CTR устарел: 5 скрытых метрик для оценки эффективности кампании

В digital-маркетинге коэффициент кликабельности (CTR) долгое время был одной из главных метрик оценки эффективности кампании. Но сегодня высокий CTR не гарантирует успеха. Клики могут быть случайными, пользователи — нецелевыми, а конверсии — низкими. На первый план выходят новые метрики, которые позволяют глубже анализировать поведение пользователей и результаты рекламы. 

В этой статье расскажем, на какие метрики стоит обращать внимание при оценке результативности кампании.

Новые метрики для оценки эффективности

CTR показывает процент пользователей, которые кликнули на объявление после того, как его увидели. Высокий CTR может свидетельствовать о том, что объявление привлекательно и релевантно для аудитории. Однако метрика не учитывает множество других факторов: качество трафика, поведение пользователей после клика и самое главное — конверсии, в которых заключается главная цель любой рекламы. 

Помимо CTR и уже известных конверсий в покупку, CAC и CLV появляются продвинутые показатели, которые открывают новое измерение эффективности:

1. Досмотры (View-Through Rate). VTR позволяет оценить степень привлекательности видеорекламы и вовлеченность аудитории. Высокие значения VTR свидетельствуют о том, что креатив интересен целевым пользователям. Падение метрики сигнализирует о необходимости пересмотреть рекламную стратегию. 

VTR = число просмотров / число показов * 100%. 

1. Коэффициент внимания (Attention Rate). Метрика помогает оценить, какие элементы в дизайне сайта или кампании привлекают внимание ЦА. Для измерения метрики учитываются действия пользователя: клики, наведение курсора, пролистывание сайта и другие взаимодействия. 

Attention Rate = количество действий пользователя / количество видимых элементов   

1. Исследование Sales Lift. Sales Lift помогает определить, как именно реклама влияет на продажи. Сравнивая результаты группы, которая видела рекламное сообщение, с контрольной группой, которая не знала о кампании, можно оценить, насколько эффективна конкретная реклама в мотивации пользователей к покупке.

Sales Lift — проводится на основе сравнения данных от тестовой (видела рекламу) и контрольной (не видела кампанию) групп. 

📌 Подробнее про исследование Sales Lift читайте в статье XFocus — «Brand и Sales Lift: от эмоций к продажам — как реклама реально влияет на бизнес». 

1. Стоимость нового клиента (Cost Per Visitor). Эта метрика измеряет стоимость привлечения новых пользователей, которые ранее не знали о бренде. Когда старые настройки таргетинга перестают работать, вспомогательным инструментом в поиске аудитории может стать AI-таргетинг от XFocus, который помогает находить новые сегменты целевых пользователей. 

Cost Per Visitor = общие затраты на рекламу / уникальные посетители сайта (за конкретный период)

1. Share of Search (SOS). Метрика помогает в оценке узнаваемости бренда компании, ее доли на рынке и сравнении себя с конкурентами. SOS отражает долю пользователей, в чьих поисковых запросах присутствует название конкретного бренда/продукта от общего количества людей, которые ищут другие товары в выбранной категории.

Share of Search = количество запросов конкретного продукта / количество всех запросов в конкретной категории/отрасли

Аналитика пост-клика: что происходит после клика?

Клик пользователя, конечно, важен, но в контексте современных рекламных стратегий важнее всего то, что происходит после этого. Как именно взаимодействуют пользователи с сайтом? Будут ли они совершать покупки? Для этого стоит отслеживать следующие метрики:

1. Количество отказов. Показывает, какой процент пользователей покидает сайт после просмотра только одной страницы. Высокий показатель отказов может свидетельствовать о том, что сайт не интересен или не удобен для пользователей.
2. Время на сайте. Чем дольше пользователи остаются на сайте, тем выше вероятность конверсии.
3. Глубина просмотра. Эта метрика показывает, сколько страниц в среднем просматривает пользователь за один сеанс.
4. Повторные посещения. Возвращение на сайт свидетельствует о том, что пользователи заинтересованы в бренде и продуктах и в долгосрочной перспективе могут стать лояльными клиентами. 

Мультиканальность: оцениваем результативность разных рекламных каналов  

В рамках анализа рекламной стратегии важно не только учитывать отдельные метрики, но и объединять данные из разных каналов. Мультиканальность позволяет отслеживать путь пользователя от первого контакта с брендом до финальной покупки, а также понимать, как каждый канал влияет на результаты рекламной кампании.

Как это работает на практике? Пользователь может сначала увидеть видеорекламу, которая привлечет его внимание, затем перейти на сайт через поиск, а позже вернуться и сделать покупку через баннер, запущенный в рамках programmatic-кампании. Для эффективной оценки результата важно объединить все данные в единую базу, чтобы понять, какой канал или комбинация каналов оказалась наилучшей. Например, с помощью правильной аналитики можно выяснить, что видеореклама привлекает внимание, но основную конверсию обеспечивает ретаргетинг через программатик-кампании.

Подводя итоги

Выбор метрик зависит от задач рекламной кампании. Показатели вроде Share of Search и Attention Rate важны для оценки узнаваемости в то время, как Sales Lift дают полное представление о продажах. Такие метрики, как повторные посещения и глубина взаимодействия, помогут оценить лояльность клиентов.

Использование разнообразных метрик и их правильная интерпретация в контексте мультиканального подхода помогает вовремя корректировать стратегию бренда и достигать долгосрочных целей.

Остались вопросы? Пишите на [email protected].

Переходите на сайт, чтобы узнать больше o programmatic платформе: https://xfocus.io/

Подписывайтесь на Telegram-канал: https://t.me/XFocusProgrammatic – там анонсы, обзоры и новости о programmatic-рекламе.