Больше не «сувенирка». Почему все хотят мерч: и бренды и покупатели

Сегодня про мерч говорят все. Мы тоже хотим рассказать свое видение, тем более у нас есть повод для этого: читайте до конца и обо всем узнаете.

Прежде чем понять что с этим делать, давайте сделаем экскурс в само понятие и историю. Небольшой. 

Вообще, «Мерч" — это сокращение от английского «merchandise», что переводится как «товар». В России «мерч» плавно вырос из понятия «сувенирка», тогда как во всем мире, кажется, никто особо не разделял эти два понятия, а зря. 

Поэтому историю мерча возводят к продаже футболок и значков на Олимпийских играх В Афинах в 1896 году. В 1939 году футболки с принтами начали использовать в рекламных кампаниях, например, в фильме «Волшебник страны Оз». А позже,  в 1960-х рок-группы начали выпускать товары с символикой своих групп на концертах, что вызвало ажиотаж у фанатов. Среди пионеров — The Beatles и The Rolling Stones. Вы все видели эти футболки с губами и высунутым языком.

Флагманский магазин мерча The Rolling Stones

Но чем спортивный или культурный бренд отличается от корпоративного? В сущности — ничем. Эту аналогию в какое-то время поняли в компаниях, подхватили маркетологи и понеслось:

Появился корпоративный мерч: бренды начали выпускать сувениры и одежду со своей символикой, что стало эффективным маркетинговым инструментом.

Согласно отчёту Международной ассоциации промопродукции (PPAI), по итогам первого квартала 2023 года 83% опрошенных заявили, что промопродукция компании повышает их лояльность к бренду. 75% респондентов готовы купить товар после знакомства с ним через качественный мерч, а 73% охотнее совершают покупки у компаний, продукцией которых уже владеют. Ассоциация ежегодно фиксирует рост этих показателей, что побуждает американские компании увеличивать расходы на мерч — сейчас они составляют более 15% рекламного бюджета.

Этот западный тренд постепенно закрепляется и в России: по данным исследований СберМаркетинга, мерч становится всё более популярным инструментом продвижения и занимает не менее 5% PR-бюджета локальных брендов.

У Яндекса есть целый магазин собственного мерча, чего там только нет! Например, ковры с рисунками от собственно нейросети Шедеврум или мягкие игрушки в виде робота-доставщика.

Такая популярность подстегивает к экспериментами сегодня мерч выпускается в самых разных форматах — от привычной одежды, до предметов для дома. Такое разнообразие позволяет проникать мерчу в разные аспекты жизни и, кажется, этот процесс не остановить. 

Aviasales запустил в продажу паспорт путешественника. Это и обложка для стандартного паспорта и книжечка, посвященная разные регионам страны. Но основная фишка даже не в этом — сейчас уже в 21 городе есть специальные места, где вам поставят в него штамп — совсем как в международных перелетах.

Еще одной вехой развития мерча можно назвать коллаборации — бренды, артисты и дизайнеры выпускают совместные коллекции, что несомненно привлекает внимание. В какой-то момент этот тренд даже превратился в пародию на самого себя: громкие коллабы и мерч стали стали делать ради хайпа и желания попасть в новости, при этом сами предметы могли и не выпускаться на самом деле или иметь ограниченный тираж и попасть в руки очень ограниченного круга людей. Про коллаборации мы писали отдельную статью.

Питерский бренд одежды «Ветер перемен» совместно с Новой Голландией выпустили универсальные пледы — специально, чтобы чиллить на газончике.

Популярность мерча кроется не только в заслуге брендов, но и в человеческой природе. Люди испокон веков пытались самовыражаться, показывать принадлежность к сообществу или свой вкус, интересы, посредством обладания каким-то артефактом. Мерч стал одним из способов использования имиджа бренда в личных целях. А действительно крутой, качественный и продуманный мерч становится хорошей альтернативой дорогим дизайнерским вещам.

Немаловажный фактор: это постоянное развитие технологий нанесения, которые постоянно расширяют и делают доступнее всевозможные способы изготовления нестандартных вещей.

И вот тут надо ответить на самый главный вопрос: чем же все-таки мерч отличается от "сувенирки"? Мерч — это более глубокий продукт, который не просто несет на себе логотип компании, но и всеми своими свойствами (вид продукта, его качество, выполняемые функции, дизайн и другая коммуникация) транслирует важные идеи бренда, которые, в свою очередь, востребованы среди аудитории.

Допустим, эта статья вдохновила вас на создание собственного мерча и вы хотите не просто попасть в мейнстрим, а действительно извлечь выгоду, то следующая часть статьи будет иметь более прикладной характер.

Зачем вам может понадобиться мерч?

1. Формирование лояльности среди своих покупателей;
2. Продавать мерч и иметь дополнительный источник заработка;
3. Инструмент вирусного маркетинга — сделать и выпустить (хотя второе вовсе не обязательно, как мы поняли) ради попадания в новости;

Охладитель-гроб от YETI и Liquid Death Охладитель был создан в коллаборации с компанией YETI, известной своими высококачественными изотермическими контейнерами. Товар не поступил в широкую продажу. Единственный экземпляр был продан через аукцион на сайте Liquid Death, который завершился 30 августа 2024 года.

1. Использование в промо: мерч может стать подарком в промо-кампаниях и акциях;
2. Мерч к особым событиям в компании: это могут быть конференции, отраслевые или гендерные праздники, новогодние сувениры для сотрудников или партнеров;

1 / 2

Для конференции 2ГИС мы разработали не только айдентику, но и мерч, который выделял сотрудников различных департаментов компании.

1. Создание комьюнити среди сотрудников. Мерч может выступать в качестве поощрения, дариться на корпоративных праздниках или продаваться за внутрикорпоративную валюту — сценариев использования масса.

Чтобы ваш мерч стал востребованным важно трезво оценить популярность своего бренда и подумать, а захочет ли кто-то пользоваться вашим мерчем или написать о нем? Хотя нельзя исключать тот факт, что крутой мерч может стать поводом для роста популярности и известности. Поэтому важно понимать что такое «крутой» и "качественный" мерч.

1. Мерч должен попадать в понимание стильности для вашей аудитории и иметь соответствующий дизайн, при этом оставаться в рамках дизайн-кода вашего бренда. Важно соблюсти баланс фирменности и стильности;
2. Сам брендируемый продукт должен быть качественным и функциональным. Он должен быть желанным, особенно если вы планируете продавать, а не просто дарить;
3. Мерч передает сообщения и ценности бренда, которые аудитория готова разделить и нести в массы. Мерч с сильной и оригинальной идеей всегда будет выигрывать;
4. Мерч станет событием, если он согласуется с повесткой, например экологической или наоборот рвет привычные устои ради упоминаний в СМИ. Вот тут могут пригодится коллаборации с другими брендами или известными дизайнерами и художниками.

Как видите, факторы успеха не всегда очевидны, могут отличаться от задач, которые вы хотите решить и уж точно требуют более детальной проработки, нежели банальное нанесение логотипа на футболку.

Именно поэтому мы запустили новую услугу – разработку мерча. Мы сделали много проектов, где прорабатывали мерч в качестве элементов фирменного стиля, но теперь уверены – мерчу нужно уделять больше внимания. Подробнее о новой услуге на странице разработка мерча.