Сквозная аналитика 2.0: как изменился подход к атрибуции в 2025 году

Модель «последнего клика» уходит в прошлое. В 2025 маркетологи пересматривают подход к атрибуции: каналы переплетаются, цепочки удлиняются, а пользовательский путь стал фракталом. Как измерить эффективность кампаний в новых условиях?

Что такое атрибуция и почему её пересматривают

Атрибуция — это способ понять, какой канал или касание привело к конверсии. Раньше это было просто: человек кликнул на рекламу — оставил заявку. Сегодня путь клиента выглядит так:

1. Увидел баннер в Instagram
2. Прочитал статью по SEO
3. Подписался на Telegram
4. Через неделю кликнул по ремаркетингу
5. Пришёл с брендового поиска и купил

❝ Присвоить всю ценность одному касанию — значит обесценить весь путь. ❞

Почему модель «last click» больше не работает

Модель последнего клика по-прежнему используется многими, но уже не отражает реальность:

1. Занижает вклад контент-маркетинга и первых касаний
2. Завышает значение ремаркетинга
3. Вредит принятию стратегических решений

 Если вы видите, что 90% продаж пришли «из Яндекс.Директа», это не значит, что всё остальное не работает. Это значит — вы используете устаревшую модель атрибуции.

Какие модели работают в 2025 году

1. Линейная модель

Каждому касанию присваивается равная доля → Полезна, если путь клиента стабильно состоит из 3–5 взаимодействий.

2. Time Decay (затухающая)

Больше ценности — последним касаниям, но первые тоже учитываются → Идеальна для продуктов с длинным циклом принятия решения.

3. Position-Based (U-образная)

40% первому касанию, 40% последнему, 20% — остальным → Учитывает и discovery, и принятие решения.

4. Data-driven атрибуция

Алгоритмическое распределение на основе реального поведения пользователей → Доступна в Google Ads, Яндекс, JetStat (с кастомной логикой).

Почему неправильная атрибуция = неправильный бюджет

Пример: Вы отключили блог и SEO, потому что «они не дают лидов». Через 2 месяца снизились продажи. Причина — первые касания исчезли, и реклама перестала «догонять» разогретую аудиторию.

Итог: потеря роста, увеличение стоимости лида, снижение ROI.

Как выбрать модель атрибуции

Как внедрить новую атрибуцию

1. Соберите все источники в одном месте. CRM, рекламные каналы, аналитика, офлайн. Лучше — через автоматизированный пайплайн (например, JetStat).
2. Определите ключевые метрики. Какие действия считаются конверсией? Какие промежуточные этапы важны?
3. Тестируйте модели. Постройте отчёты по нескольким моделям. Сравните разницу. Посмотрите, как это влияет на решения.
4. Обучите команду и клиентов. Атрибуция — это не только цифры, но и культура мышления: понимание всей воронки.

Полезные материалы

1. Как сквозная аналитика помогает оптимизировать маркетинговые бюджеты
2. Что ломает сквозную аналитику: 7 самых частых ошибок в отчетности
3. Автоматизация отчётов, которая работает – лучшие сервисы сквозной аналитики для маркетологов

Вывод: 2025 — год переосмысления

Больше нельзя смотреть только на клики. Путь клиента стал сложнее — и атрибуция должна это отражать. Новая модель — это не просто точность, это конкурентное преимущество.

JetStat позволяет использовать сразу несколько моделей, выгружать данные в BI и тестировать разные подходы к оценке эффективности.

Попробовать бесплатно на jetstat.io

Реклама ООО “Джет лабс”, ИНН 7728475027, erid 2VtzqwNwnJd