоким уровнем риска и потенциально высокой наградой в виде пожизненной лояльности.

Сегодня я расскажу, как удержать такого клиента и повысить его лояльность, используя не только софт-скиллы, но и конкретные маркетинговые инструменты.

Почему клиент «сложный»?

Прежде чем «удерживать», нужно понять природу сложности. Чаще всего проблема не в характере человека, а в одном из трёх факторов:

1. Страх неизвестности. Клиент не понимает, как работают инструменты (SEO, SMM, таргет), и боится, что его обманывают. Его претензии — это крик о помощи: «Дай мне гарантии!».
2. Давление сверху. Если наш контакт — наёмный менеджер, на него давят собственники. Он транслирует этот стресс на нас.
3. Разрыв ожидания и реальности. Мы не донесли ценность на этапе продажи, или клиент нарисовал в голове картинку, которую мы не можем реализовать физически.

Чтобы отработать возможные возражения, добавьте на каждый проект «Карту страхов клиента». Пропишите 5 самых частых возражений и дайте на них ответы в договоре или презентации ещё до начала работ. 

Когда клиент видит, что вы предусмотрели его боль, уровень доверия растёт, а уровень «сложности» падает.

Тотальная прозрачность взаимоотношений

Если клиент требует объяснения каждого действия, не прячьтесь за профессиональным сленгом («релевантный», «конверсия», «глубокая проработка»). Это только сильнее его взбесит.

А вот что сработает:

1. Еженедельные микроотчёты. Не сухие цифры в Excel, а короткие видео (лично для клиента) на 2-3 минуты с разбором экрана: «Смотрите, Иван Иваныч, мы запустили вот это объявление, алгоритм учится, показов мало, но цена клика уже упала на 5%».
2. Общий доступ к панелям. Дайте клиенту доступ к метрике или статистике рекламного кабинета в режиме «только просмотр» и коротко комментируйте изменения.
3. Когда клиент видит работу «изнутри», его мозг переключается из режима «контролёр» в режим «соучастник». Удержание происходит автоматически, потому что он начинает доверять процессу.

А чтобы такой процесс не превратился в дополнительную боль для вас, подготовил 32 полезных шаблона, которые вы можете внедрить в работу уже сегодня.

Ожидание vs Реальность

Мой опыт показывает, что 99% конфликтов возникает из-за разного понимания сроков и результатов. Маркетолог мыслит процессами, клиент — результатом (деньгами).

Кстати, это подтверждается одним из моих кейсов, когда заказчик был крайне недоволен результатами прошлого подрядчика, и мы лишь немного капнули глубже и сразу поняли, в чём была причина недовольства: подрядчик оценивал работу по верхнеуровневым лидам, а заказчик — до денег в кассе.

Подробнее про этот кейс я уже рассказывал в статье.

И ещё одно очень важное правило: управляйте ожиданиями на берегу. Т.е. когда клиент просит «сделайте нам вирусный ролик», не говорите «это сложно и дорого». Спросите: «Какую конкретную бизнес-задачу он должен решить? Какие KPI мы зафиксируем через месяц?».

Яркий пример ситуации, когда вопрос “зачем”, а не “когда” стал решающим, уже рассказывал в кейсе.

Помните, что спокойное принятие ошибки (даже если это не ваша ошибка, а форс-мажор) и чёткий план починки успокаивает любого «сложного» клиента лучше любых скидок.

Эффект сообщника

Когда я чувствую, что клиент начинает буксовать и хочет всё контролировать, я предлагаю ему выбрать. Например: «У нас есть два пути решения этой задачи. Путь А — быстрый и дешёвый, даст результат здесь и сейчас. Путь Б — долгий и фундаментальный, даст результат через полгода, но взрывной. Какой выбираете вы как владелец бизнеса?».

Когда клиент сам принимает стратегическое решение, он:

1. Перестаёт винить вас в неудачах (ведь это и его решение тоже);
2. Начинает искренне интересоваться успехом проекта;
3. Становится лояльным, потому что вы признаёте в нём эксперта по его бизнесу.

Так, например, было у нас, когда клиент был недоволен креативами в рекламе, при этом не был готов к согласованию креативов, поскольку твёрдо стоял на своей позиции – мы должны присылать уже 100% готовые креативы и никаких правок с его стороны. Ему должно нравиться с первого раза. 

В статье рассказываю, как мы вышли из этой ситуации и сделали из негодующего клиента лояльного.

Заключение

Удержать сложного клиента можно, только перестав воспринимать его как проблему. Сложный клиент — это, как правило, ценный клиент. Он не уйдёт к конкуренту, потому что «там на рубль дешевле». Он ищет надёжность, экспертизу и человеческое отношение.

Ваша задача — дать ему прозрачность, контроль в рамках разумного и чувство, что он ваш партнёр, а не просто строчка в CRM.