Как продавать фитнес без скидок и не терять клиентов: опыт Haunds

Привет! Это Haunds, агентство performance-маркетинга с 8-летним опытом в диджитал-рекламе и сотней кейсов по фитнес-индустрии

За последние годы рынок фитнеса пережил одну и ту же историю: клубы пытаются продавать только через скидки и акции невиданной щедрости, а клиенты перестают верить в настоящие цены. 

В этой статье покажем, как клуб может выделяться без скидок, удерживать клиентов дольше и при этом не терять в продажах. А еще — поделимся реальными механиками, которыми заменили «минус 50%», и это сработало.

Что, реально скидки не работают?

Реально, если: 

1. У вас клуб премиум-сегмента. Аудитория покупает статус, эмоции, уникальность в первую очередь. Если кидать в нее офферами с большой скидкой, станет очевидно, что это продукт для всех или что слово «премиум» — не больше, чем просто кружевная накидка на старый бабушкин телевизор.
2. Такие акции носят регулярный характер. В таком случае аудитория привыкает и начинает покупать только со скидкой. Обычная цена становится непривлекательной, доверие снижается: сначала вы обещаете суперэксклюзивную распродажу со скидкой до конца недели, а через две обнаруживается дыра в плане продаж и свету является новый оффер «СРОЧНО -50%». Ну вы же не Санлайт с его вечными закрытиями!
3. Сам по себе продукт и сервис очень слабый. Если клуб не дотягивает, не оправдывает ожиданий, заявленных в оффере, то даже -70% не спасет. Один раз вы может и продадите, но жизнь клиента в клубе будет настолько короткой, что стоимость привлечения возрастает в геометрической прогрессии. Здесь надо начинать с продукта, а не натягивать рекламу.
4. LTV ниже CAC. То есть скидка настолько сильно «съедает» маржу, что каждый клиент обходится дороже, чем приносит. На аудитах видим такую ситуацию в каждом третьем клубе, к сожалению.
5. Акции формируют не ту аудиторию. Если вы понимаете, что скидки притягивают охотников за халявой, а не лояльных клиентов, надо срочно что-то менять. Возможно, это те же люди, что ранее из своей стены VK сотворили алтарь репостов за бесплатные роллы.  

Выход есть. Этап 1: честный анализ

Если сомневаетесь, надо ли оно вам — менять эту привычную и топкую как болото модель работы с акциями, начните с простого чек-апа. Если кивнете хотя бы один раз — читайте статью дальше, там выход к свету. 

Этап 2: разделяйте цену и ценность

Если спросить, чем ваш клуб отличается от соседнего, скорее всего речь пойдет о заслуженных тренерах, определенном вайбе и людях, которые разделяют ваши ценности. Но вот вам несколько цифр из исследования Smart Health Clubs, которыми можно оперировать при построении других добавочных ценностей. Именно они позже легли в основу механик, которые мы покажем дальше.

Этап 3: заберите 7 рабочих механик, которые заменяют скидки

Все, что вы увидите дальше — не теоретические советы, а рабочие решения, подтвержденные исследованием выше. Мы взяли те самые факторы, которые влияют на удержание и лояльность (атмосфера, комьюнити, гибкая система оплаты, эмоции) — и превратили их в семь конкретных механик, которые можно внедрить уже сейчас.

1. Геймификация и розыгрыши: челленджи, мини- или не очень мини-призы.

2. Партнерские интеграции: коллаборации с локальными брендами.

3. Добавленная ценность вместо снижения цены: бонусные услуги, клубные дни.

4. Гибкость форматов: оплата за посещение, семейные тарифы, заморозки.

5. Раскрытие всех зон клуба: упор на спа, бассейн, лаунж-зону.

6. Мероприятия и челленджи: не просто «акции», а крупные события.

7. Персонализация под сегменты: офферы для родителей, бизнес-аудитории, женщин 40+.

Этап 4: научиться обходить демпинг конкурентов

Когда на рынке появляется игрок, который раздает карты «-70%» и топчет вас на ровном месте, нужно просто сменить поле игры. 

Конкурируйте не в рублях, а в смыслах. Сегодня выигрывают не те, кто снижает чек, а те, кто создает ощущение уникальности: 

1. вместо «массового клуба» — формат закрытого пространства, к которому хочется начать принадлежать; 
2. вместо универсальных акций — спецпрограммы для разных сегментов: мамы в декрете, офисные сотрудники, те, кто восстанавливается после травм; 
3. вместо дефолтного абонемента — дополнительные сервисы: нутрициология, онлайн-чат с тренером, индивидуальные маршруты питания.

Главная цель — сместить внимание клиента с цены на эмоцию. Не продавайте «тренировки», продавайте состояние, которое они дают. Говорите об:

1. эмоциях: «чувствовать себя сильнее, увереннее, спокойнее»;
2. атмосфере: «клуб как второй дом»;
3. уникальности: залы, сервис, комьюнити, детали, которые отличают именно вас.

Используйте, наконец, силу локальности. Лидер рынка может быть безликим. А местный клуб в соседнем доме — свой, живой, близкий. В нем тебя уже знают по имени администраторы, приветственно машут тренеры, gym bro страхуют, а gym крашихи посвящают все приседы только тебе. Упор в клубе делается не на скидки, а на:

1. комьюнити-активности и тематические ивенты;
2. спецформаты для резидентов района или бизнес-центров;
3. личное отношение вместо массовых рассылок.

Когда клуб перестает быть просто местом для тренировок и становится частью окружения — цена перестает быть аргументом.

Вместо выводов

Главная мысль нашей статьи такова: скидки — это костыль, который может помочь дойти до точки B и дотянуть план продаж до идеала, но ни в коем случае не должен заменять полноценную ногу. Ну вы ж не пираты. 

Хотите знать, что делать именно вашему клубу?

Забирайте одно из нескольких мест на бесплатный персональный разбор маркетинга клуба. 

Наша команда спецов встретится с вами в зуме и расскажет про анализ вашей текущей стратегии, даст рекомендации по отказу от скидочной модели, укажет на точки роста и подберет рабочие механики под ваш сегмент.

Чтобы попасть в список:

1. Напишите в бот 
2. Укажите название клуба и город.
3. Добавьте коротко ваш запрос (например: «дорогой лид», «слабая конверсия», «открываем новый клуб»).
4. Или сделайте все тоже самое, но с заявкой на сайте. 

Более детально с нами можно также познакомиться тут на сайте

Или тут — в телеграм-канале, в который мы вкладываем душу и свою восьмилетнюю экспертизу по фитнес-маркетингу. Подписывайтесь!

Удобные и прикладные материалы для фитнеса — в нашем боте. 

Больше кейсов и экспертного контента — на VC и Sostav