Реклама с дипфейком. Креатив, за который хвалят, или ошибка, за которую судят?
Когда «Сбер» оживил Жоржа Милославского в своей рекламе, все ахнули. Технология дипфейк, которой раньше пугали, вдруг стала инструментом для крутого креатива. Но за яркой картинкой прячутся серьёзные риски. Можно не только потерять репутацию, но и получить вполне реальный иск. Давайте разберёмся, когда дипфейк - это хорошая идея, а когда - шаг к провалу.
Почему бренды так тянет к дипфейкам?
Во-первых, это почти гарантированный хайп. Реклама с «ожившей» звездой или историческим деятелем мгновенно разлетается по соцсетям. Во-вторых, креатив становится безграничным. Можно заставить кого угодно говорить что угодно. Наконец, иногда это кажется проще и дешевле, чем работать с живой знаменитостью.
Правда, «дешевле» - понятие относительное. Российские студии говорят, что качественный ролик стоит от полутора-двух миллионов рублей. А цена легко может улететь за десятки миллионов.
Когда это сработало хорошо
Есть примеры, когда дипфейк сработал отлично. В России это, конечно, реклама «Сбера» с Жоржем Милославским. Бренд договорился и с «Мосфильмом», и с наследниками Леонида Куравлёва, поэтому реклама вызвала только тёплую ностальгию.
Другой сильный пример - социальная кампания Malaria No More. В ней Дэвид Бекхэм «говорил» на девяти языках голосами реальных людей. Здесь технология не развлекала, а помогала донести важную мысль: проблема касается всех.
Когда это закончилось судом
Долгое время все только говорили о рисках, а в 2023 году в России случилось первое громкое дело. Компания Roistat использовала в рекламе дипфейк Киану Ривза, созданный с помощью сервиса Reface. Владельцы сервиса подали в суд и выиграли 500 000 рублей компенсации.
Этот случай показал всему рынку, что риски вполне реальны. За незаконное использование дипфейка придётся платить.
Другие проблемы, кроме суда
Даже если до суда не дошло, бренд может столкнуться с другими неприятностями. Плохо сделанный дипфейк выглядит жутко и вызывает отторжение, это называют эффектом «зловещей долины».
Ещё один риск - этический. Представьте, что Лев Толстой рекламирует бургеры. Это выглядит цинично и бьёт по репутации. Наконец, используя технологию для обмана, пусть и в шутку, бренд рискует потерять доверие своих клиентов.
Что нужно знать о законах
Отдельного закона о дипфейках в России нет, но это не значит, что можно всё. Во-первых, есть право на изображение человека. Использовать его можно только с согласия самого человека или его наследников. Во-вторых, если вы берёте персонажа из фильма, как Милославского, нужно разрешение от правообладателей, например, киностудии. Наконец, если дипфейк оскорбляет или унижает человека, можно получить иск о защите чести и достоинства.
Как подойти к проекту? Пошаговый план
Если вы все же решились, действовать нужно очень осторожно.
Сначала к юристам, а не к креативщикам. Первый и главный шаг - выяснить, чьи права вы можете затронуть и можно ли получить все разрешения. Если юристы говорят «нет» или «слишком рискованно», проект лучше остановить.
Затем - идея. Нужно честно ответить на вопрос: зачем здесь дипфейк? Если его можно убрать и суть рекламы не изменится, значит, это просто дорогая игрушка. Технология должна быть частью истории, а не просто украшением.
После этого ищут подрядчика. Смотреть нужно не на цену, а на портфолио с похожими работами. Важно спросить, как студия решает юридические вопросы и обеспечивает чистоту прав на используемый софт.
И только потом начинается производство. Для него понадобится много материала для обучения нейросети. Это могут быть часы видео или сотни фотографий человека в высоком разрешении.
А есть ли альтернативы? Что делать, если страшно
Полный дипфейк - это сложно, дорого и рискованно. Но есть и более безопасные пути.
Можно найти очень похожего актера-двойника и доработать его внешность с помощью компьютерной графики. Так, например, делали в сериале «Мандалорец» для омоложения Люка Скайуокера. Это юридически намного проще.
Другой вариант - использовать только голос. Синтезировать узнаваемый голос сегодня технологически легче, чем создать реалистичное лицо. Его можно наложить на анимационного персонажа или использовать за кадром.
Наконец, можно вообще отказаться от реализма и создать стилизованного 3D-персонажа, который будет лишь напоминать знаменитость. Это полностью снимает риски, связанные со «зловещей долиной» и правами на изображение.
Что в итоге думают на рынке?
Если коротко, то мнения такие. Креативные директора говорят, что это мощный инструмент, но всё зависит от идеи и уважения к первоисточнику. Юристы советуют исходить из принципа «по умолчанию нельзя» и получать письменные разрешения от всех, кого только можно. А стратеги спрашивают «Зачем?». Если дипфейк - просто яркая игрушка без смысла, он может навредить бренду больше, чем помочь.
Так что же такое дипфейк в рекламе? Это сильный, но очень рискованный инструмент. История «Сбера» показала, как можно добиться успеха. А дело Roistat - чем грозит ошибка. Чтобы всё получилось, бренду нужно не только найти деньги и хороших технарей. Главное — получить все юридические разрешения и придумать идею, где технология действительно нужна. Без этого яркая задумка легко превратится в большую проблему.