Как повысить узнаваемость HR-бренда с помощью корпоративных медиа

Автор: Андрей Игнатов, управляющий партнер PR-агентства Kestler&Wolf, среди клиентов которого такие бренды как Самолет, Sminex, ФСК, Инград, Afi Development, Neva Towers, Ikon Development, ГК Родина, ЖК Клубный город на реке Primavera, Nestle, Cadillac, Ozon, Johnson&Johnson, Ростелеком. 

Почему корпоративные медиа — must-have для HR-бренда

Сейчас уже мало просто повесить вакансию на hh.ru или обновить раздел «О нас» на сайте. Корпоративные медиа – это больше не «хобби для HR», а полноценный инструмент HR-маркетинга. Он позволяет вам говорить на языке аудитории, охватывая новые точки контакта и создавая эмоциональную связь с потенциальными сотрудниками. Важно, что в своих медиа вы полностью контролируете содержание, формат и ключевые сообщения. А значит, показываете себя такими, какие вы есть. Прежде чем откликнуться на вакансию, потенциальный кандидат обязательно изучит сайт компании, заглянет в соцсети и посмотрит, что о вас пишут в интернете. И если он наткнется на интересные публикации в знакомых ему СМИ, где рассказывается о крутых фишках работы в вашей компании, то у него невольно возникнет мысль: «Вау, сюда точно стоит пойти!»

«Корпоративная культура — это один из самых важных на сегодняшний день факторов при выборе нового места работы (особенно ярко ее ценность для себя подсвечивают зумеры). Когда кандидат совершает касание с брендом работодателя, то задача последнего — всеми силами привлечь кандидата к себе. И это достигается, как раз таки, путем публикации как можно большего количества событий, отражающих атмосферу компании: экскурсии, поездки, вечеринки, а также важно писать о самих сотрудниках — освещать не только их профессиональные качества, но и личные. То, как об этом рассказано, напрямую влияет на ваш HR-бренд»

— отмечает Василиса Пустовалова HR-директор креативного агентства SmartHeart. 

Как выбрать площадку для публикаций?

Чтобы ваши статьи и кейсы прочитала нужная аудитория, важно правильно выбрать площадки. Вот несколько проверенных способов:

1. Проанализируйте конкурентов. Сервисы вроде Serpstat покажут, на каких сайтах размещаются ваши «коллеги по цеху». Это отличный способ найти подходящие площадки и блоги для публикаций.
2. Google и Яндекс вам в помощь. Ищите запросы типа «Топ-10 бизнес-блогов» или «Где публиковаться компаниям из сферы недвижимости». А потом фильтруйте результаты по вкладкам «Новости» и «Блоги».
3. Определите вашу площадку. Примеры площадок:

Карьерный сайт: база для публикации статей, интервью и кейсов, которые работают на SEO.

Дзен: статьи попадают в ленту благодаря алгоритмам персонализации и охватывают широкую аудиторию.

VC.ru: идеален для бизнеса, маркетинга и IT. Сюда заходят как начинающие специалисты, так и предприниматели.

Habr: ключевая площадка для публикации контента в сфере технологий и IT.

Tproger: молодая и активно развивающаяся платформа для IT-разработчиков.

Sostav: издание о маркетинге, рекламе и PR. Подходит компаниям, которым нужно привлечь внимание специалистов в digital и коммуникациях.

РБК Компании: отличный вариант для работы с деловой аудиторией и крупным бизнесом.

Формат публикаций зависит от ваших целей. Например, на VC и Sostav эффективны кейсы и behind-the-scenes материалы. Habr требует глубокой экспертизы – здесь ценятся технические статьи и исследования.

«В 2021 году мы завели традицию писать большой материал на VC.RU, освещающий весь пройденный год. Мы публикуем его в конце декабря, под новый год. В нем делимся результатами, цифрами, которых удалось достичь, реализованными кейсами, яркими событиями (как профессиональными, так и личными, важными для команды). Эта статья помогает не только раскрыть нашу «кухню» для читателя, но и нам самим заземлить пройденный опыт. Поэтому категорически советую тоже завести себе такую традицию»

— Таисия Рожкова, директор по PR и маркетингу SmartHeart creative agency.  

Кейс: Как мы прокачали HR-бренд диджитал-компании с помощью корпоративных медиа

В середине 2023 года к нам пришла ГК Kokoc Group с запросом развития HR-бренда, у компании была прочная репутация и известность в digital-среде. Однако среди IT-специалистов ситуация была сложнее: многие разработчики считали, что Kokoc занимается исключительно созданием небольших коммерческих сайтов и в компании нет сложных, масштабных проектов.

Какие задачи стояли:

1. Прокачать IT  HR-бренд компании среди технической аудитории (разработчиков, инженеров и других IT-специалистов).
2. Усилить HR-бренд Kokoc в digital-сообществе, где компания уже была известна, но требовалось укрепление репутации как работодателя с сильной корпоративной культурой и интересными возможностями для профессионального роста.

Ключевые месседжи, которые необходимо было донести до ЦА:

1. Для IT-аудитории: технологичность компании, наличие нагруженных проектов, экспертность команды и возможности карьерного развития.
2. Для digital-специалистов: необходимо было рассказать о  ключевых особенностях компании через ее ценности: партнерство, эффективность, технологичность, открытость, предпринимательство.

Совместно с заказчиком мы определили стратегию и ключевые направления контента. Приняли решение развивать сразу несколько площадок и форматов:

Обновили блог на VC. Вместо сухого аккаунта с корпоративными новостями мы сделали упор на истории о жизни компании. Начали делиться кейсами, достижениями и закулисными процессами, чтобы показать культуру компании изнутри.

Запустили экспертные публикации на Habr. Мы организовали выпуск экспертных материалов от лица сотрудников. Это создало эффект «погружения» в рабочие процессы через личный опыт специалистов компании, что повысило доверие технической аудитории.

Коллаборации и спецпроекты. Благодаря сотрудничеству с другими платформами и тематическими проектами мы значительно расширили охват и привлекли дополнительную аудиторию в том числе к публикациям.

Сложности? Были. Но все решаемо

Работа с контентом – всегда вызов. Основные проблемы  заключались в следующем:

«Не знаем, о чем писать»

Часто компании не видят контента, который лежит у них под носом. Мы провели воркшопы по генерации тем с потенциальными авторами и выписали темы на основе внутренних проектов и историй. Важно было помнить: то, что для вас обыденно, может быть интересным и ценным для других. Затем проанализировали тренды и составили контент-план.

«Как мотивировать сотрудников становиться авторами?»

Здесь ключ – создать комфортные условия для работы с контентом.

1. Организовали вебинары на тему развития личного бренда и почему это полезно для портфолио.
2. Заказчик внедрил систему поощрений за написание статей.
3. Выработали два формата взаимодействия:

«Пишу сам»

Мы вместе с автором определяем тему и предоставляем фреймворк по написанию статьи. Автор набрасывает черновик, затем копирайтер дорабатывает текст: редактирует его, придает читабельность и структурирует.Кому подходит:- Тем, кто привык и любит выражать свои мысли письменно.- Экспертам с глубокими техническими знаниями, которые важно изложить детально и точно.- Тем, кто хочет сохранить максимальную аутентичность и свой стиль в тексте.

«Пишет копирайтер»

На этом этапе проводится онлайн-интервью с автором. Вопросы для интервью готовятся заранее. По итогам встречи копирайтер расшифровывает разговор, пишет черновик статьи и отправляет его автору на согласование. После внесения правок создается финальная версия текста.Кому подходит:- Тем, у кого нет времени на самостоятельное написание статьи.- Экспертам, которым легче рассказывать, чем писать, и кто лучше структурирует мысли в разговоре.- Тем, кто не уверен в своих навыках письма, но хочет поделиться знаниями и опытом.

Каких результатов удалось достичь

1. На Habr более 100 тыс. просмотров статей и 700+ сохранений.
2. На VC статьи привлекли 1000+ просмотров.
3. PR-value достиг 2,7 млн рублей.
4. Поток откликов от IT-специалистов вырос на 20%, а среди digital-кандидатов отмечен рост откликов от более квалифицированных специалистов.Также рекрутерам стало проще “продавать” вакансию при холодном контакте, кандидаты говорили, что слышали и читали про компанию.

Рекомендации для тех, кто только планирует развивать свои корпоративные медиа

1. Не продавайте компанию – делитесь ею. Кандидаты чувствуют искренность. Покажите, чем вы живете и гордитесь.
2. Контент должен быть «живым». Вовлекайте сотрудников и команду. Истории реальных людей работают лучше любых пресс-релизов.
3. Реагируйте на тренды. Легкость, остроумие и актуальность – ваши лучшие друзья.
4. Перестаньте ждать идеального момента. Лучше сделать что-то сегодня, чем бесконечно откладывать запуск.

«Весь контент, который вы ищите, уже есть в вашей команде. Спросите их, чем они хотели бы поделиться, что нового увидели, прочитали, куда съездили, что их вдохновило, что тронуло — поверьте, этот процесс не только даст вам фактуру для материалов, но и положительно отразится на ваших отношениях с сотрудниками, поскольку они почувствуют, что их видят и ценят»

— делится Таисия. 

Корпоративные медиа – это ваш способ быть услышанными. Главное – начать рассказывать свои истории там, где их услышит именно ваша аудитория.