Автопродажи: перспективы на 2026 год и новые условия работы в сфере. Что делать брендам, дилерам и дистрибьюторам уже сейчас
Российский авторынок завершил 2025 год в состоянии глубокой трансформации. Эпоха привычных правил и предсказуемой конкуренции окончательно ушла в прошлое. На смену ей пришел период турбулентности, характеризующийся одновременно и взрывным ростом предложения, и сжатием покупательской способности. Чтобы понять, как работать в этих новых условиях, мы не только анализируем данные, но и напрямую обсуждаем тренды с теми, кто формирует рынок.
Более 20 лет команда креативного цифрового агентства BrandStudio разрабатывает цифровые продукты и визуальные коммуникации для крупных автомобильных брендов – от Toyota и Lexus до Audi и Ikon Tyres. Этот опыт научил нас главному: чтобы понимать рынок, недостаточно анализировать цифры – нужно слышать прямую речь тех, кто его формирует. Именно поэтому в основе этой статьи – открытая дискуссия с ключевыми экспертами отрасли.
Мы собрали за одним столом Анну Фролкину (CMO Evolux Auto / Zeekr), Даниила Первухина (CEO TradeDealer, Reconnect), Михаила Разинкина (руководитель проектов бстд), чтобы вместе разобраться в итогах 2025 года и понять, какие тренды определят авторынок в 2026-м. А положение российских брендов прокомментировала Анастасия Зубова, менеджер по продуктовому маркетингу систем помощи водителю (ADAS) в электромобильном бренде Атом.
В этом материале мы не только обозначим главные вызовы, но и разберем, какие инструменты маркетинга и продаж будут работать в новых условиях.
Авторынок в 2025 году: что произошло?
Прошедший год можно охарактеризовать тремя словами: фрагментация, удорожание, переосмысление. Локализация производства, изменение механизма расчета утильсбора, множество новых китайских брендов и рост кредитных ставок создали совершенно новый ландшафт.
- Утильсбор и ценовой шок. В 2025 году продажи новых легковых автомобилей показали отрицательную динамику. Хотя в начале четвёртого квартала наблюдался всплеск из-за ожидаемого роста утильсбора, эта "искусственная стимуляция" не переломила общий тренд. Главными последствиями стали дальнейший рост цен и значительное сокращение числа выгодных кредитных предложений. Этот ценовой шок заставил и покупателей, и игроков рынка искать новые модели поведения.
- Наступление китайских брендов и вызов локализации. Пожалуй, самый заметный тренд – стремительное увеличение числа игроков. Рынок, который еще недавно был структурирован, сегодня фрагментирован до предела.
Появилось много новых брендов, которые фрагментировали рынок. Разных объёмов производства. Я знаю о том, что порядка трёх-четырёх брендов планируются к запуску в 2026 году. И при этом стоимость автомобиля примерно равна стоимости хорошей двухкомнатной квартиры за пределами МКАДа. Кредиты подорожали. Брендов много. Для маркетинга это означает ещё более дорогую стоимость контакта. Конкуренция в 2026 станет более острой, стоимость маркетинга возрастёт, фокус будет на работу с эффективностью. Мы идём к решениям, которые были актуальны ещё до ковида, но с тем условием, что клиент на входе обладает меньшим количеством денег.
Параллельно с импортом набирает силу локализация. Доля автомобилей, частично собранных в России, превысила 50%, что означает не только возрождение старых марок, но и укрепление позиций китайских производителей. Это создает двойное давление на импортёров.
Государство активно поддерживает локальное производство, поэтому нам, как импортёрам, в этом плане сложнее. Плюс, вводятся новые пошлины, утильсбор. В конечном счёте это не сказывается на маржинальности, но сказывается на конечной стоимости для потребителя. И это тоже вызов.
В таких условиях даже премиум-сегмент испытывает давление, поскольку покупатели все чаще рассматривают более бюджетные варианты.
3. Серый импорт и кризис доверия. Рост официальных цен закономерно подстегнул серый импорт. Проблема здесь имеет два измерения: первое – покупатель, экономя на покупке, лишается гарантий и сервиса. Но, как часто бывает, эта проблема бумерангом возвращается к официальным дилерам, когда те же покупатели обращаются к ним за ремонтом, что порой выливается в «потребительский экстремизм».
Есть кризис доверия и есть кризис осведомлённости: очень много новых брендов, раньше было гораздо прозрачнее, кто есть кто и к какой аудитории бренд обращается.
Этот кризис усугубляется тем, что покупатель зачастую не понимает разницы между официальным дилером и серым продавцом. Негативный опыт оборачивается ударом по репутации бренда в целом. В результате основная нагрузка по формированию имиджа и доверия смещается с уровня дистрибьютора на уровень дилеров. По словам Анны Фролкиной, коммуникация стала более прагматичной:
С приходом китайских машин мы откатились в плане интересных креативных решений. Теперь мы видим очень нейтральные реализации. Поэтому дилеры делают ставку на финансовые инструменты (кредит, рассрочка): они стали самым серьёзным хуком в контексте коммуникационного сообщения.
Для российских брендов, особенно новых, вызов доверия стоит еще острее.
Цена ошибки высокая. Именно поэтому сильный бренд – не дополнительная опция, а обязательное условие рыночного выживания. Бренд здесь выполняет сразу несколько функций: снижает барьер входа для покупателя, компенсирует ограниченность модельного ряда, а также является якорем доверия в условиях высокой неопределенности.
Авторынок в 2026 году: что делать?
Наступивший год потребует от игроков на рынке авто четкого позиционирования и адаптации к новым правилам. При этом важно понимать, что подходы к работе с эффективностью у китайских и российских брендов будут различаться.
1. Новые инструменты и перераспределение ролей в цепочке «дистрибьютор-дилер»
Китайские бренды приносят с собой иную бизнес-культуру. Они активно используют мессенджеры, прямые эфиры и начинают напрямую управлять эффективностью на уровне дилеров, что раньше дистрибьюторы делали редко. Даниил Первухин объясняет эту трансформацию:
Парадокс в том, что для многих китайских брендов российский рынок – это эксперимент. Коллеги несут тот опыт, с которым работали ранее в Китае. А он зачастую не совпадает с уже устоявшимися на моделями, ни инструментами маркетинга на нашем рынке. Предполагаю, что новые китайские бренды и их дистрибьюторские компании будут стремиться забирать на себя часть инструментария дилеров: работа с текстовым и голосовым трафиком, контроль звонков, автоворонки, «дожимы» и весь комплекс CRM маркетинга. Они будут пытаться самостоятельно управлять ROI, ROMI и другими ключевыми показателями, а также считать эффективность этих инструментов. Сложность в том, что такие бренды пока упираются в работу дилеров, когда, например, менеджер может просто не ответить на звонок.
2. Как выстраивать доверие в эпоху фрагментации
Ключевая задача – преодолеть кризис осведомленности. Для этого необходимы последовательные действия на всех фронтах автобизнеса.
- Безупречный сервис: усиление работы техподдержки и клиентского сервиса, постоянный мониторинг индексов удовлетворенности.
- Работа с лидерами мнений: привлечение блогеров для построения более доверительного диалога с аудиторией.
- Прозрачность и гарантии: для иностранных и локализованных брендов критически важно постоянно и четко коммуницировать свои гарантийные обязательства, наличие сервисной сети и постпродажной поддержки. Это вопрос спокойствия клиента.
Анна Фролкина делится опытом Zeekr:
Бренд принимает на негарантийное обслуживание даже автомобили, купленные через серые каналы, понимая, что в итоге это работает на лояльность.
Для российских брендов автомобилей стратегия доверия носит более фундаментальный характер. Анастасия Зубова описывает подход Атома:
Например, в Aтоме мы стараемся выстраивать более осмысленную и долгосрочную стратегию коммуникации, основанную на: понятных для клиента ценностях (зачем бренд существует, какую роль играет в жизни клиента), локальном контексте и реальных сценариях использования продукта, долгосрочном постепенном накоплении репутации и доверия к бренду через открытость продукта, построение комьюнити и регулярную коммуникацию с нашей целевой аудиторией. Таким образом мы формируем свои взаимоотношения с аудиторией, пусть более сдержанные, но устойчивые.
3. Автоматизация и технологии: от CRM к сквозной аналитике на базе ИИ
Технологический разрыв между лидерами и аутсайдерами на авторынке в digital будет только увеличиваться.
В регионах почти единственный инструмент, которым пользуются дилеры – CRM, но, к сожалению, и те не заточены под авторынок. Крупные игроки давно разработали свои собственные системы. Из-за этого происходит цифровой разрыв... Поэтому регионам обязательно нужно вкладываться в цифровые продукты, которые на самом деле стоят небольших денег в масштабах бизнеса и потенциальной выгоды.
Помимо CRM, огромный потенциал кроется в классифайдах (Авито, Авто.Ру), которые эволюционируют от досок объявлений к комплексным экосистемам для управления клиентами и маркетингом для авто. Тренд на миграцию бюджетов в digital (performance-маркетинг, маркетплейсы, мобильные приложения) продолжится.
Но главным драйвером эффективности в 2026 году станет искусственный интеллект. Речь идет не о точечных экспериментах, а о системном внедрении AI-инструментов для аналитики чатов и звонков, персонализации коммуникаций и выстраивания сквозной аналитики. Это больше не вопрос конкурентного преимущества, а условие выживания. Даниил Первухин приводит конкретный расчет:
По нашему опыту могу сказать, что у среднего дилера может быть в месяц до 10 потерянных контрактов от просто пропущенных или некачественно обработанных звонков. Просто посчитайте, сколько в среднем дилер теряет в месяц прибыли! 2026 год станет переломным, так как количество дистрибьюторов и дилеров, использующих инструменты с ИИ, станет в разы больше. Поэтому деньги на внедрение инструментов на базе ИИ должны появиться, иначе ситуация просто не будет меняться.
4. Гибридные продажи и клиентский путь: эмоции против эффективности
Онлайн-продажа автомобиля «в один клик» – по-прежнему миф. Покупка автомобиля остается эмоциональной и дорогостоящей сделкой, где важен тактильный опыт и тест-драйв. Однако онлайн-инструменты критически важны для упрощения пути клиента и сбора лидов. Задача – перенести все рутинные и «неприятные» процессы (подбор конфигурации, предварительный расчет) в онлайн, оставив для офлайна эмоции и финальное принятие решения.
Конечно, онлайн должен упрощаться и сокращать путь клиента к покупке, но без тест-драйва и выдачи машины с бантиком история не будет полной. В идеале, все сложные и не самые приятные процессы нужно увести в онлайн, а все, связанные с положительными эмоциями, в оффлайн.
Это особенно актуально для новых китайских брендов, чьи машины клиенты точно пойдут смотреть вживую. Поэтому цифровые продукты для таких автомобилей должны быть максимально информативными.
Если говорить о каналах, то за последние несколько лет у автопроизводителей, представленных в России, сформировался достаточно устойчивый микс: сильная миграция бюджетов в digital с традиционных медиаканалов – как основной драйвер спроса (performance, Мобайл, маркетплейсы и классифайды, собственные медиа-каналы как компромисс затрат и эффективности, CRM, локальный событийный оффлайн-маркетинг, особенно с лидерами мнений и комьюнити последователей бренда как некая точка доверия и формирования лояльности, помогающая стать ближе к целевой аудитории.
На что обратить внимание в 2026: финализируем
Подытожим прогнозы и рекомендации от наших экспертов.
Авторынок сейчас переполнен, очень много предложений: есть варианты на разный бюджет, сложно встроиться какому-то новому игроку, ёмкости у рынка новых авто почти не осталось. Поэтому в 2026 году будет жёсткая борьба за клиента, за удобство финансирования, за удобство покупки и за удобство коммуникации. Чатом на сайте уже не удивить, а вот тем, что там пишут менеджеры – до сих пор может шокировать.
Конечно, ИИ – это game changer. То, что раньше можно было разработать за огромный бюджет, сейчас можно сделать и быстрее, и кратно дешевле. Главное найти умелые руки, работающие с искусственным интеллектом. Внедряйте AI везде, где его можно внедрить. И для оптимизации процессов, и для оптимизации маркетинговых вложений.
В рамках существующего кризиса доверия, я бы советовала посмотреть в сторону микроблогеров, инфлюенсеров. Классический маркетинг никто не отменял, массовые рекламные кампании, перформанс, диджитализацию, но нужно смотреть в сторону смыслов. Это больше пожелание к рынку: не забывайте про посылы, которые несёт бренд. Люди покупают не только машину, но и лайфстайл. Если брать премиальный сегмент – это ещё построение и причисление себя к некоему сообществу. Да, пожелания у дистрибьюторов и дилеров зачастую разные, но не забывайте, что у бренда должна быть единая коммуникация, позиционирование.
Сообщения в коммуникациях становятся более рациональными, более честными – наступила эра контекстного «уважения» и экологичной коммуникации. Ощущается взросление рынка: покупатель реагирует на понятный бренд и понятную ценность, качественный сервис и практически не реагирует на абстрактные обещания. Это же самое выражается и в креативах: фокус на демонстрацию реального пользовательского опыта, сфокусированную на конкретные микросегменты аудитории, с понятной ценностью продукта и логикой его работы. В этом формируется новая экспертиза игроков на российском рынке: умение работать в условиях ограничений, при этом выстраивая эффективные, точечные и более сфокусированные маркетинговые кампании.
Надеемся, что приведённые итоги и рекомендации экспертов станут для вас не просто теорией, а руководством к действию. Мы постараемся и впредь делиться с вами подобными аналитическими материалами, основанными на диалоге с ключевыми игроками автоиндустрии.
Наш сайт: bstd.ru
Telegram-канал: https://t.me/BSTD_team
Обсудить проект: @hello_bstd