Сбор за рекламу 3%: ключевые вопросы и ответы для маркетологов и бизнеса

С 1 апреля 2025 года в России действует новый рекламный сбор в размере 3%. Он касается широкого круга участников рынка и имеет ряд важных нюансов. 

Чтобы помочь разобраться маркетологам и бизнесу, в статье собрал ответы на самые частые вопросы в формате краткого гида.

Кто платит рекламный сбор 3%?

Плательщиками являются рекламораспространители, рекламные системы и посредники (например, агентства). 

Если ваша компания привлекает подрядчика только для услуг (например, стратегия, креатив), а бюджет на размещение оплачивает сама, то в таком случае платильщиком сбора выступает компания. 

Если нанятый подрядчик сам распоряжается выделенным бюджетом, то обязанности по уплате ложатся на него.

Рекламодатели, т.е. заказчики рекламы, сбор на рекламу не платят. Исключение — если они работают напрямую с иностранной рекламной площадкой, минуя российских посредников. В этом случае обязанность по уплате сбора ложится на самого рекламодателя.

Срок оплаты рекламного сбора 3% за квартал?

Критерием, по которому определяется, в какой квартал попадает акт для расчёта сбора, является дата выставления акта.

Обязан ли рекламодатель уплачивать сбор 3% с интернет рекламы, если работает напрямую с иностранным рекламораспространителем?

Да, если рекламодатель является заказчиком при работе с иностранной площадкой.

Освобождается ли первый исполнитель от сбора?

Нет, никогда. Если компания выступает в роли рекламораспространителя, посредника или агентства, попадающего под критерии закона, обязанность по уплате 3% с рекламного бюджета у неё возникает всегда.

Какие случаи освобождают от уплаты сбора?

От сбора освобождаются, в частности, средства массовой информации (СМИ), чей тираж печатной продукции составляет 300 000 экземпляров и более в год. 

Например, публикация на сайте такого крупного издания не требует уплаты 3%.

Что такое разаллокация актов для ОРД

Разаллокация (или акт разаллокации) в ОРД – это разделение общей суммы акта на рекламный бюджет и вознаграждение, где:

1. Рекламный бюджет (средства, которые идут напрямую на размещение рекламы, например, в директ или на биржу);
2. Вознаграждение исполнителя (оплата агентских услуг, комиссия).

Это критически важный момент, так как база для расчёта обязательного сбора 3% с рекламы — это сумма рекламного бюджета. Без разаллокации сбор может быть начислен на всю сумму акта.

Какой срок установлен для проведения разаллокации?

Разаллокацию (разделение сумм) нужно провести в течение 30 дней с даты, которая является основанием для расчёта сбора.

Как отразить «скрытую маржу» агентства?

Если агентство получает скидку от площадки, но выставляет клиенту счёт по полному тарифу (формируя тем самым дополнительный доход), эта разница должна быть корректно отражена. Её необходимо выделить в разаллокации как часть вознаграждения (услуги) агентства, а не включать в рекламный бюджет.

Может ли подрядчик включать в счёт сбор 3%, если вы первый исполнитель по договору?

Да, но с оговоркой о том, что исполнитель (агентство) имеет право включить сумму сбора в свою стоимость услуг, отразив это в акте. Однако выставлять её отдельной строкой как «обязательный сбор» неправомерно. Для клиента это будет частью общей цены договора.

Когда нужна маркировка интернет-рекламы?

Маркировка обязательна для всей интернет-рекламы, распространяемой за вознаграждение. Это требование нового закона о рекламе. 

Она нужна, например, для:

1. Таргетированной рекламы в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники и др.);
2. Контекстной рекламы (Яндекс Директ, Google Ads и т.д.);
3. Нативной рекламы и рекламных статьёй на сторонних сайтах, в блогах;
4. Баннерной рекламы;
5. Рекламы у блогеров (в постах, сторис, видео);
6. Рассылки рекламных сообщений в мессенджерах, если она оплачена третьему лицу;
7. Рекламных публикаций в сторонних пабликах и каналах.

Когда можно не маркировать рекламу?

1. Наружная реклама (билборды, ситилайты и т.д.). Сбор 3% и маркировка распространяются только на интернет-рекламу;
2. Email- и мессенджер-рассылка о своих товарах/услугах своей клиентской базе, если получено согласие;
3. Информация о себе, своём продукте на собственном сайте/соцсети (непродвигаемая);
4. Бесплатные (неоплачиваемые) отзывы, мнения, обзоры;
5. Реклама в печатных СМИ, на ТВ и радио (для них действуют свои правила).

Требуется ли маркировка рекламы при размещении в СМИ?

Да, если публикация оплачена с целью продвижения.

Как маркировать рекламу на разных площадках?

Нужна ли маркировка рекламы в ВК?

Да, обязательно. ВКонтакте, как рекламная система, технически обеспечивает маркировку за вас. При создании и запуске рекламного кабинета ВК автоматически передаёт необходимые данные в ЕРИР через своего ОРД. Вам, как рекламодателю или агентству, важно корректно указать свои реквизиты (ИНН) в настройках рекламного кабинета.

Нужна ли маркировка рекламы в Telegram?

Да, для рекламы в Telegram-каналах через официальную систему Telegram Ads маркировка также осуществляется автоматически платформой. Если же речь идёт о прямой договорённости с владельцем канала (нативная реклама), то обязанность по маркировке ложится на рекламораспространителя — то есть на владельца канала. Ему необходимо самостоятельно передать данные в ЕРИР через ОРД.

Нужна ли маркировка рекламы на Авито?

Да. Размещение платных объявлений, продвижение, услуги «поднятия» на Авито — это интернет-реклама за вознаграждение. Avito, как рекламная система, берёт на себя функции маркировки. Рекламодателю необходимо предоставить свои реквизиты в личном кабинете.

Нужно ли маркировать рекламу на сайте?

Да. Если на вашем сайте или сайте партнёра размещается платный рекламный материал (баннер, статья), его необходимо маркировать.

Если сайт использует Яндекс Директ или другую рекламную сеть, маркировку обычно обеспечивает система.

Если размещение напрямую (нативная реклама, публикация поста), обязанность по маркировке лежит на владельце сайта (рекламораспространителе). Он должен заключить договор с ОРД и передавать данные.

Что нужно для маркировки рекламы?

Для формирования корректной маркировки необходимы следующие данные, которые передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР):

1. Идентификатор рекламодателя. ИНН юридического лица или ИП, которое является заказчиком рекламы.
2. Идентификатор рекламораспространителя. ИНН владельца площадки (сайта, соцсети, канала), на которой размещается реклама.
3. Категория товара/услуги по специальному классификатору (например, “одежда”, “услуги юриста”, “строительные материалы”).
4. Формат рекламного материала (баннер, текст, видео, аудио и т.д.).
5. Сведения о целевом действии (посещение сайта, звонок, заявка и др.).
6. Сроки размещения рекламного материала.
7. Информация о посредниках (агентствах): ИНН всех участников цепочки между рекламодателем и площадкой.

Ключевой инструмент: Вся эта информация передаётся через Оператора рекламных данных (ОРД), аккредитованного Роскомнадзором. Самые известные ОРД — «Яндекс» и OWOX. Работать с ними можно через API или личный кабинет.

Как выглядит маркировка для пользователя?

Для обычного пользователя маркировка проявляется в виде надписи «Реклама» и наименования/ИНН рекламодателя рядом с рекламным материалом.

1. В соцсетях и на сайтах это обычно серая или чёрная пометка «Реклама», при нажатии на которую раскрываются данные.
2. Для видеорекламы длительностью более 3 секунд пометка должна быть видна не менее 3 секунд.
3. Для аудиорекламы делается звуковое объявление.

Как рассчитать базу для сбора по договору оказания услуг?

База для расчёта — это сумма рекламного бюджета, указанная в детализации акта на рекламный бюджет, которая передаётся в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Расчёт ведётся от суммы без учёта НДС.

Важно. Если в акте нет чёткой разаллокации и детализации, то для расчёта сбора будет взята вся сумма акта без НДС. Это подчёркивает необходимость корректного оформления документов.

Какую сумму нужно использовать для расчёта сбора 3%?

Сумму без НДС.