Почему первый вопрос маркетолога клиенту должен быть «Зачем?», а не «Когда?

Всем привет! Меня зовут Павел, я в маркетинге больше 10 лет. Сегодня хочу поделиться ошибкой, которая, думаю, многим знакома. Ошибкой, из-за которой мы, маркетологи, часто теряем не просто сделку, а доверие клиента.

Пример такой ситуации

Условно вот пишет мне клиент: «Павел, нужен медиаплан по новому продукту. Срочно, к четвергу».

Что сделает большинство? Внутренне вздыхает о «срочности», открывает шаблон, подставляет цифры, исходя из стандартных KPI, делает красивую презентацию и отправляет в срок. Запрос выполнен, клиент доволен скоростью. Вроде бы всё хорошо.

Но именно так, быстро, чётко, сухо, без лишних усложнений и теряется доверие клиента. Ведь мы, как опытные маркетологи, думаем: «Зачем уточнять? Очевидно же: просчитывают бюджет и каналы для запуска».

А что было на самом деле?

В моей же ситуации оказалось всё совсем неочевидно. Ведь контактное лицо в компании-клиенте готовилось к защите стратегии запуска перед советом директоров. И я бы никогда об этом не узнал, если бы вместо “Зачем?”, начал быстренько собирать отчёт на коленке.

Но когда я понял, что стоит за просьбой клиента, стало ясно, что нужен не просто технический расчёт, а медиаплан, который станет ключевым аргументом в его презентации. Т.е. нужны не просто цифры, а:

1. Концепция запуска с wow-эффектом;
2. Несколько сценариев (оптимистичный, базовый, экономный) с обоснованием;
3. Анализ рисков и точек роста;
4. Готовые ответы на каверзные вопросы финансового директора.

Если бы я не спросил “Зачем?”…

Если бы я прислал сухой расчет без «излишеств», клиент получил бы тыкву, когда ему нужна была золотая карета. В лучшем случае, ему пришлось в авральном режиме переделывать нашу работу самому. В худшем — он пошёл на защиту неподготовленным и провалил её.

Как итог, новой продажи бы не случилось, а доверие ко мне как к ответственному подрядчику было бы подорвано. Т.е. чтобы быть профи важно не просто делать «как просили», а понимать, зачем вас об этом просят.

Вопрос, который меняет всё

Теперь моё железное правило: на любой, даже самый очевидный запрос, я задаю уточняющий вопрос: «Расскажите, пожалуйста, для чего вам этот медиаплан? В какой ситуации будет использован результат работ?». Этот вопрос открывает дверь в истинный мир потребностей клиента. 

Возможные ответы меняют всё:

1. «Защищаем бюджет на следующий год перед финансовым отделом»;
2. «Сравниваем ваше предложение с другим агентством»;
3. «Презентуем стратегию инвестору»;
4. «Просто хотим прикинуть порядок цифр для внутреннего понимания».

Видите, как разнятся задачи? И для каждой нужен разный документ.

Мораль

Мы как маркетологи продаём не медиапланы, отчёты или креативы. А решения бизнес-задач: защиту бюджета, убеждение директората, привлечение инвестиций, выход на новый рынок.

Поэтому перестаньте быть просто исполнителями и станьте диагностами проблем. Спросите «Зачем?» — и вы увидите не просто ТЗ, а живого человека с его карьерным риском, амбициями и страхами. И тогда ваш медиаплан станет не расходом, а инструментом его успеха.