Влияние медийной рекламы на звонки в бизнесе

Привет, коллеги. Сколько раз вы слышали (или сами говорили) эту фразу: «Смысл в этой медийке? Бюджет огромный, на выходе — одни показы»?

Меня зовут Павел. В маркетинге уже более 10 лет. И я слышал подобное мнение десятки тысяч раз. 

Это связано с тем, что часто медийную рекламу оценивают по тем метрикам, которые лежат на поверхности: охват, CPM (цена за тысячу показов), доля голоса (SOV). Но эти показатели — лишь верхушка айсберга. 

Они отвечают на вопрос «Сколько людей увидели?», но не отвечают на главный: «А что дальше? Привели ли эти показы к реальным действиям?». Об этом и хочу рассказать в статье.

Медийная реклама не работает?

Мы привыкли требовать от контекстной рекламы или SEO сразу звонки и заявки. А к медийке относимся как к «роскоши» или инструменту только для узнаваемости. И здесь кроется ключевая ошибка.

Современный мир движется вперёд. Оценивать медийную рекламу можно и нужно не «до» клика, а «после» него — по всей воронке.

Медийка редко приводит к звонку напрямую. Её сила — в создании спроса, в «разогреве» аудитории. Человек видит ваш баннер или видео, потом ищет компанию в Google, кликает в контексте или заходит напрямую на сайт — и только тогда звонит. В стандартных отчётах этот звонок «засветится» как «прямой заход» или «органический трафик», а роль медийки останется невидимой.

Но это можно измерить. Более того, это нужно делать.

От подсчёта показов к приросту звонков

На одном из наших проектов клиент уже крутил медийную кампанию, но был разочарован: «Охват есть, а заявок нет». Мы провели аудит и настроили сквозную аналитику, чтобы отслеживать цепочку взаимодействий.

Увидели следующую картину: периоды роста показов медийной рекламы совпадают по времени с периодами роста количества звонков. Значит, можем предполагать, что медийная реклама на этом проекте настроена отлично и стоит продолжать вливать в неё бюджет.

Как итог, мы зафиксировали прямой прирост целевых звонков на 15%, который был инициирован именно медийной кампанией. Бюджет перестал быть «чёрной дырой» и превратился в инвестицию, которая разогревает аудиторию и удешевляет работу других каналов.

Почему медийка работает вхолостую и как это исправить

Это типовая ситуация, с которой мы постоянно сталкиваемся на проектах абсолютно разных заказчиков из разных сфер: медийная реклама уже есть, но её эффективность — «серая зона».

Если вы чувствуете, что ваша медийная реклама работает вхолостую, скорее всего, вам не хватает ни бюджета, а правильной системы оценки.

Что делать? Для начала — провести аудит. Именно в таких ситуациях мы проводим для клиентов бесплатный аудит медийной рекламы. Мы смотрим не только на креативы и настройки, но и на возможности вашей аналитики, чтобы найти «разрывы» между показом и звонком.