Когда собственный интернет-магазин окупается: 6 сценариев для селлеров

Разбираем, за счет чего собственный магазин возвращает вложения и почему универсального срока окупаемости не существует

Кому вообще нужен свой интернет-магазин, или Как не слить бюджет

Сразу скажу честно: ваш кастомный интернет-магазин может отбиться за год, может за три, а может не окупиться вообще никогда. 

Быстрее всего свои площадки окупают те ребята, которым стало банально тесно в песочнице маркетплейсов. То есть там, где условные Ozon или WB своими жесткими рамками просто режут вам продажи.

Вот четыре реальных сценария, когда вам точно пора делать свой сайт:

1. Сложный ассортимент (когда стандартная карточка — это смерть)

Если у товара десятки характеристик, зависимостей и тысячи комплектаций, обычным каталогом вы клиента только запутаете. Нужны умные фильтры и пошаговый подбор. Пример — сайт производителя дверей «Юркас». Там мы видим многоступенчатый конфигуратор с прописанной условной логикой, который позволяет покупателю собрать нужную дверь из тысяч возможных вариантов, не сходя при этом с ума. На чужой платформе такую махину не развернешь.

2. Дорогие товары с кредитами и рассрочками

На маркетплейсе правила игры, процентные ставки и банки диктует сама площадка. На своем сайте вы — хозяин положения. Вы сами выбираете финтех-сервисы и настраиваете оплату ровно так, чтобы это билось с экономикой бизнеса. Посмотрите на e-commerce того же МТС — под капотом там крутятся их собственные, выверенные финансовые сценарии.

3. Премиальные бренды (продажа опыта)

Если вы продаете люкс, покупатель оценивает обертку: консультацию, сервис, гарантию. Возьмите магазин Bork — там визуальная подача и уровень обслуживания не менее важны, чем сама техника. Втиснуть такой уровень в дефолтный шаблон маркетплейса просто нереально, это будет смотреться как дешевая подделка.

4. Селлеры, выросшие из маркетплейсов

Ну и классика: крупные продавцы, которые выросли из ползунков и осознали, что полная зависимость от алгоритмов одной площадки — это огромный риск. Им нужен свой независимый канал продаж.

Естественно, в каждой из этих моделей магазин будет окупаться по своим законам и формулам. Что конкретно нужно считать в эксельке, чтобы не остаться с носом — давайте разбирать дальше.

Как считать окупаемость, чтобы не остаться без штанов

Частая ошибка — селлеры берут стоимость разработки сайта и делят ее на комиссию Wildberries.

Ребята, эта сэкономленная комиссия по щелчку пальцев не превращается в вашу чистую прибыль. Вы просто меняете шило на мыло: вместо конских удержаний площадки вы начинаете платить за трафик, эквайринг, доставку, коробки, возвраты, саппорт и зарплаты своей команде.

Считать это нужно по-человечески. Формула простая как топор, но почему-то все про нее забывают:

Срок окупаемости = разовые вложения в запуск / среднемесячный чистый эффект

Что тут есть что:

1. Разовые вложения — это не только когда вы занесли нам в студию за разработку. Это еще перенос ваших тысяч товаров, бесконечные интеграции с учетными системами, контент, настройка аналитики, покупка лицензий и домена.
2. Ежемесячные расходы — сайт нужно кормить. Вы продолжаете платить за маркетинг, обработку заказов, курьеров и техподдержку.
3. Чистый эффект — откуда он вообще берется? Это ваша дополнительная маржа с заказа, повторные продажи (когда клиент пришел второй раз сам, а не через рекламу), подросший средний чек, новая аудитория и банальная экономия на рутине, когда менеджеры перестают вбивать данные руками.

Грубо говоря: если после вычета всех-всех расходов ваш новенький сайт приносит сверху 50 тысяч рублей в месяц чистыми — вот именно эту цифру, а не всю выручку с канала, мы в формулу и пихаем.

Подставите выручку вместо прибыли — получите очень красивую цифру на бумажке, которая будет греть эго, но к реальности она не имеет никакого отношения.

Сценарий 1. Прямые заказы приносят больше денег

Самый банальный расклад — это когда маркетплейс отжирает у вас конскую долю маржи. Тут мы берем и в лоб сравниваем чистую прибыль с одного и того же заказа на двух разных площадках.

Давайте на пальцах. Допустим, ваш товар стоит 5000 рублей. После того как условный Wildberries выдоил из вас все свои комиссии, логистику и возвраты, в кармане остается 1000 рублей. А на собственном сайте, даже с учетом расходов на рекламу и эквайринг, остается 1500 рублей. Ваш чистый профит сверху — 500 рублей с каждого заказа.

Теперь математика. Если запуск интернет-магазина обошелся вам, скажем, в 400 000 рублей, то для окупаемости нужно нагенерить ровно 800 таких заказов:

400 000 / 500 = 800 заказов

Если вы вытягиваете по 100 прямых заказов в месяц — отлично, вложенные в сайт деньги вернутся за восемь месяцев. Но если у вас капает по 20 заказиков в месяц, готовьтесь к тому, что эта шарманка будет окупаться больше трех лет.

Сразу оговорюсь: схема работает только в том случае, если у товара реально жирная маржа, покупатели уже знают ваш бренд, и гнать трафик на себя по факту выгоднее, чем кормить алгоритмы площадки.

Мой главный совет: не надо с разбегу переносить весь свой многотысячный оборот на новый сайт. Закиньте для начала те позиции, по которым экономика бьется лучше всего, и пощупайте эту математику на реальных живых заказах.

Сценарий 2. Выезжаем на повторных покупках (привет, LTV)

Первый заказ на вашем сайте может выстрелить почти в ноль. Спойлер: это абсолютно нормально. Главное, чтобы покупатель потом вернулся.

Смотрите, в чем разница: на маркетплейсе вы каждый божий раз заново рубитесь за клиента в чужой выдаче. А на своей площадке вы забираете самое ценное — прямой контакт. Получили номер или почту, получили согласие на коммуникацию — и все, дальше догоняете человека рассылками, мессенджерами или программой лояльности.

Допустим, притащить нового покупателя стоило вам 1000 рублей. Первый заказ принес 1200 рублей прибыли (до расходов на рекламу). На руки вы получили смешные 200 рублей.

Но проходит два месяца, и клиент возвращается, кликнув по вашей рассылке. Напомнить о себе стоило копейки — условные 100 рублей, а заказ снова принес 1200.

Считаем итоговую математику: 1200 (первый заказ) + 1200 (второй) − 1000 (привлечение) − 100 (рассылка) = 1300 рублей.

Поэтому оценивать нужно не сиюминутную копеечную прибыль с первой корзины, а ценность клиента за все время жизни с вами (тот самый LTV).

Сценарий 3. Вас уже ищут (или почему сливать теплый трафик на маркетплейс — это преступление)

Свой интернет-магазин отбивается гораздо бодрее, когда вам не надо с нуля вбивать людям в голову, почему они должны нести свои деньги именно вам.

Если аудитория уже гуглит ваше название, переходит из соцсетей за новыми коллекциями, а вы их заботливо отправляете по ссылке на Wildberries — вы просто стреляете себе в ногу. Мало того, что площадка сбреет с вас свою комиссию, так ваш теплый клиент еще и увидит в рекомендациях десяток конкурентов.

Если ваш товар сметают чисто из-за демпинга или быстрой доставки — это не брендовый спрос. Снесите вашу карточку из выдачи, и клиент просто пожмет плечами и купит похожий аналог у соседа.

Поэтому перед тем, как вписываться в разработку сайта, сделайте тест: а ищут ли вообще вашу компанию по названию? Пишут ли в директ с вопросами из серии «а где еще можно заказать, кроме ВБ?»

А вот если покупатели знают только сам товар, а на ваше название им до лампочки, продвигать магазин придется через кровь и пот.

Сценарий 4. Магазин окупается за счет роста среднего чека

На ВБ или Озоне логика действий покупателя обычно примитивная: закинул в корзину одну штуку и все. На своей территории вы можете грамотно предложить комплект, докинуть сопутствующий товар в корзине или вообще продать расширенную версию продукта.

Давайте считать. Допустим, вы раскачали средний чек с 2500 до 3500 рублей. И тут главное не впадать в эйфорию — эта дополнительная тысяча выручки еще не ваша прибыль. Когда вычтете себестоимость, логистику и всякие промокоды, на руках у вас останется, скажем, рублей 400 чистого профита.

Если вы генерите 200 таких заказов, то получаете приятный бонус сверху:

200 x 400 = 80 000 рублей чистой прибыли в месяц

Сценарий особенно полезен для недорогих товаров, которые плохо выдерживают прямую доставку. Один крем отправлять невыгодно. Набор из крема, сыворотки и средства для очищения — уже вполне.

Сценарий 5. Выкачиваем трафик из поисковиков

На маркетплейсе вы конкурируете внутри его выдачи. Собственный магазин может приводить покупателей из «Яндекса» и Google по запросам, которых на площадке вообще нет.

Например, человек ищет не конкретный бренд, а «дверь для узкого проема», «крем для кожи с розацеа» или «подарочный набор для новорожденного».

На своем сайте под такие штуки можно выстроить целые посадочные страницы, хитрые фильтры, подборки и полезные статьи. Стандартная карточка на Wildberries такой объем хитровывернутого спроса в жизни не переварит.

Конечно, на старте поисковое продвижение — это целый новый мир. Придется нормально вложиться в адекватную структуру, контент и техническую оптимизацию. Да, со временем страницы начинают приводить посетителей без прямой оплаты за каждый переход. Но структуру, контент и техническое состояние сайта все равно придется развивать.

В данном случае сайт отбивается за счет абсолютно новых заказов, которых без своей площадки вы бы просто не увидели. Это вам не перекладывание продаж из кармана маркетплейса в свой собственный, а реально новый источник выручки.

Сценарий 6. Окупаемость за счет автоматизации

Интернет-магазин может вернуть вложения, даже если не станет главным каналом продаж. Иногда эффект дает не дополнительная выручка, а сокращение ручной работы.

Если у вас большой каталог, несколько складов и продажи через разные каналы. Ваши менеджеры, как проклятые, сводят остатки в табличках, обновляют цены и постоянно ошибаются. Вы платите за это зарплатами, отменами и потерянным временем.

Допустим, два сотрудника тратят на такую работу по 40 часов в месяц. При стоимости часа 800 рублей автоматизация экономит 64 тыс. рублей:

80 × 800 = 64 000 рублей

Если собрать сайт со всеми интеграциями за 600 тысяч, то только на освобожденном рабочем времени он окупится примерно за девять с половиной месяцев.

Но тут важная оговорка: это сработает, только если эти освобожденные часы пойдут на реальную работу (продажи, сервис) или если вы кого-то уволите. Иначе вы просто спонсируете менеджерам время на перекуры и соцсети.

Такой механизм отлично виден на примере производителя дверей «Юркас». Когда мы прописывали условную логику для их пошагового конфигуратора, там выходила сумасшедшая цифра — до 12 800 комбинаций цвета, материала и фурнитуры у одной модели. Поддерживать этот адский каталог вручную — это какая-то изощренная пытка.

Что мы сделали: связали сайт с внутренним конфигуратором. Актуальные варианты автоматом подтягиваются в каталог, клиент сам собирает нужную комплектацию, а готовая заявка улетает прямиком в CRM.

Для обычного селлера принцип тот же. Если сайт синхронизирован с 1С, ERP или «МоимСкладом», вам не нужно судорожно сверять остатки между ВБ и своим складом. 

Если у вас десять товаров — забейте, интеграция не окупится. Но если у вас тысячи позиций, ручной труд сам по себе становится очень дорогой и очень плохой системой.

Антисценарий. Когда вам точно НЕ НУЖЕН свой сайт 

Сайт не создает спрос из воздуха. Он не заставит клиента вдруг начать гуглить ваш бренд и уйти с любимого маркетплейса, где у него привязана карточка.

Если вы перепродаете массовый товар и пытаетесь конкурировать исключительно ценой — покупателю неважно, у кого заказывать. Он пойдет на знакомую площадку, где есть отзывы, баллы и ПВЗ в соседнем доме.

Низкая маржа тоже быстро убивает модель. Допустим, магазин приносит 100 заказов по 1 тыс. рублей прибыли, а поддержка и продвижение стоят 120 тыс. рублей в месяц:

100 × 1 000 − 120 000 = −20 000 рублей

Такой канал не окупается. Он каждый месяц увеличивает убыток.

Еще одна проблема — бесхозный магазин. После запуска кто-то должен следить за ассортиментом, ценами и остатками, приводить трафик, разбирать аналитику и работать с клиентской базой. 

С операционкой то же самое. На маркетплейсе грязную работу делает площадка. На своем сайте вам придется самим выстраивать хранение, сборку коробок, курьеров, возвраты брака и колл-центр. 

Поэтому, прежде чем заносить деньги в студию, ответьте себе на три простых вопроса:

1. Откуда на сайт придет трафик?
2. Сколько чистой прибыли вам останется с одного заказа?
3. Кто конкретно в штате будет этот канал обслуживать?

Если хотя бы на один вопрос ответа нет — закрывайте идею с интернет-магазином, вам туда пока рано.

Что делать после расчета

Запуск интернет-магазина — только начало. За 30 дней можно собрать технический контур: перенести каталог, подключить оплату, доставку, аналитику и учетные системы.

Но окупаемость проверяется уже после запуска — на реальном трафике, заказах и чистой прибыли.

Мой главный совет, как основателя студии по веб-разработке: если вы в душе не чаете, за счет чего этот сайт вообще будет отбивать вложенные деревянные — просто не запускайте его.

Если же вы четко понимаете математику и можете просчитать эффект — отлично, погнали. Но начинайте строго с пилотного проекта. Не надо сдуру перетаскивать туда сразу весь бизнес и сжигать мосты с маркетплейсами.

Подробнее о составе, сроках и стоимости такого запуска — в решении Nineseven для продавцов маркетплейсов.