Метрики результативности мероприятия: как оценить успех и улучшить будущее

Работа организаторов не заканчивается после мероприятия. Дальше ивенторы приступают к оценке результативности проекта. Насколько довольна аудитория, как отработало продвижение, оправдали ли себя инвестиции? Чтобы ответить на эти вопросы используют различные метрики.

Анализ показателей помогает не только понять, насколько мероприятие достигло поставленных целей, но и улучшить качество будущих событий.

Метрики менеджмента и продаж

1. ROI (Return on Investment)

Рассчитать коэффициент рентабельности инвестиций, или окупаемости вложений в проект, помогает метрика ROI. С ее помощью можно выявить, сколько прибыли приносит каждый вложенный рубль. 

Как рассчитать: 

ROI =(Доход – Расходы) / Расходы × 100%

Например, компания потратила 750 000 рублей на организацию отраслевой выставки. По ее итогам прибыль составила  3 000 000 рублей. Таким образом, ROI составил 300%, а каждый потраченный рубль принес компании 3 рубля. 

ROI больше 100% считается хорошим результатом. Равный 100% — вложения окупились, но не принесли прибыли. Если коэффициент рентабельности ниже 100%, нужно делать работу над ошибками и пересматривать рекламную стратегию. 

1. CPO (Cost Per Order)

Метрика CPO (Cost Per Order), или стоимость заказа, нужна для оценки эффективности продвижения и затрат на привлечение участников. Если мероприятие направлено на продажи товаров или услуг, с помощью CPO можно рассчитать стоимость оформленного заказа/заявки.

Как рассчитать: 

CPO = затраты на маркетинг / количество заказов

Допустим, вы провели конференцию по продаже программного обеспечения, где было заключено 100 сделок. Если общие затраты на продвижение составили 1 000 000 рублей, CPO равен 10 000 рублей на заказ. 

Чем ниже CPO, тем успешнее сработало продвижение. Высокий показатель говорит о том, что маркетинговые расходы стоит оптимизировать. 

CPO можно сравнивать с другими показателями —  ROI (возврат инвестиций) или LTV (жизненная ценность клиента). Это поможет более полно оценить успех мероприятия. Также на основе анализа CPO предыдущих мероприятий можно прогнозировать затраты и результаты будущих, корректировать стратегию.

1. CAC (Customer Acquisition Cost)

В ивент-индустрии CAC, или средняя стоимость привлечения одного клиента, помогает оценить, сколько нужно средств, чтобы привести одного нового участника. При этом учитываются все расходы, связанные с продвижением. Чем ниже CAC, тем лучше. 

Например, вы организовали бизнес-семинар, после которого компания получила 20 новых клиентов. Общие затраты на проведение семинара составили 300 тысяч рублей. Таким образом, CAC будет равен 15 тысячам рублей на одного клиента. Эти данные помогут вам понять, стоит ли продолжать вкладывать средства в подобные мероприятия.

Метрика будет полезна и для понимания того, как отработали конкретные каналы продвижения: контекстная реклама, SMM или размещения в СМИ. 

1. LTV (Lifetime Value)

LTV (Lifetime Value) — прогнозируемая прибыль от одного клиента за весь период взаимодействия. Эта метрика важна для мероприятий, нацеленных на формирование долгосрочных взаимоотношений с клиентами. 

Предположим, ваше мероприятие привлекло 10 новых клиентов, каждый из них в среднем приносит компании 5 тысяч рублей ежемесячной прибыли. Если среднее время сотрудничества составляет 12 месяцев, то LTV одного клиента будет равняться 60 тысячам рублей. 

 LTV помогает определить ценность долгосрочного партнерства и принять решение о целесообразности проведения подобных мероприятий в будущем.

1. ROMI (Return on Marketing Investment)

ROMI помогает оценить эффективность вложений в рекламные кампании. 

Как посчитать: 

ROMI = (Доход от маркетинга — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%.

Например, если затраты на продвижение мероприятия составили 2 000 000 тысяч рублей, а доходы от привлеченных участников — 7 000 000 тысяч рублей, то ROMI будет равен 250%, что говорит о высокой окупаемости маркетинговых усилий.

С помощью ROMI можно оценить, насколько эффективно работают отдельные инструменты продвижения, и если какие-то из них себя не оправдывают, перераспределить бюджет на более эффективные кампании. 

Результат 100% и выше говорит об успехе продвижения. Ниже 100% — убыточная кампания. 

1. CPA (Cost per Action)

CPA отражает стоимость одного целевого действия: регистрации, покупки, участия.

Как посчитать: 

CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий

Этот показатель полезен для оценки активности пользователей в рамках мероприятия. Например, расходы на продвижение выставки составили 500 000 рублей. На мероприятие зарегистрировалось всего 100 человек. Значит, CPA составит 5000 рублей на одно действие. При таком результате маркетинговую стратегию необходимо пересмотреть.

1. CR (Conversion Rate)

CR помогает проанализировать эффективность воронки продаж или вовлеченность аудитории и посчитать процент конверсии посетителей в покупателей или участников.

Как посчитать:

CR = (пользователи, купившие билеты / все посетители сайта) x 100% 

Если из 1000 пользователей, посетивших сайт мероприятия, участие в вебинаре оплатили 200 человек, то CR составит 20%. Высокие значения CR говорят об успешной рекламной кампании. 

1. CPV (Cost per Visit)

CPV, или затраты на привлечение одного посетителя мероприятия, показывают, сколько денег уходит на привлечение каждого участника. 

Как посчитать:

CPV = расходы на продвижение / количество участников мероприятия, привлеченных с его помощью

Если бюджет на рекламу форума составил 1 000 000 рублей, а с помощью рекламы удалось привлечь  — 5000 человек, то CPV будет равен всего 200 рублям. Чем ниже CPV, тем лучше. Значит, стратегия продвижения себя оправдала. 

1. NPS (Net Promoter Score)

NPS измеряет лояльность участников и их готовность рекомендовать мероприятие другим людям. 

Как посчитать:

NPS = % лояльной аудитории — % критиков.

Например, если 70% опрошенных участников оценили мероприятие положительно и готовы его рекомендовать, а 10% выразили недовольство, то NPS составит 60. 

Значение метрики до 30 считается удовлетворительным, 30-70 — хорошим, выше — отличным. В нашем случае значение NPS = 60 указывает на высокий уровень удовлетворенности аудитории и потенциал роста.

Осведомленность о бренде 

Большую роль в успехе играет узнаваемость бренда мероприятия или компании, которая его проводит. Все знают выставку ПРОДЭКСПО, конференцию ProductSense или форум «Россия зовет», поэтому представители бизнеса сами стремятся принять в них участие. Для мероприятий, которые проводятся впервые, нужно прикладывать максимум усилий для укрепления бренда. 

Оценить уровень узнаваемости среди аудитории можно с помощью опросов до и после мероприятия. Упоминания и хэштеги в соцсетях, связанные с ивентом, — еще один инструмент, который расскажет об осведомленности ЦА. 

Важно фиксировать изменения в уровне узнаваемости бренда до начала мероприятия и спустя некоторое время после его завершения. Это даст представление о том, насколько успешно событие способствовало росту популярности вашего бренда.

Вовлеченность

Следующий важный параметр успешности ивента — вовлеченность аудитории. 

Лайки, комментарии, репосты, время взаимодействия с контентом мероприятия — помогают оценить интерес к вашему мероприятию в социальных сетях. Чем больше лайков, комментариев и репостов получает ваш контент, тем выше уровень вовлеченности.

Top-of-Mind показатели

Top-of-Mind позволяет понять, насколько крепко ваш бренд закрепился в памяти участников. Если, говоря об информационной безопасности, люди вспоминают SOC Forum раньше других аналогичных конференций, а в контексте экспорта — Форум «Сделано в России» — это свидетельствует об успехе мероприятия, эффективной рекламной кампании и сильном имидже бренда.

Оценить влияние мероприятия на укрепление репутации бренда помогает использование качественных методов исследования: фокус-групп или глубинных интервью.

Объем базы клиентов в CRM

Наконец, важный показатель успеха мероприятия — рост клиентской базы. После завершения ивента отслеживают количество новых контактов, добавленных в CRM-систему компании. Это могут быть потенциальные клиенты, партнеры или другие заинтересованные лица, которые проявили активность во время или после события.

Регулярный мониторинг изменений в базе данных позволяет оценить, насколько эффективно мероприятие влияет на долгосрочные отношения с клиентами.

Подводя итог

Чтобы понять, насколько успешно прошло мероприятие, важно использовать разные метрики. Показатели вроде ROI, CPO, CAC и LTV покажут, насколько выгодными были вложения в ивент и как много прибыли он принес. Метрики маркетинга —  ROMI, CPA, CR и CPV — подскажут, насколько эффективно отработали рекламные кампании и как активно аудитория участвовала в мероприятии.

Не менее важны и такие аспекты, как узнаваемость бренда, вовлеченность участников. Рост базы клиентов в CRM подтвердит, что мероприятие действительно привлекло новую аудиторию.

Анализ этих показателей дает полную картину того, как прошло мероприятие, и помогает спланировать следующие события так, чтобы они стали еще более полезными и прибыльными.